困惑与突围：文旅融合的发展模式探析

李金来

（贵阳学院 文化传媒学院，贵州 贵阳 550005）

党的十九大以来，坚定文化自信，实现文化复兴，成为中国社会的普遍共识。为更好地适应和服务人民群众持续增长的文化需要，文化产业顺势而为，创新发展，砥砺前行，使得包括文化旅游在内的许多细分领域都获得可喜业绩。仅以2018年上半年为例，国内旅游人数28．26亿人次，比上年同期增长11．4%；入出境旅游人数1．41亿人次，同比增长6．9%，国内旅游消费规模达2．45万亿元，同比增长12．5%。[1]另据文化和旅游部党组书记、部长雒树刚介绍，2018年前三季度国内旅游人数38．07亿人次，国内旅游收入3．44万亿元，同比分别增长10%和12%，90%以上的游客参加了文化活动，78．3%的游客在文化体验上的停留时间为2天以上。[2]当前，贸易冲突、产业转型、资本遇挫等时代语境中的不可控因素给文旅融合发展带来新挑战和新机遇，据统计分析，2019年中国旅游整体双创信心指数为69．58，比2018年的指数76．06同比下降6．48。[3]有鉴于此，文旅融合发展的模式探析亟待增强。回顾其发展历程，直面其现实语境，展望其未来态势，困惑与突围是文化旅游的生存境况和创新前景的真实生动的表征，而融合与创新是文化旅游的理念升级和模式更替的必由路径。

一、文旅融合的模式探索及问题

文化旅游虽然不是新事物，但却是新时代的新命题。统计数据表明，文化旅游的发展成绩来之不易，积累许多有益的实践经验，应予肯定和赞赏。作为促进经济升级、社会转型和文化发展的新命题，梳理总结其在创新过程中发现的新态势和产生的新问题，对于其惩前毖后的健康良性发展更具现实价值。改革开放四十年来的伟大成就坚实地证明，不能因为怯于尝试和害怕出错而故步自封，畏缩不前，只有在文化旅游的实践中不断发现问题并不懈化解问题，才有利于文化事业和旅游产业的转型升级和跨越式创新发展。因此，对文化旅游业界的创新动变态势，特别是产生的问题进行统筹探析，不仅是有效避免文化旅游发展出现一哄而上的虚假繁荣的“降温”措施，而且也是践行实事求是精神，追问文化旅游业态升级转型模式的必由之路。

首先，在乡村振兴战略和乡村旅游扶贫方案的推动和引领下，乡村主题类文化旅游成为创新业态。乡村小镇建设、民宿文化旅游以及民俗文化村落游都获得积极的发展，深受社会资本和社会大众的青睐，对于当年文化旅游综合指数的提升发挥不可忽视的作用。但是，由于对文化旅游的认识差异，特别是文化本身的系统性缺失，再加上参与主体的文化素养和内向性升华能力的严重不足，导致这类文旅业态虽然获得稳定的投资和长足的发展，但仍然暴露出诸多问题，而且长期制约文化旅游系统健康发展的一些机制性和机能性的问题尚未得到有效的阻遏和改观。大致包括两个方面：第一，文化旅游发展过程中沿袭旧有的市场优先和重利轻义思维，进一步伤害着人们的精神生态之平衡和谐，加剧人际关系之间的功利性紧张态势。第二，由于对文化旅游的认知谬误和打造文化品牌的现实焦虑，导致在文旅脱贫的道路上偏向脱轨。综上所述，不难发现，文化与旅游的融合与创新，既要做好文化的生产和传播，又要规避旅游的乱象和折腾，深耕文化。

其次，在“度假”向“住假”过渡的理念推动下，商业地产和康养文化的结盟抱团也是文化旅游的创新业态。观其发展历程，既得力于房地产企业转型升级和人民群众改善居住境遇意图的双重推动，又受益于后现代文化焦虑和回归自然颐养身心愿望的强势介入。就其发展理念和创新模式而言，于国于民，于文于商，都具有时代意义和积极效应。当前，“绿水青山就是金山银山”的自然生态哲学和绿色发展理念日益深入人心，对于推动生态文明建设和人与自然的和谐发展带来强劲的社会动能。然而，在文化与旅游的融合发展过程中，部分追本逐利的房产资本顺势而为，把自然景观和休闲理念通过创新的人居理念和建筑设计，转化为拉升房产价格和促推商业营销的符号标签和增值砝码。从市场机理来看，这种商业转型无可厚非，但是从文化旅游来讲，其发展动态则与住假理念的初衷相去甚远。究其原因，在于其在发展过程中，对自然景观的侵扰和自然环境的改造，违背人与自然和谐共生的生态法则，特别是当这种所谓的文化旅游业态的发展又是以社会资源和生产成本的肆意浪费，以及人文精神和廉洁从政的衰败为前提和代价的时候，其经验教训更为深刻。

