澳大利亚移动传播发展现状及趋势

黄楚新　朱常华

摘要：近年来澳大利亚持续走高的互联网渗透率和移动渗透率对传统纸媒形成了不小的冲击。但当地较为成熟的报业集团仍然主导着移动新闻内容的生产，全面架构付费墙推进数字转型，以播客为代表的移动音频产品成为新发力点，同时社交电商的趋势愈发显著。移动传播在给人们带来上网便捷的同时，也给用户及社会带来了一定的隐患，澳大利亚的媒介规则亟待更新升级。

关键词：澳大利亚移动传播 纸媒 播客 社交媒体 沉浸式新闻

2020年1月30日，We Are Social和Hootsuite联合发布最新《2020年全球数字报告》（Digital 2020 Global Overview Report）。报告显示，截止2020年1月，全球使用互联网的用户已超45.4亿，占全球人口的近六成，而使用社交媒体的用户已达38亿，较去年同期增长9.2%。以社交媒体为代表的移动媒体已成为世界各地人们日常生活中不可或缺的一部分。同时，移动App的下载和应用时长继续保持上升态势。移动数据分析公司App Annie的数据显示，2019年全球移动App的下载量达到2040亿次，较2018年增加了100亿次;各类App的应用时长为3.7小时（2018年为3小时）。人们对移动互联网的应用广度和深度都在增加。[1]受到全球新冠肺炎疫情的影響，现代生活愈发向互联网集中，进一步强化万物互联，推动移动传播的发展。

澳大利亚也不例外。2019年5月澳大利亚最大的电讯公司Telstra宣布正式推出5G网络，使澳大利亚成为世界上第三个使用5G网络的国家。不过，国人对于本国移动传播的发展进程并不满意。据调查，四成的受访者认为澳大利亚数字化的先进程度落后于其他发达国家，只有14%受访者认为澳大利亚数字化程度比其他发达国家先进。[2]在全球5G技术革新的浪潮与澳大利亚移动媒体较为迟缓的发展落差下，当地移动传播呈现出了何种特征及趋势，对用户和社会产生了何种影响，值得我们关注和探究。

一、澳大利亚移动传播的发展特点

作为全球传媒大亨默多克的发家之地，澳大利亚当地报纸已拥有200余年历史，传统媒体体系发展成熟，核心报业集团集中化、垄断化，不断吸引优质传媒资源集聚、积累。基于此，澳大利亚移动传播的发展呈现出了截然不同的特征，对传统媒体产业、移动新闻内容的生产、移动音频产品及社交媒体等领域都带来了新的发展模式。

（一）高移动渗透率对传统媒体产业形成冲击

互联网的广泛普及、智能移动端设备及5G网络技术的不断迭代升级，使得移动用户人数不断增长。《全球移动互联网市场研究系列报告》显示，截至2020年1月，澳大利亚的互联网用户已达2230万，互联网渗透率高达88%，移动渗透率达78%，[3]全球范围内排名前列。人们的媒介使用习惯也逐步发生了变化。据市场调研公司EY调查显示，近七成（69%）的受访者表示每天早晨睁眼第一件事就是打开手机或平板电脑，有75%的人认为自己的生活已经离不开诸如谷歌等各种搜索引擎。

不断提高的互联网渗透率和移动渗透率对于传统媒体无疑是沉重的打击。目前，当地核心报业集团默多克的新闻集团（News Corporation）、费尔凡克思报团（John FairFax Group）都处于发行量低迷以及广告盈收下降的状况。数据显示，自2011年到2016年，澳大利亚报纸的阅读量下降近一半（45%），并处于持续下降的趋势。尤其在18-24岁的青少年群体中，超过半数（64.9%）选择使用移动新闻平台来获取信息。[4]全球新冠疫情更是让传统纸媒的处境雪上加霜，新闻集团宣布将在6月底前停止印刷100多种澳大利亚报纸，其中36家将完全关闭，76家改为数字报。

