移动时代的新闻传媒更需以人为本

摘要：以人为本是我国科学发展观的核心，从实践经验和媒介规律来看，也是新闻传媒的成功之道。其实现既需要传者具有足够的人文修养，富于人文精神，又需要体制环境、市场环境和受众环境的保障。在当今的移动和人工智能传播时代，更需以人为本。

关键词：以人为本 传媒规律 功夫在诗外

一、以人为本创造效益

新闻传媒有社会效益上的成功和经济效益上的成功，两者相辅相成，而以人为本对这两者都至关重要。

在20世纪30年代，邹韬奋主办的《生活》周刊达到每期发行量15万，成为全国之最;他主持的《大众生活》周刊和《全民抗战》三日刊，又分别达到了20万和30万，一破再破纪录，在社会效益和经济效益上都获得了巨大成功。

邹韬奋办报刊的基本方针是：“以读者的利益为中心，以社会的改进为鹄的。”在报刊的内容和形式上，都是从读者出发，尽力维护读者的利益，满足读者的需求。“在内容上是讲人民大众想讲的话;在文字方面，力避‘佶屈聱牙的贵族式文字，用明显畅快的平民式文字”

为此，他要求《生活》周刊既有价值，又有趣味。他强调广告要同新闻、言论一样向读者负责。他还尽量降低报刊的售价，并从帮助读者购书，发展到办了56家生活书店，开展了中国最早的电话购书业务。

加拿大安大略省法院判定女性可同工同酬时，平民化的报纸《多伦多星报》给出的主标题和报道角度是“妇女赢得了报酬平等”，而严肃大报《环球邮报》给出的主标题和报道角度则是“安省输掉了报酬平等之争”。后来《多伦多星报》的促销广告上，把两篇报道放在一起，配上说明词：

“这是最好的时候。这是最糟的时候。（取决于你读的是哪种报纸。）”

“同一天，同一事，两种观点，哪种代表你？”

现在《多伦多星报》是加拿大销量最大的报纸。

二、以人为本符合传媒规律

以人为本，就是以人为根本，就是把实现、保障和发展人民的需要和权益，作为出发点和归宿点，就是“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”。要做好关乎社会与公众的大事，仅知方法、仅会“术”是远远不够的，必须有以人为本的精神和努力。

以人为本表现在我们的新闻传媒中，就是以受众的利益和需求为中心，包括受众的眼前利益和根本利益，切近需求和长远需求。这正符合社会营销的核心理念。[1]

社会营销是市场营销的高级化。所谓市场营销，就是对产品和服务及其定价、促销和分销进行策划与实施的过程。

在产品经济时代，生产者“以产定销”，“酒香不怕巷子深”，与此相应的有生产观念和产品观念。在卖方之间的竞争较强以后，生产者又千方百计把产品和服务推销出去，并以此为主要着力点，形成“推销观念”。而在现代市场经济环境下，市场成为全面的买方市场，卖方的竞争十分激烈，生产者必须以买方的需求为中心，不断提高产品的质量和信誉。

过去我们新闻传媒的集中化程度很高，一个地方基本上只有一家日报、一个电台、一个电视台，受众没什么选择余地，基本上是卖方市场。现在传媒的供应已大大增加，传播新技术又使受众可在越来越广的范围选择传媒，买方市场的特征已很强了。

然而单纯追求中短期利润最大化的市场营销，不顾社会的整体利益，不顾公众的根本、长远利益，会造成资源浪费、环境污染、妨礙可持续发展，甚至损害消费者的身心健康，因而随时会受到社会的制约和公众的抵制，最终损坏产销者自己的生存发展环境和社会形象。

于是出现了社会营销观念，即在维护社会与消费者利益的前提下，正确分析目标市场的需要和欲望，对其中符合社会整体利益，符合消费者根本、长远利益的部分，提供比竞争对手更有效、对消费者更有利的产品和服务，从而既获得利润，又对自己的形象和长远利益也带来好处。

新闻传媒对社会的整体利益，对公众的根本、长远利益，正、负影响都会比其他一般企业更大，必须把社会效益放在首位。同时，新闻传媒的社会效益对其经济效益的影响也比一般企业大得多，包括种种直接或间接的、即时或长期的经济效益。通过提升传媒的知名度和美誉度、亲和力和权威性，可获得公众的选择，广告主、资助机构等社会组织的支持。有些传媒为了社会效益，牺牲了一些暂时、眼前的经济利益，然而传媒的知名度和社会声誉提高了，品牌形象更好、影响更大了，受众更欢迎、支持了，收入也会随之增加，包括销售、广告、咨询等经营性收入，和政府拨款、社会赞助等非市场收入，以及资源、税收等方面的便利优惠带来的利益。而不顾社会效益，通过降低格调、迎合低级趣味、搞有偿新闻等，虽然也能得到一些经济收益，但会消解传媒的声誉、权威性和影响力，使许多高端受众、重要的广告客户和赞助者避而远之，从长远看无异于杀鸡取卵。因此新闻传媒更应采用社会营销的原则和方法。

从传播艺术的角度看，人情味是构成新闻价值的元素之一，以人为本可使传媒更有人情味，更有吸引力、感染力和影响力。

三、以人为本的实现：“功夫在诗外”

