徽州装饰图形符号在广告视觉传播中的应用

张 宁 刘 伟

如今广告视觉应用已从传统电视传媒扩展到网络新媒体，逐渐将人们的生活空间转移到了公共场所。广告视觉是当下最流行的视觉传播形式，因具有传播范围广、层次丰富、传播速度快等特点，成为广告商青睐的艺术表现载体。图形符号是广告视觉传播中最为重要的视觉承载，徽州装饰图形符号作为中华民间文化的重要组成部分，应顺应时代的要求，将现代设计融入徽州装饰图形符号当中。并通过提炼、加工、变形、简化等方式赋予徽州装饰图形符号新的生命力[1]。

通过研究国内外有关徽州装饰图形应用理论的相关文献发现，2004年黄凯认为徽州的三雕艺术是中国艺术史上，以自身的寓意还是图案和材料体现了其深刻的文化性的艺术。为此，在本次研究中，会以徽州装饰图形符号为背景，深度剖析广告视觉传播中徽州装饰图形符号的视觉导向特征、自身导向特征和审美导向特征。在内容研究上，以徽州装饰图形符号结构、特征为切入点，从广告视觉传播中图形符号设计和特性化的设计等方面，分析徽州图形符号在广告视觉传播中的视觉效果，以及其如何有效传达信息。

一、徽州装饰图形符号特征分析

从视觉导向特征来看，徽州装饰图形符号具有对称均衡的形式美[2]。徽州装饰图形的外形改变不会影响图形符号的内涵，夸张的徽州装饰图形符号能够突出所描绘物体的某些部分，在设计中，应抓住徽州装饰图形符号的视觉导向特征，利用简化和夸张的表现手法重新设计，突出徽州古民居的秩序感。比如，徽州马头墙、小青瓦和白粉壁的造型特点都具有不同的风土韵味和人文色彩。见图1。

图1 马头墙、小青瓦、白粉壁 徽州建筑造型特点

徽州建筑所形成的社会价值和文化价值对现代建筑工艺的设计研究提供了宝贵的素材实例。从图1中可以看出，本地居民住宅的外观造型是由单个的建构图形完成设计的[3]。从视觉导向上体现了徽州人民的创造力。

图2 徽州漏窗

从自身导向性来说，徽州装饰符号的特点主要表现在符号的取材上，徽派装饰元素以不同形式根植于徽州文化当中[4]。本身徽派装饰符号的取材就比较广泛，经常会采用象征、比拟和谐音等手法创作出具有中华传统美学思想的符号元素。在处理细节上，会通过精细完美的设计使房屋呈现出一种别具一格的庭院景致。以徽州的漏窗为例，见图2。

徽州漏窗装饰符号以具象的图形元素为主，在画面的留白处，会填补一些花、叶。这种虚实相间的装饰效果，从视觉上可以凸显出徽州地域特色。而且图形构图完整，这样独特寓意的符号元素可以呈现出通透、虚实的变化效果[5]。

二、 广告视觉传播中徽州装饰图形符号的应用

(一)徽州装饰图形符号在广告视觉传播中的图形传播

在分析徽州装饰图形符号的特征后，利用上述分析结果，深度解析徽州装饰图形符号在广告视觉传播中的表现形式，以及能够应用到广告视觉传播设计当中的图形符号[6]。

广告视觉传播的分类根据有播放性质、制作方式和广告内容。在具体划分的过程中，需要针对不同的广告类型，综合运用图形符号自身的导向性特点。另外，还需要根据导向系统中的图形符号原理融入一些徽州装饰图形符号的导向性“告标”。例如，模仿徽州传统装饰元素中的部分形态，或者是一些具有儒家思想和宗教信仰的装饰。这些元素可以合理地应用在广告视觉传播中，在外观设计上，可以凸显出本民族地域文化特色。徽州装饰符号中的图形元素丰富，反映出了对生活细致入微的观察力[7]。从图形外观的整体设计上，可以充分体现徽州装饰符号的艺术特征。标识设计可以在不同类型的广告中播放。在广告视觉传播的同时，“告标”会以动态的视觉形式出现在画面相应的位置。在今后的广告视觉传播中，需要清楚地分辨出广告类型，按照广告类型寻找相应徽州装饰图形符号，这样可以达到更好的效果。

从徽州装饰图形符号的导向性在广告视觉传播中所发挥的作用来看，徽州装饰图形符号是一种“既定”符号，经过长时间的社会传播，在人们的思维当中就会形成一种固有的图形符号思维方式[8]。再看到这个符号后，大众就会想到此符号所传达的信息。经过长时间的洗礼，徽州装饰图形符号与广告视觉设计中的图形符号自身的导向性这一观点就会十分接近。商家会利用徽州装饰图形符号自身的导向性，宣传企业产品。当消费者看到企业生产的产品，就能够加强企业形象在群众心中的地位。

其次，企业可以依靠图形传播达到引导消费者的目的，这种方式具有非常好的效果，是一种特有的导向图形符号传播方式。为证实上述言论，依据现实情况和研究需要，采用徽州装饰图形符号这一名称，将黄山市面上的1500种徽州装饰图形符号分成四类，见表1：