尽管如此，相比其它西方国家断崖式的急剧衰退，澳大利亚报业的萎缩态势相对平稳很多，这主要受益于当地相对成熟和完善的报业体系。在澳大利亚，报纸依然是比电视、广播、网络更受信赖的媒介，以报纸为代表的传统印刷媒体依然是媒介的主体。数据显示，70%的澳大利亚人依然保持读报的习惯，490万澳大利亚人（约占总人口的22%）每天坚持阅读纸质社区报，有58%的读者从报纸上获取广告，超过了从电视上获取广告的占比（56%），远超其它媒体。[5]尤其在全球新冠肺炎疫情期间，传统媒体更成为了澳大利亚人的首选信息来源，但大部分读者都集中在数字媒体平台，疫情期间数字报的受众增长逾60%。[6]

（二）由传统媒体主导的移动新闻内容生产

澳大利亚移动新闻内容的生产是基于较为完备的传统媒体体系上发展起来的。一方面，从澳大利亚的新闻门户网站来看，排名前五位的网站中有三家网站由传统媒体持有，包括默多克的新闻集团旗下的www.news.com.au。另一方面，作为全球首个所有主流大报的电子版均需付费的国家，澳大利亚大部分知名报纸在2013年底便已经完成了付费墙的搭建。通过设立不同等级的付费模式相结合，避免付费阅读“一刀切”，为移动信息传播提供了优质、专业、开放的新闻内容。比如，新闻传媒集团旗下的《先驱太阳报》《每日电讯报》和《信使报》等报纸为了保持网站流量、更好地吸引广告商，采用“软模式”付费墙，用户每周可以免费阅读几篇文章并将其分享至社交网站;而《澳大利亚人报》则有选择性地将新闻价值较高的报道、专栏内容留在付费墙内，而相对来说普通、日常的快讯、消息类新闻则免费开放给读者。这种梯度式付费墙在一定程度上实现了传统纸媒的初步数字化转型。新闻集团澳大利亚执行主席迈克尔·米勒（Michael Miller）指出：“新冠疫情影响了社区和地区报纸出版的可持续性。但在疫情隔离期间，澳大利亚读者更为依靠可信的媒体，这使得数字报的受众增长了60%以上。”

但付费墙能否成为纸媒实现可持续盈利的长久之计仍待时间检验。根据波士顿咨询集团的研究，虽然有4%的澳大利亚人表示他们愿意新闻付费，但这种意愿并没有完全转化为行动。调查数据显示，全澳只有一成读者实际支付了在线新闻。[7]尤其是存在着由国家公共资金支持的媒体ABC为公众提供免费优质内容的情况下，给实行付费墙模式的传统纸媒带来了巨大压力。

（三）以播客为代表的移动音频产品受欢迎

播客（Podcast），是数字广播技术的一种，可以理解为以播放音频为主的客户端。播客录制的内容是网络广播或类似的网络声讯节目，用户可以将网上的广播节目下载至自己的iPod、MP3播放器或其它便携式移动端，随身随时收听。事实上，随着网络传输技术的发展及智能手机功能的优化，中国移动传播的内容形态已从单纯的文字、图片转向了短视频等融媒体，广播电台、音频产品逐渐淡出用户的视线。然而，在澳大利亚以播客为代表的移动音频产品却成为了移动媒体的新发力点。

2018年澳大利亚新闻界最高奖项——沃克利新闻奖（Walkley Awards）的金奖获得者就是一个播客节目《老师的宠儿》。该节目讲述了一桩38年前一名女子神秘失踪的悬疑谋杀案，《澳大利亚人报》首席记者哈德利经过半年时间的追踪调查，最终制作成播客节目。一举成为首个在美国排行榜上排名第一的澳大利亚播客节目，全球范围内创下2500万下载量的记录，被誉为“全球最火播客”。一位播客公司（bitesz）的创办人休指出，目前播客节目的赢利方式主要集中在三个渠道，一是在节目的开始、结尾和中间插入广告，根据点赞数和收听量划分不同等级来定广告价格，实现广告植入商业化运作;二是实行付费订阅制度，部分内容只有付费才能听到，也有在社交媒体平台运营付费用户群，对付费用户定向开放播客内容;三是销售播客节目相关的周边产品。[8]

