共享出行平台信任修复策略对用户信任修复意愿的影响研究

潘冰倩

摘 要：已有研究发现适当采取修复措施能够恢复信任，但是目前共享出行行业信任违背后的信任修复研究尚未得到研究者的关注。运用结构方程研究方法探讨心理、管理和经济修复对平台用户信任修复的作用机制，考察信任违背类型的调节作用。实证研究结果发现，信任修复策略可以经过信任信念对用户信任修复意愿产生作用。在能力信任违背下，管理修复和心理修复为最佳的信任修复措施，而在正直信任违背下，需要同时采取心理、经济与管理修复措施，且三者的修复效果依次递减。

关键词：共享出行;信任修复策略;信任信念;信任修复意愿

中图分类号：C912        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）36-0139-03

引言

极光大数据的《2019年1月网约车行业研究报告》数据显示，截至2018年12月网约车用户规模从1.97亿峰值下滑至1.9亿。恶性服务事件的频发是导致用户不信任和流失的原因。信任的修复成为企业关注的问题，如何选取正确的修复方式挽回用户的信任就被赋予了重要的理论意义和实践意义。

已有学者对修复信任进行了相关的研究。Dirks等研究道歉、制度、忏悔对信任修复的影响。Ferrin分析道歉、否认和沉默对信任修复效果差异。国外的研究相对成熟，但缺乏整合的修复框架。国内关于信任修复的研究仍处在理论研究阶段。尽管韩平等进行了道歉、承诺、否认对人际信任的修复研究。赵燕妮等进行约束和展示策略对能力善意信任的研究。孙华梅等进行了企业互动对信任修复效果的影响研究。关于信任修复的研究大多集中在探究特定修复策略的修复效果。共享出行平台领域作为目前新兴领域，信任修复可能存在特殊性，而这一观点目前很少受到研究者的关注。基于此，本文以共享出行行业为研究背景构建了三种修复策略，以实证研究方法探讨三种修复策略对信任修复意愿的影响，以及能力、正直和善意信念的中介作用，深入探究能力和正直信任违背下信任修复策略的效果差异。旨在丰富信任修复研究视角，促进信任修复体系化研究的同时，帮助企业在遇到信任违背事件时更准确地选择最佳修复策略。

一、文献回顾与研究假设

目前已有学者证实了语言修复和行为修复策略与信任修复意愿间的关系。关新华等认为修复游客对旅游目的地的信任主要有赔偿和道歉两种方式。吴玉洁研究发现道歉和否认都对消费者的信任有较好的修复效果。本研究认为，通过心理修复中的承认错误表示懊悔可以有效地降低信任方负面的情绪，减弱对受信方负面动机的怀疑和担忧，管理修复提高信任方对未来服务过程的积极预期，经济修复则侧重于物质方面的补偿，降低信任方的损失，恢复对未来合作的预期从而恢复信任。基于此本文提出以下假設：心理、管理、经济修复对信任修复意愿有正向影响。

鉴于以往的研究，信任信念分为能力、正直和善意信念。因此本文借鉴前人研究选取三者作为研究变量，探讨对信任修复的影响。McKnight等人和Kim等人研究发现，针对修复信任信念的策略能展现最佳的修复效果。杨柳等人研究表明经济性补偿通过积极情绪间接对信任信念产生影响，道歉则直接对信任信念产生影响。韩平等研究表明无论服务失误是否严重，语言加实际的修复策略对信任信念和倾向的修复效果都是最佳的。基于上述研究本文提出以下假设：心理、管理、经济修复分别都对能力、正直、善意信念有正向影响。

基于计划理论，信任修复意愿作为个人的行为意向受到主观态度的影响，可以从信任方的信任结果和评价方面解释。共享出行平台采取信任修复措施，向消费者传递相关积极信息，展现平台修复信任的歉意，诚意和实力。当消费者认可这些信息时降低了不信任感和负面情绪，消除了对平台动机的怀疑，对共享出行平台的自身能力、诚信正直和善意形成积极正面的认知判断，从而提高信任修复意愿。基于已有研究提出以下假设：心理、管理经济修复分别通过能力、正直、善意信念对信任修复意愿有正向影响。本文借鉴Ferrin、Mayer等人的研究，将目前共享出行中信任违背原因分为能力型和正直型。能力型信任违背指顾客认为平台方有足够的能力来为自己提供服务，但是平台方没有按约定完成任务导致信任遭到破坏，比如网约车司机准入门槛低，平台客服态度差。正直型信任违背指顾客默认平台方会依据道德准则提供服务，但平台方违反了商业道德准则导致信任方的信任遭到破坏，比如平台司机间接拒载，要求乘客取消订单。基于上述的研究，本文做出以下假设：信任违背对心理、管理和经济修复与信任修复意愿、信任信念有调节作用。