表1 徽州装饰图形符号种类

从表1中可以看出，黄山市有关徽州装饰图形符号的商品种类繁多，但在市场上，普遍能够购买到的商品都比较单一，顾客选择的余地小。像徽州三雕一类的商品虽然具有艺术性和地域文化特色，被多次作为国家礼品赠予国际友人。这说明徽州装饰图形符号在广告视觉传播中已达到性质有效的诉求效果，但未得到真正的传播效果[9]。

在广告视觉传播中，图形语言所谓设计的构成要素需要具有独特的艺术特征，准确、清晰地表达设计主题。徽州装饰图形符号是以简洁有效的元素为主体，在现代社会，许多设计中会利用徽州装饰图形的表现形式来传递广告信息。徽州装饰图形符号是审美和实用的双重载体，能够获得较强的视觉冲击力。在广告视觉传达中，商家经常会运用徽州装饰图形符号的元素转换广告表达的信息内容，让群众通过形象生动的图形理解传达信息的含义。

通过上述言论证明，广告视觉传达是离不开图形符号的，图形符号的设计能够增强人类对历史和文化的认识。徽州图形元素的存在体现了广告视觉传达对人类现实的思考。在国际上，视觉传达艺术设计与其他门类相比更加全面[10]。对于设计者而言，充分掌握图形设计中的规律是非常重要的。在广告视觉传达中，尽管题材不同，但图形作为设计的一种符号元素始终起着沟通人与文化的作用。在广告视觉传播中，应不断加深群众对徽州装饰图形符号的认识。

(二)徽州装饰图形符号在广告视觉传播中的色彩传播

在广告视觉传播中，徽州装饰图形符号的色彩传播非常重要。它会因时代和地域的不同存在差异。徽州的装饰色调主要是以黑白灰为主，传递出了一种古朴大方的徽州文化内涵。从白色墙壁可见，简单流畅的线条语言具有广大的包容性，与每一种色彩都保持着相同的距离。以徽州茶壶、茶碗为例，见图3：

从徽州茶壶和茶碗可以看出，茶壶、茶碗在视觉传达上，提取了徽州装饰图形符号，更具有徽州地域特色。在色彩传播上，内黑外白，这与徽州建筑一样，外在简单干净。在茶碗的造型设计上，借鉴了徽派装饰图形符号，选取了方方正正的造型。在茶碗的数量选择上，选择了一壶四碗的设计，含有吉祥的文化寓意。另外，在茶壶上还运用了宏村月沼图案作为装饰。宏村在徽州具有典型的代表性，据统计，宏村保存了明清古建筑137幢。这些建筑群错落分布的景象，呈现出了徽派建筑的典型地域特征。

图3 徽州茶壶、茶碗

色彩传播在广告视觉传达中是非常重要的，人的视觉对色彩有一种特殊的敏感性，当人们看到一件商品时，会先注意到它的色彩元素。不同的色彩会给人带来一种截然不同的视觉感受，例如，徽州呈坎，见图4。

图4 徽州呈坎

徽州呈坎犹如一幅天然的传统水墨画，所传达出的装饰图形符号色彩深受庄子的美学思想影响，遵循平易和自然的颜色。它的色彩倾向与徽州人的精神信仰吻合。在色彩总体上，主要以自然朴素为主。大多是以砖块和木头的原色为主。这样黑白亮色的对比关系鲜明而典雅，装饰效果体现了淡雅风格的艺术追求。这也是徽州古民居的典型艺术特征，企业可以利用徽州呈坎的色调，应用到广告视觉传达当中，新鲜东方美学思想中的自然美风格。

在实际应用中，徽派装饰图形符号的品种较多，从色彩单一的符号元素到色彩多样的符号元素，加以概括应用到广告视觉传播中，创造出符合现代审美特征，具有徽州地方特色的商业广告。最重要的是，在开发本土文化的过程中，还要增添一些典型的装饰符号，加以处理，体现出徽州文化内涵。在色彩应用上，要体现出徽州装饰图形符号的底蕴色调，传递出徽州文化的气息。应用上，要遵循适度原则，体现徽州装饰符号的特征。

结 语

在广告视觉传达领域中，视觉传达艺术可以通过不同的表现方法传递信息。徽州装饰图形符号在广告视觉传播中的应用是基于徽州文化独特的历史环境背景下进行研究。徽州文化凝聚了徽州人民智慧的结晶，因许多学者高度重视被广泛研究。徽州文化是中华传统文化的典型，而在物质消费和精神消费的今天，人们对文化的消费需求越来越强。为将这些优秀的文化资源被更多人所知，有许多商家利用广告视觉传达创造出了具有中国民族文化特色的产品。通过研究表明，徽州装饰图形符号是具有代表性的装饰，所呈现的视觉效果更有冲击力。今后，注入新元素的视觉传达设计会逐渐成为视觉传达设计的新动力。