特色农产品区域公用品牌构建模式研究

罗雪菲

摘 要：区域公用品牌构建是发展农业现代化建设的重要内容，特色农产品因其难以复制的自然资源投入，独具一格的人文历史底蕴，凸显了其在区域公用品牌构建方面的优势。本文通过引用贵州省“三穗鸭”品牌案例，对区域公用品牌的概念、驱动因素、构建模式等进行了多维度分析，结合特色农产品的内涵，提出特色农产品区域公用品牌构建模式建议。

关键词：特色农产品;区域公用品牌;农业现代化;品牌构建

我国作为农业大国，农业发展、农村稳定、农民增收是关系国计民生的根本，是全面推进农村深化改革的关键。大力发展农业农村现代化建设，实施乡村振兴战略，改善供给侧结构性矛盾，是解决“三农”问题的根本所在。加快推进农业标准化、规模化、集约化发展是实现农业农村现代化的基础，加强农村三产融合与区域品牌构建的紧密结合，能够显著提升我国农业比较收益，使得现代化农业发展水平得到大幅提高。2017年中央一号文件明确指出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”在中央与各级政府的积极推动和支持下，农产品作为区域公用品牌的重点建设领域，在各省得到了快速的响应与实践。质量兴农、品牌兴农，本文通过引入贵州省“三穗鸭”品牌案例，对特色农产品构建区域公用品牌的驱动因素进行分析，并提出特色农产品区域公用品牌的构建模式，有利于促进农产品绿色化、品牌化发展，为贵州省推进品牌农业发展，提升特色农产品区域公用品牌竞争力提出相关参考建议。

一、特色农产品与区域公用品牌的内涵与联系

（一）特色农产品

特色农产品是在相关的农业活动中获得的各类产品及再加工产品，因其独特的产品质量、生长环境、文化内涵、加工工艺，使其不同于普通农产品。在生长、生产、加工、销售、售后服务等营销环节上具有显著的特点。

（二）区域公用品牌

目前国内对于“区域公用品牌”尚未形成统一的定义，主要是从地理区域、产业集群、品牌联想等角度阐述区域公用品牌。区域公用品牌是某地理区域范围内企业创立品牌行为的综合体现，是该地区的标志和象征;区域公用品牌是在一定的区域范围内，具有较大规模和影响力，并且能够提供具有特色的产品或服务的产业集群与其具有高度识别性的品牌名称、符号、形象的综合;区域公用品牌是指消费者对于区域整体、产业、产品的综合记忆、认知、联想及其评价。

（三）特色农产品与区域公用品牌的联系

本文结合特色农产品的相关属性，将特色农产品区域公用品牌定义为在特定的自然生态环境与历史人文因素的区域内，具有实力的企业或行业协会所有，由若干符合条件的经营主体共同使用的品牌。品牌名称由“区域名+产品名”构成，具有较强的品牌识别度与溢价效应，能够为该地区带来较高的经济效益，使区域产品与区域形象形成正向的强关联度的农产品品牌。

二、特色农产品区域公用品牌构建现状

“三穗鸭”是中国地方四大名鸭之一，历史上最早的文字记载追溯至今已有600多年。因其“眼高颈细形似船，嘴方脚橙尾像扇，公鸭绿头身棕褐，母鸭麻羽体背宽”的独特外形，放养式饲养，低脂肪、高蛋白质、肉质细腻的品质深受省内外消费者的喜爱。2010年“三穗鸭”获得国家商标局三穗鸭地理标志证明商标，2013年原国家质检总局批准对“三穗鸭”实施地理标志产品保护，截至2018年底，三穗县全县鸭养殖1200万羽，实现鸭产值6.8亿元。

（一）特色农产品经营主体规模小，带动能力弱

截至2019年3月，全县涉鸭专业合作社18家，涉鸭企业24家。提供养殖服务的黔东重点龙头企业-贵州省三穗县兴绿洲农业发展有限公司;通过产品深加工、产品营销综合服务的省级重点龙头企业-贵州千里山生态食品有限公司，提供鸭羽绒加工服务的贵州三穗千慧服饰有限公司等。目前，三穗鸭产品经营主体已初步实现产加销一体化，订单农户等多种产业合作模式的探索。但目前来看，主要经营主体缺乏小农户带动积极性，难以实现三穗鸭规模化、标准化、集约化养殖发展方向。