笔者在上海的一份报纸上看到一个标题：“纳凉者彻夜睡马路”。四十多年前，我家人多房小，且连电扇也没有，我和哥哥一起睡过南京东路。我想看看现在那些纳凉者为什么还要彻夜睡马路。

然而看完全篇，只有纳凉者不文明雅观、不注意安全、孩子缺看管发生伤害等情况，以及警方的提醒：纳凉时注意安全，不仅是保护自己，更有助于创造良好的环境。我想知道的内容只字没提。

这样的报道虽比仅仅指责纳凉者有碍观瞻、妨碍市容（以前曾看到过如此报道）好多了，但吸引力则仍不够。若能更多地从关心民生、反映民情的角度进行报道，我想效果会很不一样，安全提醒也会显得更为真挚亲切，而非居高临下。

仅知道如何写报道并不足以写好报道，仅知道如何办传媒也并不足以办好传媒。正如做诗，仅会韵律词藻是不行的，更重要的功夫还在诗外。

首先，我们的“传者”，包括传媒机构及其工作人员，要有足够的人文修养，富于人文精神。

所谓人文精神，就是以人为本的精神，强调一切从人出发、以人为归宿，高度重视人的价值和尊严。表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切，对人类各种精神文化遗产的珍视，对全面发展的理想人格的肯定和塑造。一个爱意浓浓的情人，会时时处处、千方百计往最好的方向处理其“生活问题”。一个富有人文精神的新闻工作者，也会时时处处、千方百计把新闻工作往最好的方向、最符合社会与公众需要的方向去做。一流的新闻工作者，也许并不是从我们的新闻学专业毕业的，但一定是人文素养很高的。

邹韬奋的时代还没有市场营销学，更没有传媒经营管理学，但他的“热爱人民，真诚地为人民服务，鞠躬尽瘁，死而后已”，使他的办报刊方针和特点，正符合现在流行的社会营销原则。

人文素質、人文精神的富有，需要长期的修炼培养，尤其是在时间充裕、思想观念又较易于变动的学生时期。反观我们的新闻教育，往往偏重于知识性、方法性内容，而对于人文精神的培养则有所忽略，比文史哲专业相差很远。

此外，新闻传媒的以人为本也是知易行难。例如有的反映民生民情民意的报道，会被认为不利于本地政绩形象，不符合宣传需要。因此，新闻传媒的以人为本，又需要传媒环境的保障，包括体制环境、市场环境和受众环境。让人民满意与否成为新闻传媒生存和发展的决定因素，让市场竞争公平、公开、公正，真正能够优胜劣汰;让受众明确传媒的责任和自己的权益、更准确地选择、更积极地支持真正优秀的传媒。从而使新闻传媒能以人为本，敢以人为本，愿以人为本，积极追求以人为本。

四、移动传播更需以人为本

主要以手机和平板电脑为载体的移动传播，把人际、群体、组织、大众传播融合在了一起，把传播媒介的信息、表达、娱乐、购物等多种功能融合在了一起。新闻媒介不再只是新闻媒介，而是多功能载体。许多人不再是为了看新闻而打开新闻媒介，而是在满足其它需求的过程中遇到新闻。

此时，就不仅要使新闻传播内容、媒介和传播方式以人为本，还要把这种服务放到对用户的其它服务中去考察，去提供需求的满足，去获得用户的使用。也就是说，要在更广的范围、更深的程度上以人为本。

移动传播带来的智能化内容推送已被广泛采用，大大提高了传播针对性，然而许多机构只是用来满足用户的浅层需求，以获取更多的商业利益，并不符合人们的根本、长远利益，只是以钱财为本，不是真正的以人为本。这既需要媒介人的自律，也需要社会的他律，包括公众的素养，尤其是在公众对传者的影响已很强大的移动传播时代。

（本文系作者主持的国家社会科学基金重点项目“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”的成果之一，项目批准号：16AXW001）

注释：

[1]谢金文.《中国传媒产业概论》[M].上海：上海交通大学出版社，2007（07）：133-134.

谢金文：复旦大学博士，上海交通大学教授、博导，教育部特聘新闻与传播学科评估专家，主持国家社科重大课题“媒介体制与社会信任”、重点课题“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”。独立撰写出版的著作有《新闻学通论》、《新闻传播新探》、《新闻学三维新论》、《新闻媒介与社会》、《新闻学导论》、《中外新闻传播史纲要》、《中国传媒产业概论》、《新闻与传播通论》、《新闻·传媒·传媒素养》等十余部，论文有《我国新闻传媒面临的体制和机制改革》、《我国新闻传媒产业化、集团化探讨》、《“入世”对我国新闻传媒业的影响及对策研究》、《新闻事业改革刍议》、《论新闻媒介的私人物品性》、《论传媒素养》、《消除新闻传媒舆论监督的盲区》、《媒体融合，一种趋势性力量》、《大都市传媒的辐射力及其提升》、《现代化呼唤新闻媒介深入改革》、《新媒体带来新闻传播的新特点，更新新闻学》、《重新认识新闻传播四大要素》、《构建新闻与传播学科新体系》、《移动传播时代的新闻传者及其素养》、《移动传播时代的新闻内容及其来源》、《移动传播中的新闻：概念、特点和真实问题》、《新闻观三维解析——兼论新闻规律》、《新闻的作用与新闻专业主义、专业精神》等百余篇。