最后，把文化与旅游的融合发展置身于全媒介的时代语境中，充分发挥电视网络的传播功能，借助全媒介特别是自媒体的传播频次和能量，打造以文化旅游为主题的电视节目和视频影像，为文化旅游增智添谋、保驾护航，并创新模式来实现线上线下的互联互通，给文化旅游项目的落地生根带来有益帮助，是文化与旅游的融合创新发展的有益探索，值得推广。《舌尖上的中国》虽然以饮食文化为主题，但是节目中呈现的区域文化、地方特色、民俗传统和人间真情，总能在饮食之外，不断打动观众的内心，唤醒记忆，触动真诚，激发期待，使得人们在日常生活的繁杂琐屑和油盐酱醋之间，得到传统文化的滋养和感召，从心灵到情操都得到一定程度的提升和净化。因此之故，当观众开启旅程的时候，即便其直接的目的是寻找美食，这段旅程也都将因为旅游主体的文化品性而洋溢着文化旅游的神采。《味道》节目同样如此，通过对慢节奏生活状态的呈现，对邻里亲情的崇尚与期待，对民宿度假文化的细腻表达，都给文化旅游的创新发展提供直观生动的人文图景。对文化旅游产生润物无声般的影响力量。而《一路书香》秉承“一本书就是一条路”的创作理念，选择观众较为熟悉的经典读物，以“朗读＋真人秀＋深读”的文化创新传播模式，带领观众随《长恨歌》穿越时空感悟十里洋场的悲欢离合，在香江之畔体验金庸武侠世界的肆意，品读《边城》里眷恋梦里故乡的诗意美好，倾听古丝绸之路的驼铃感受敦煌文化，[4]深度回应“文化自信”的时代课题，用心弘扬中国优秀传统文化。李子柒借助自媒体传播手作视频来发掘呈现和铭记传承中华传统文化的朴素与真挚，《面包窑》《汉妆》和《手工造纸》等节目全网播放量数以亿计，焕发正能量，反响热烈。这些创新创意及其传播实践，都将对文化旅游的良性创变带来有价值的借鉴。

二、文旅融合的理路梳理及对策

文化旅游的创新动变让我们明白，对于文化旅游的稳定、良性、平衡与和谐发展而言，社会和市场都欠账很多，需要按部就班地补课；业界和大众都略显躁动，需要淡泊宁静地养神。实际上，何为文化旅游，仍然是让文化旅游从业者和作为参与主体的社会大众都感到困惑迷惘的问题，而对于这个问题的回答和认知，不仅是导致文化旅游年度境况和制约文化旅游健康发展的重要因素，同时也是探讨文化旅游的业态创新和路径建构的必然步骤，在文化旅游的系统性、科学性与和谐性发展过程中，具有基础性意义和本体性价值。

正本清源，增强认知，对于文化旅游产业的发展创新具有基础性价值。梳理发现，当前关于文化旅游的认知路径主要包括如下几个方面：

第一，盲目求全，笼统概括。这类观点认为文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的之旅游活动，寻求文化享受已成为当前旅游者的行为风尚。[5]这种定义把文化旅游看作是具有目的性的行为过程，并且已然成为一种文化享受的社会风尚。显而易见，这样的认知存在知识性误读，因为文化旅游如果目的性太具体太强烈，不仅会影响参与主体的体验心境从而制约文化感悟的生发，而且会遮蔽对于相关文化语境的全面理解，容易停留在行为过程的走马观花层面，导致管中窥豹的碎片化文化观感，难以让文化传承成为旅游行为的主体性内容和主导性方向，也不利于作为过程的旅游行为之文化品质的生发与提升。

第二，漠视理路，简单相加。此类观点认为文化旅游不过就是文化＋旅游，从行政机构改革来看就是成立文化和旅游部，两套人马合署办公；从职能机制来看就是文化事业和旅游产业在新时期新语境中的交叉互渗；从模因业态来看就是文化更多地作为符号标签，为旅游产业发展保驾护航，从而区别于日趋衰落的观光览胜式旅游。这种认知建立在对国家文化建设导向的表浅化理解，以及对文化复兴战略的商业化想象的基础之上，必然会对文化旅游的政策图式和实践路径带来机能性缺陷和功能性弱化。