二、研究设计和信效度分析

本研究中，自变量为信任修复措施，中介变量为信任信念，因变量为信任修复意愿，调节变量为信任违背类型。参考Xi，Kim，Sirdeshmukh D.等人的量表进行编写。所有测量题项运用李克特5点式量表，通过预测试对问卷进行修正。此次问卷调查收回有效问卷408份。其中男女比例均衡，年龄主要集中在20～40岁之间，占比87.4%。受教育程度基本集中在本科和硕士及以上，收入水平主要在4 000～8 000元之间，占比61.2%。运用SPSS22.0进行探索性因素检验，各个测量指标具有较高的内部一致性和稳定性。运用AMOS22.0进行验证性因素分析，量表具有较好的内部一致性，各个测量变量具有较好的收敛效度和区别效度，模型的配适度较好。

三、假设检验

本文采用Bootstrap进行中介效果的检验。能力信任违背下3种修复对信任修复意愿影响的总效果都显著。信任信念在心理修复、管理修复与信任修复间完全中介，在经济修复与信任修复部分中介。正直信任违背下三种修复对信任修复意愿影响的总效果都显著。信任信念在心理修复和信任修复间部分中介，在管理修复、经济修复和信任修复间完全中介。信任违背对心理修复、经济修复与信任修复意愿有调节作用，正直信任违背下心理修复能影响信任修复意愿，在能力信任违背下经济修复能影响信任修复意愿。信任违背对心理修复与善意信念、经济修复与正直信念有调节作用。只有在正直信任违背下心理修复影响善意信念，经济修复影响正直信念。

四、结论与展望

（一）研究结论与启示

根据假设验证结果，在能力信任违背下，心理修复完全通过信任信念影响信任修复意愿，但在正直信任违背下信任信念起到部分中介作用。在两种信任违背下，信任信念在管理修复与信任修复意愿间起完全中介。在能力信任违背下，经济修复能直接正向影响信任修复意愿，信任信念起到部分中介，在正直信任违背下信任信念起到完全中介作用。信任违背类型对心理修复与能力、正直信念的关系没有显著的调节作用，但是对心理修复与善意信念的关系有调节作用。信任违背类型对管理修复与信任信念没有调节作用。信任违背类型对经济修复与正直信念的关系有调节作用，对经济修复与能力和善意信念的关系没有调节作用。修复策略需要针对不同的现实情况，用户的文化，责任归因，严重程度等因素进行针对性的运用，才能发挥修复策略最好的效果。

1.针对能力信任违背事件。平台需要向乘客承诺先行赔付，提供意外险，保障用户经济权益。赠予行程优惠券，代金券等减少受损乘客经济损失。采取心理修复及时道歉，完善乘客快速响应处理机制，提高用户的正直信念，进而修复信任意愿。另外平台采用管理修复，通过提高司机准入门槛，提高司机服务能力，建立专门的监察机构进行入职审查证件核验背景审查，司机进行人脸识别，设置一键报警，行程分享、录音功能，添加多个紧急联系人，提高定位系统，让用户重新建立对平台能力的认知修复用户的信任。

2.针对正直信任违背事件，平台需要重点采取心理修复措施，向受损乘客真诚道歉减弱用户的负面情绪，传递企业勇于承担，认真悔改的态度。优化客服能力，为用户建立投诉事件数据库，形成完善便捷的投诉解决流程。为用户畅通信息沟通渠道，对用户关心的问题进行平台内部实名回答，对平台焦点问题进行多方探讨。鼓励用户积极检举违反正直诚信的行为，定期向公众公布司乘管控处理名单。平台可以采用管理修复，对司机服务流程进行规范培训，提高司机素质，向乘客提供同乘方信息，双向确认行程，对位置进行保护，避免司机尾随、中途甩客现象，对行程进行实时监控对轨迹偏移、行程偏差等异常情况进行预警提示，降低对平台欺骗用户动机的怀疑，提高对平台的正直信念，从而形成信任修复意愿。另外，平台可采用经济修复，承诺不合规费用先行赔付，为乘客提供司乘纠纷伤害补偿，财产被抢保障，为用户真实的检举行为提供物质奖励。

（二）研究局限与展望

本文针对共享出行行业信任修复的问题进行了深入研究，但是仍存在一些局限性。本研究采用问卷收集的方法，虽保证了问卷的内部的一致性，但是受访者回答时可能存在理解偏差，因此未来可以采取现实情景模拟法提高结果的客觀性。样本数量虽然符合数据分析的要求，但是相对较少，需要在将来进一步验证。另外，本文沿用前人对信任违背的归类，没有重新进行分类，因此未来可以深入挖掘其他类型的信任违背对信任修复的影响。

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