（四）社交商务趋势愈发显著

澳大利亚有71%的人口是活跃的社交媒体用户，社交媒体用户量增速（4.3%）高于互联网使用人数增速（1.2%）。[9]截至2019年3月，罗伊摩根研究公司（Roy Morgan）调查显示，Facebook和YouTube是澳大利亚人最常用的社交网络和在线社区，但近年来主要基于图片分享的Instagram和Pinterest社交平台发展迅速。

乘着社交媒体火爆的东风，“社交+商务”的移动媒体经济模式在澳大利亚迎来了新机遇。据2019年澳大利亚PayPal移动商务指数显示，几乎五分之一的受访企业目前都通过社交平台的渠道进行销售，同比增长38%（2018年为13%）。此外，有21%的企业表示他们计划在未来六个月通过社交媒体拓展销售。

另一方面，澳大利亚用户普遍对社交商务的接受程度高于商业。调查显示，27%的消费者在近6个月内通过社交媒体购物，同比增长42%（2018年同比增长19%）。PayPal澳大利亚相关负责人Libby Roy指出，当下社交媒体与电商之间的界限越来越模糊，通过社交渠道购物的销售量取得了迅猛的增长。尤其年轻人对社交商务的接受度较高，有38%的Z时代（泛指95后）社交消费者每周通过社交媒体渠道消费至少一次，几乎是普通社交消费者（21%）的两倍，[10]这也促使社交商务成为未来五年网络商务的大趋势。

二、移动传播对个人及社会的影响

近年来移动网络在澳大利亚迅速铺开。截至2020年1月，澳大利亚的移动连接设备达到3.2千万个，移动连接设备的数量相当于总人口的130%，[11]接近饱和。在如此密集的网络互联下，移动传播的高覆盖率、娱乐化、社交互动性强的特点，既给人们带来了随时随地上网的便捷，也无形中给用户及社会带来了一定的隐患。

（一）移动用户低龄化，危害未成年人身心健康

澳大利亚移动网络渗透率不断走高的同时，逐渐表现出低龄化的特征。墨尔本皇家儿童医院的一项调查显示，三分之一的学龄前儿童和三分之二的小学生群体都拥有智能手机或平板电脑，其中半数未成年人群在使用移动设备上网时都没有成年人的监管。青少年在家里使用移动设备的时间平均每周高达44小时，在各年龄段中使用时长最高。主持这项调查的儿科医生安森·罗德博士（Dr Anthea Rhodes）指出，过度使用电子设备可能会引发未成年人的健康问题，具体表現为睡眠障碍、体重的异常增加、不善于社交和情绪不稳定等。

与此同时，移动传播给用户带来了鱼龙混杂的信息大熔炉。如果缺少成年人的监管和筛选，那么未成年人很有可能直接接触到部分包含色情暴力的灰色信息，不利于未成年人身心的健康成长。

移动技术的迅猛发展为全球范围内的信息交流创造了广阔平台，这条信息传输快道既带来分享，也带来风险。随着澳大利亚移动用户人群低龄化，“言论自由”包装下海量移动传播信息也可能成为用户的“毒药”，这也迫使政府及相关部门加快推进对网络信息的审核制度。