第三，工具理性，惯式思维。这种认知体现在文化事业领域，就是过于兴奋乐观，想当然地以为文化天然地具有润物无声的特性，旅游业严重文化缺失良莠不齐，需要文化介入来补钙；体现在文化产业领域，就是过于迷恋新科技、新材料、新媒介和新市场，实际上很难做到沉潜文化并超越创新，缺乏对传统文化和精神积淀的敬畏和信仰，导致文化产业宏观设计的空心化；体现在文化旅游业态中，就是缺乏深耕文化的耐心和能力，追逐资本红利的投机性和时效性，把文化作为招牌和幌子，实现赚快钱的功利性意图，从而导致旅游行业的文化道德滑坡现象难以遏止，演变成社会负能量的滋生场和大众嬉笑怒骂的谈资，空洞化、逐利性的文化旅游生态已经成为阻碍制约文化旅游健康持续发展拦路虎和绊脚石。

名不正则理不清，理不清则路难通，对文化旅游的认知路径所存在的理念误区和粗浅附会现象，会给其融合与创新发展带来系统性的制约。为有效改变这种不科学非理性的发展路径，有赖于回到文化旅游这个本体性问题，从中国文化语境和精神气候中来对其进行阐释理解，从而最优化地发挥文化旅游的认知价值，促进文化旅游的科学和谐发展。那种借助把文化和旅游简单相加来认知文化旅游的内涵与外延的现象，或者至少应该更进一步分别回溯和追问文化和旅游的内容和意义，这将对科学认知文化旅游具有积极价值。

从探析文化与旅游的融合创新的发展路径的角度来看，有效实现高校与企业的互联互通，打造产学研和政校企一体化的发展格局是值得重视和推广的实践模式。从文化的视野对文化和旅游进行概念的辨析和传播，正是高校和教师有效介入文化产业发展的重要契机和必需步骤，而在此基础上推动文化旅游的参与主体对文化旅游产生积极科学和系统和谐的文化认知，将对文化旅游的持续健康发展发挥独特的价值。实际上，在中国语言文化的发展历程中，“文化”一词本身就是“文”和“化”的语义融合。《易经》有言：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。关乎天文以察时变，关乎人文以化成天下。”“文”既是天地自然之文，包括地理山川之形貌色彩，又是文明人文之文，包括器物型制、文字形态以及人类情感与精神的礼制规范和风采气象，文质彬彬便是对此的形象描述；“化”则包含着变化、消弭、消化、教化等内蕴，意味着人类在走进自然和社会的过程中，通过自身主动性的实践和体验，去感悟天道智慧、品味人生哲理和安息生命情性。

对“文”与“化”的语义梳理，是探索文化旅游融合发展模式的有益尝试，其将提供有益的帮助。

首先，文化旅游不能丢掉对于自然的关注和敬畏。特别是在科技日新月异、自然生态面临危机的当下，有意识地推动对于自然的复魅，赋予其神圣性、神秘性和诗意性，对于旅游本身而言，都将事半功倍地使自己更具文化品格。苏轼诗云：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”正是由于庐山地理形貌的自然之文，让作者在困惑之余悠然悟得人生哲思。反观今天，三D摄影、全息投影、VR技术等现代科技手段让人足不出户便能对庐山的地理地貌了如指掌，某种程度上将会减弱人们走出去旅游的热情和意愿。事实上，科技和工具、资本和商业对于自然景观的无底线介入，已然严重影响到旅游体验过程中的文化生发可能性和主体感知诗意性，常常让人感叹“看景不如听景”。

其次，文化旅游不能抛置对于人文精神的关怀和坚守。商业思维和工具理性的日趋强势，给人类的情感、性灵和精神都带来沉痛的打击，人心坚硬、人情冷漠正在让人与人之间失去真诚、信任与和谐。文化旅游过程中层出不穷的“黑中介”和“黑导游”合谋“欺客宰客”现象，为整个行业敲响警钟。“三人行，必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之”，“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨”，也许文化旅游也应该能以此自纠自勉，通过旅途中五湖四海游客们真挚情感的感发和童叟无欺的交流沟通，让文化旅游充满人文精神的阳光雨露，并为和谐社会的构建贡献力量。

再次，文化旅游不能忽略参与主体的内向性感化动能。如上所述，“化”具有变化、教化和感化的意蕴，因此，在文化旅游的设计和实践过程中，让参与其中的三元主体（创意人员、游客群体和旅游业界）都能够减少或杜绝少文无化和有文不化的认知盲区和职业雷区，从而可以充分调动发挥积极能动性，借助文化旅游这个平台来提升情操、教化精神和美育心灵就变得尤为重要。