（二）市场流通体系不健全，消费购买场景少

三穗鸭作为县区域重点扶持的特色农产品，虽已摆脱单一的直供模式，转而尝试混合式营销，但销售渠道的搭建仍处在起步阶段，线上合作电商平台数量较少，以杭州知名社交电商平台“贝店”为例，截至2019年11月，平台内上新产品仅有“三穗麻鸭新鲜白条鸭”，累计下单量为18单;“三穗農家散养土鸭蛋”，累计下单量为6438单;“水姑妈麻鸭绿壳咸鸭蛋”，累计下单量为263单。品类少、重产地轻品牌的营销模式不利于“三穗鸭”品牌扩展省外知名度。线下销售过于依赖产品推介会与展销会的订单业务，缺乏自营渠道的建设。

（三）品牌识别系统不完善，文化内涵挖掘不足

随着中国人口结构的成熟，80、90、00后等新时代消费者在中国城镇人口中的占比不断提升，2021年将超过46%。伴随着更富裕、更具有个性和品味且日益成熟的新时代消费人群的崛起，消费需求呈现逐渐精细化，品牌要求的特点。现阶段“三穗鸭”的品牌识别系统尚未成熟，对品牌文化内涵的挖掘仅限于品种和养殖环节的挖掘，未通过符号化、IP化品牌建设形成强关联的品牌联想。

三、特色农产品区域公用品牌驱动因素

（一）资源禀赋驱动

农业的发展不同于其他产业，极其依赖自然资源的投入，农产品的质量受到该地区天气气候、水源土壤质量等多方面综合影响。特色农产品因其独有的品质、独特的加工工艺的影响，对于独特的自然、人力资源依赖度高。资源禀赋作为区域公用品牌建立的前提，为品牌差异化定位提供源源不断的素材，是品牌文化内涵挖掘的源泉。

（二）市场需求驱动

品牌建立不同于商标注册，商标注册作为企业单方面知识产品保护行为，构建品牌则需要在此基础上通过一整套完整的品牌识别系统，如名称、LOGO、包装、代言人等促进消费者在脑海中形成品牌联想与记忆，并得到认同和反馈。消费升级带动品牌升级，新消费时代越来越多的消费者将可支配收入投入到体验式的产品与服务中，品牌反向定制已成为市场营销的主流模式，通过消费需求反向促进个性化的农产品品牌建立，增强特色农产品区域公用品牌在市场中的影响力和竞争力。

（三）科学赋能驱动

现代化农业改革过程中，通过物联网、大数据等科技赋能，使得农产品质量追溯体系得以逐渐完善。加强了特色农产品产地生态环境的保护和产出废物的治理，帮助经营主体在生产环节朝优质、安全、绿色导向发展。为特色农产品构建区域公用品牌提供科技保障，增强消费者购买信心，强化区域公用品牌的整体形象。

（四）文化底蕴驱动

好品牌代表了一个好故事，会讲故事的品牌通常能够在市场上获得更多关注与认同。特色农产品依托其自然、人文、历史等方面不可复制的文化内涵，提炼特色农产品背后蕴含的难以模仿的文化符号，通过优秀的视觉设计转化为符号语言，形成该区域公用品牌强有力的品牌识别系统，提升市场接受程度，增强情感共鸣，提升特色农产品区域公用品牌市场竞争力。

四、“三穗鸭”区域公用品牌构建模式

（一）强调政府主导，确保区域公用品牌公益性

从短期来看，我国生产经营主体呈现高度分散化，其中个体农户占比高达90%。分散式生产经营模式使得区域公用品牌构建成本徒增。政府具有丰富的人财物力资源，可充分发挥其资源配置作用，使资源的利用率最大化。区域公用品牌所具有的公益性，即产区内所以符合标准的经营主体可共同使用。因此，政府需要使用其“看得见的手”，一方面增加资源投入，另一方面保障区域内集体利益分配。2019年，县财政预算安排鸭产业资金1000万元，整合各类涉农资金9000多万元，专项用于三穗鸭标准化建设、品种资源保护、扶持基地建设补助和鸭及蛋品的收购补贴、养殖保险补助等。

（二）主张行业协会运营，确保区域公用品牌可持续性

从长期来看，区域公用品牌的自我管理、服务、发展需要通过行业协会，而非政府或企业来进行可持续化运营。原因在于行业协会不同于政府和企业，其特有的服务职能和非营利性，能够有效的保护区域经营主体的利益和权益。

（三）携手经营主体共同联动，确保区域公用品牌规模效应

由龙头企业带头，构建区域农业产业集群，利用当地独特优越的自然、人文、历史资源环境，在該区域内以某一种植、养殖或种养结合为主导，从而达到规模效应（姚春玲等，2014）。目前，三穗鸭的养殖已初步形成了“五统一”和“企业+基地+农户”的产业合作模式，龙头企业在新型养殖模式和提升养殖、加工、检测技术服务方面的示范带动作用不断增强，规模效应显现。

参考文献：

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