（二）用户个人信息泄露，削弱社会媒介信任度

在社交商务的快速发展下，澳大利亚使用线上付款的用户占人口比重约68%，在全球处于较高水平。享受线上支付便捷的同时，用户的个人信息安全也成为人们使用移动设备时最忧虑的问题。调查显示，80%受访者认为政府应强制移动媒体及网站在维护及使用用户个人数据方面提高透明度。尽管澳大利亚人经常使用社交媒体，但社交媒体在当地人的形象中并不算好，有47%的受访者表示自己不相信社交媒体。有趣的是，虽然用户担心个人数据可能会被滥用，包括身份信息、照片、联系电话、移动网络浏览记录、网购记录等个人信息，但只有5-10%的澳大利亚人认为自己能够“完全理解”Apple、Twitter、Facebook、Snapchat和Google等公司是具体如何使用和分享他们的个人数据。超过90%的澳大利亚人要么“不确定”，要么只是“稍微理解”应用程序如何使用和共享他们的数据。[12]这意味着澳大利亚人对社交媒体及技术公司可能会侵犯并使用个人信息感到担忧，并不代表他们能够完全理解这些公司是如何使用和共享他们的数据。

这种移动媒体不公开与用户自身的不自知，长期的双向不透明使得澳大利亚对于维护个人信息安全处于一片混沌的状态。而这种不清晰、不明朗的网络环境会大大削弱社会媒介的可信度，从而影响到澳大利亚数字经贸等其它领域的合作，抑制移动媒体的多元化发展。

三、未来发展趋势展望

澳大利亚移动传播的发展固然面临着诸多困难，但也应看到全球技术变革浪潮下的新机遇。在以传统媒体集团与澳政府合力协同下，要顺应移动传播的发展，则需从技术创新和环境治理中寻找新的发力点。

（一）以技术创新升级优质新闻，坚持内容为王

全球5G网络技术的推进为移动传播的发展提供了空间。5G技术不仅是通信技术的升级，更是支撑各行各业快速成长的新力量。预计到2022年，互联网视频将占互联网全部业务流量的82%，VR、AR流量将增长12倍，互联网视频监视流量将增长7倍。[13]移动传播时代，澳大利亚想要激发自身传统纸媒优质资源的活力，就势必需要通过技术创新，丰富新闻内容的呈现方式和传播渠道，坚持内容为王，探索除了付费墙之外更具强吸引力的内容，挖掘移动用户所稀缺的优质内容。

沉浸式新闻，是指一种能让观众获得新闻故事中描述的事件或情形的第一人称体验（First-person experience）的新闻生产形式。最早是由诺尼·德拉佩拉（Nonny de laPe?a）提出了沉浸式新闻的想法，并制作了业界公认的第一部VR新闻记录片《饥饿洛杉矶》（Hunger in Los Angles）。她指出：“沉浸式新闻的基本思想是允许参与者（通常以数字化身的形式）进入新闻故事的虚拟场景。”简而言之，运用VR技术，用户能够还原新闻现场第一线的实时场景，其视角能够覆盖360度全景，以最大程度减少传统新闻报道过程中不可避免的“信息衰减”。近年来，澳联社就在积极探索运用人工智能和可视化，为用户带来未来沉浸式新闻（Immersive Journalism）体验。澳大利亚的传统杂志《选择》（澳洲消费者联盟杂志）拥有68年历史，他们也在不断尝试沉浸式新闻，基础内容就包括在移动端借助VR增强现实功能，来看鸡孵化鸡蛋生出小鸡的过程。

然而，受限于澳大利亚当地网速较慢，移动视频的内容红利尚没有被全面激发，想要实现优质内容的升级离不开先进技术的支持。澳大利亚政府计划加大构建通信基础设施的措施，大力推动5G无线通信技术的发展。但是近日，澳政府颁布抵制华为5G的政策，叠加去年澳国内多地出现抗议者反对运营商推出5G服务的示威游行，为澳大利亚的5G网络建设徒增了不确定性。

（二）以制度规范优化网络生态，坚持秩序为先

“信息安全”不仅有内容安全，还体现在隐私安全，而两者都需要制度来维护秩序。2018年，澳大利亚工业、创新与科学部发布了题为《澳大利亚技术未来——实现强大、安全和包容的数字经济》的战略报告，提出要在人力资本、服务、数字资产和营造有利环境四个领域采取措施，旨在保护澳民众和企业的信息安全，从而提振澳大利亚的网络安全声誉，推动澳大利亚移动传播及数字经济的发展。但至今澳大利亚政府尚未公开一份可靠且有效的改进方案。