毋庸置疑，作为主体的文化旅游参与者的自我升华与净化的意愿和期待，对于文化旅游过程中文化能量的生产与传播具有制衡控制作用。正如陶渊明诗歌所言：“问君何能尔？心远地自偏”，中国传统文士精神的精妙之处，就在于能够在贫贱、孤寂、落魄的人生困境之中，通过走出去思考的方式，淡泊明志、泰然顺化和宁静养心，实现自我情性精神的净化升华。反观今日之文化旅游，置身此间者，是否依然还能葆有对于道德、精神、信仰和卓越的期待和追求？答案显然并不乐观。要而论之，以余秋雨的《文化苦旅》为代表，这种引领有文化期待的人来到有文化敬畏的地方，通过文化行走的方式来创生文化能量的实践路径，正是文化旅游行业需要沉潜韬养和坚守深耕的范畴和方向。

正如“文化”相同，“旅游”这个词汇在中国语言文化的演进历程中也是“旅”和“游”的语义逐渐融合，同理这种融合也会由于言语环境和使用习惯的历史更替，而对其中两个相对独立的语义元素带来杂糅和遮蔽的影响。究其本意，“旅”与军旅、离家和放逐有关，意味着对于故乡亲人的深切思念，对于前路未卜的期期艾艾，以及对于漫漫来路的蓦然回首，往往是路在脚下，道在途中，心有所寄，迤逦前行这样一种人生状态或者精神境界，其情感基调通常是欢乐与愁苦并在，枯寂与丰盈并生。如“飘飘何所似，天地一沙鸥”，不难感知，杜甫的作品妥帖精妙地刻画出人在旅途的冷暖自知、情感激荡和精神滋养。反观今日，经济社会的飞速发展和城镇化进程的快步推进，带来乡土观念的逐步淡化；四通八达且快捷舒适的高速铁路和航空运输，直接缩短旅途的周期，改善旅途体验的境遇，满足人们对于美好生活的向往和想象。但是总有那些生命过程中值得珍视的精神内核和价值追问也在悄然间如水流逝，从而漫不经心地改变我们这些满怀憧憬又踽踽独行的个体。这种影响具体到文化旅游，就体现为虽然仍有对于诗和远方的向往，但失去情怀和信仰的疲惫肉身茫然奔突在空虚萧然的如烟过往和如幻未来之间，任凭旅途是怎样的舒服快捷，却只不过落得个满怀的寂寞荒凉。或者，我们应该让自己慢下来，等等被我们一路疾驰而丢拉闪失在身后的灵魂与精神。唯其如此，当我们开始一次说走就走的旅行，我们才更有可能发现和遇见更好的自己。再来看“游”，审其要义，则有逍遥自若和不惧不羁的风致，亦有游心物外和神游驰骋的雅尚。孔子有言：“志于道，据于德，依于仁，游于艺。”表明一种非功利性的自然而适的精神状态和接受心境，对于发现感知天道、人伦、艺理具有铺垫保障价值。这种情理顺便的悠游心境对于游赏活动的积极意义，在叶绍翁的诗作“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”中也能得到淋漓尽致的呈现。细思默赏便不难发觉，貌似游园不值的满埋怨不快，实际上只不过是作者饶有心得之后的聊以自嘲，情理兼得，妙趣萌生，不亦乐哉。

如上所论，有关“旅”和“游”的语义内涵的文化梳理，对于当前之旅游业态的认识，对于文化旅游的发展路径而言，都具有值得借鉴和探索的现实意义。主要体现为：首先，旅游意味着走出去思考，而不能仅仅停留在感官娱乐的表浅层级，也不能过分追求旅途过程的精致舒服以及旅游目的地之异域新奇。否则，在人潮汹涌的景区摩肩接踵，徒耗精力时间，又如何得以实现对于文化的追索和审问？其次，旅游应该带上情感和灵魂，而不能仅仅满足于做一个征服山川河流，阅尽世间繁华的背包客。因为没有情怀和诗意的旅途，不过像是徒劳无功的自我放逐，而苏轼的《石钟山记》对此则有精深的阐释。再次，旅游需要形神不离和心意飘逸的风范禀赋，而不能把旅游置换成异形同质的孜孜以求、难以释怀的生死疲劳场，这种作茧自缚的冲动旅游屡见不鲜，代价深刻。要而言之，即精神减负，灵性接续，宽容纳物，于此间乐。如是而作，旅游本身方易更具文化质性，也将更好地成为安放记忆和获取欢喜的理想之路。