2019年4月，澳大利亚通过了一项政府提交的法案，认定一旦社交媒体平台放任用户“直播”暴力画面则构成犯罪，该社交媒体的企业主管可能会面临牢狱之灾和高额罚款。根据这项法案，无论移动账号注册地在哪里，只要社交媒体平台没有及时删除“令人厌恶的暴力内容”，那么则视为触犯澳大利亚刑法，可判处3年监禁再加1050万澳元（约合750万美元）或相当于企业年营业额10%的罚款。通过制定相关法律条例，以期规范移动网络秩序。这是开始优化网络生态，营造安全有序的媒介环境的第一步，但是在“言论自由”的大环境下，政府对媒体和互联网公司的内容管控只会愈发艰难。

结语

5G高速度、低延时的技术创新将引领人们进入万物皆终端、万物皆媒介的时代。这不仅打破了传统媒介的时空界限，也给个人和社会带来了深刻的影响。对澳大利亚而言，尽管是发达国家，但根深蒂固的纸媒传统使其在移动互联网的发展上较为滞后。基于此，澳大利亚移动传播的发展呈现出了截然不同的特征。但同时，移动传播覆盖率高、传统媒体内容属性强、社交互动性强的特点也给个人和社会带来了一定的隐患，诸如低龄用户的增多对移动媒体内容提出了新的要求，用户个人信息的泄露削弱了社会媒介的可信度等问题。澳大利亚未来传统纸媒将借助技术创新强化优质内容的数字化转型，政府也通过制定相关法律条例保障用户信息安全，优化数字环境，但5G网络能否顺利铺开、当地用户能否转变传统的媒介使用习惯、澳政府如何平衡网络自由与监管都将影响澳大利亚移动传播发展的进程。

注释：

[1]人民网研究院.《2020移动互联网蓝皮书》[OL].2020-07-14，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0714/c433219-31783043.html

[2]《EY：69%的澳大利亚人醒后第一件事是查看移动设备》 [OL].2014-11-24，http：//www.199it.com/archives/295262.html

[3]《全球移动互联网市场研究系列报告丨完结篇 - 澳大利亚》[OL].2019-01-02，https：//m.sohu.com/a/286015322_197877

[4] DIGITAL NEWS REPORT：“AUSTRALIA 2016”，University of Canberra，2016.

[5]周蔚華.《澳洲的传媒生态——澳大利亚传媒业考察手记》[J].《传媒》，2017（3）.

[6]中国纸网.《新闻集团旗下100多种澳大利亚报纸将停印》[OL].2020-06-02，http：//www.paper.com.cn/news/daynews/2020/200602094133392741.htm

[7] 陈昌凤，霍婕.《澳大利亚纸媒的数字化生存》[J].《新闻战线》，2017（3）.

[8]张凡.《澳大利亚的新媒体落后了吗？——赴澳报业新媒体运作培训班学习心得》[J].《中国记者》，2019（2）.

[9]Datareportal.“Digital 2020： Australia”[OL].2020-02-13，

https：//datareportal.com/reports/digital-2020-australia

[10]Afndaily.“澳大利亚38%电商销售额主要通过社媒渠道实现” [OL].2019-10-30，https：//afndaily.com/54692

[11] Datareportal.“Digital 2020： Australia” [OL].2020-02-13，https：//datareportal.com/reports/digital-2020-australia

[12]Roymorgan.“超过90%的澳大利亚人不了解应用如何使用他们的数据” [OL].2018-08-16.http：//www.199it.com/archives/758035.html

[13] Cisco Annual Internet Report （2018–2023） White Paper[OL].2020-03-09，https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/executive-perspectives/annual-internet-report/white-paper-c11-741490.html

（本文为国家社科基金项目《移动传播的现状、前景及其影响和对策研究》（立项号16BXW091）阶段性研究成果。）

（朱常华系上海大学新闻传播学研究生）

黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》 （新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。