三、文旅融合的顶层设计及图景

当前，文化与旅游的融合与创新，虽然在发展实践过程中存在权力寻租、诚信缺失和劳民伤财等非预期现象，以及诸如认知模糊、僵化思维和导向迷乱等系统性症候，但是这些问题都无法改变文化旅游作为拉动经济转型升级的推进器、促进社会和谐圆融的效应场和保护自然生态健康的稳定剂的身份序位。事实上，文化旅游源自文化缺失的焦虑，同时也是创生文化能量的平台；文化旅游应运而生于旅游的空心化，却又是提升旅游品质的途径。我们有理由相信，通过政府、社会、大众、业界的通力合作，借助创意驱动、供给侧改革和乡村振兴的强大推动力，文化旅游必将为文化自信建设和文化复兴征途贡献自己的智慧和能量。创造性转化，创新性发展，创意性赋能，创生性建构，相信通过如下三个行动事件的科学实施和带动效应，必将对文旅融合的创新图景产生举足轻重的影响。

2018年11月，文化和旅游部等部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。[6]在乡村旅游和文旅扶贫的过程中，需要从农村的自然景观和民俗文化等区域元素的客观实际以及周边旅游市场的多样化需求出发，加强规划布局的宏观引领，不断完善乡村基础设施，排除万难坚决优化乡村旅游的自然环境和人文氛围，通过创意创新丰富乡村旅游产品，尽力促进“一村一地一产品”品牌建设，避免无特色同质化的产品泛滥和低层次竞争，全面提升乡村文化旅游的质量效益，为推动乡村振兴战略作出贡献。地方政府、旅游企业和住家村民在制定发展规划、实施乡村改造和创造文化资源的过程中，要坚持生态优先和绿色发展理念，严格践行“绿水青山就是金山银山”的科学发展观念；要实实在在地为乡村发展谋福利，落实党和国家的“三农政策”，不能把乡村仅仅当作获取商业利润的平台和渠道，鼓励和调动乡村原住民参与文化旅游的主动性与创造性，吸引在外务工青年回乡创业发展；要因地制宜，共享共建，科学有序推进乡村旅游与文化教育、文化创意、文物保护和非遗传承的融合互通，重视引进产学研结合的成功经验，实现美丽乡村建设、审美文化教育和创新创业实践的统筹配合，促进文旅融合深度模式的改革发展。

2018年11月25日，文化和旅游部发布《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》，将加强对节假日及高峰期旅游消费的调控引导，完善供给体系，并将着力开发11个旅游新业态：文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。[7]该意见的出台，将会有力推动文化旅游业的创新布局、资源重组、文化深耕和创意赋能。这就要求旅游企业要解放思想和深化改革，要提倡并落实供给侧改革，通过创意驱动来设计生产出具有文化蕴藉的旅游模式；要用文化充实自身，讲好中国故事，而不只是满足于对新技术、新材料、新方法的运营操作；要拥有文化自觉，肩负振兴传播中华文化的历史使命，能够放下身段，沉得住气，坚守道德文明底线，遏制追求投机赚快钱，并逐渐丢掉对政策红利的依赖和幻想，从而把文化旅游带向深度耕耘和系统管理的发展模式。

2018年12月10日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席“2018旅游集团发展论坛”并发表主旨讲话。他指出，文化和旅游部组建以来，明确“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，当前要注重围绕文化和旅游融合发展这一重要工作，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展。此次讲话是文化和旅游部长雒树刚第一次公开在国家级文旅高峰论坛上主讲“文旅融合”，表明文旅融合特别是文旅深度融合新的一页正式翻开。[8]事实上，旅游在产生经济效益的同时，完全可以成为修身养性之良佳途径，而文化旅游古已有之，“读万卷书行万里路”，充分表明文化旅游在中国文化语境中具有深厚的文化认同和实践经验。相信随着政府在文化和旅游公共服务领域财政投资的持续增加，公共博物馆和乡村民俗馆的设计营造，红色景区与主题公园的免费开放，以及节假日高速公路的免费通行和带薪休假错峰旅行等针对性举措的不断深化推进，文化旅游产业的政策环境优化和社会资源配置都会更加积极向好，文化旅游融合发展的前景和未来将会愈加明朗和精彩。

当前，文旅融合的顶层设计日趋科学严谨，制度建构重视实践经验教训，校企合作不断共赢增强，智库研究密切接地服务，生态文化培育滋养人心，情感慰藉和精神砥砺持续介入，项目带动帮扶和区域共建共享相辅相成，精准扶贫和乡村振兴合力并进。获益于此，文旅融合的内源动力创生潜力深厚，文旅融合的发展模式创新前景宽阔。