商业银行金融产品营销问题及策略

吕颖

摘 要：经济市场千变万化，金融发展到今日，结构也早已从单一转为多元，随着各金融产品的出现，在商业银行中进行营销的金融产品面对的竞争压力逐步加大。在如今的金融市场，商业银行金融产品营销正面临着互联网金融逐步发展，竞争压力加大;传统营销模式老化，无法跟紧时代;外资银行以成熟的营销策略步步扩散，迅速占领市场份额等诸多问题。如何更好的营销金融产品是摆在商业银行面前急需解决事情。

关键词：金融产品;营销;策略

商业银行在过去经济发展中更多承担的是储蓄与贷款的角色，随着各种金融创新企业与产品的出现，商业银行也在不断致力于转型，逐渐开发了更多的方向，不再拘泥于单项业务。可是商业银行毕竟是传统银行，模式一时之间转变不过来;加之后起之秀——互联网金融的迅速发展等诸多压力，商业银行金融产品营销之路走的十分艰难。现在要做的就是将商业银行金融产品营销问题一一找出，研究策略并着手解决。从商业银行在金融产品营销上存在的问题出发，分析金融产品营销服务现状，提出完善商业银行金融产品营销的绩效评价体系，创新商业银行金融产品营销模式以及商业银行改进加强金融产品营销的策略。

一、商业银行在金融产品营销上的问题

1.互联网金融带来的压力

网络的迅猛发展不仅方便了人们的日常生活，更是有效地推动了金融在互联网上的发展，所以伴随着网络金融业的成本低廉、效率高效、区域覆盖较广等优势，互联网金融业迅速发展，对传统商业银行造成了严重冲击，互联网金融因为其使用方便、受众广泛，一路高歌猛进，使得商业银行的吸纳资金能力不断下降。以网络上社交软件、各银行客户端为载体的互联网金融业务蓬勃发展，让网络营销这一方式逐渐变为重要营销渠道，从而商业银行的渠道愈发少了。

2.外资银行带来的压力

经济全球化的进程推动着各国经济的交流。2006年末，我国出台了《外资银行管理规定》，提到对开设在我国的外资银行提供本国国民待遇并放开部分人民币业务的限制，即外资银行可在我国各个城市办理该项业务。我们熟知的一些银行如汇丰银行、花旗银行等大量银行涌入，且均在我国开设分行。在国内的国际金融业务有着更多发展的同时，也进一步加剧了外资银行与我国商业银行之间的竞争，且这些外资银行业也有着极为成熟的营销策略，登陆我国市场便迅速抢占市场份额，吸引了大量的财富，无疑对国内商业银行的金融产品营销带来了巨大的挑战。我国的商业银行想要抢占市场份额，就必须要直面外资银行带来的压力，并积极改革自身。

3.商业银行自身不足

在经济发展和金融业务不断细化下，消费者对于金融产品的各种要求逐渐增多，变得多元化。但在目前，我国各大商业银行中金融产品营销方案存在一定的盲目性、落后性。商业银行尚未明确金融市场中的自身定位到底是在哪里，试图凝聚银行内部的财力和物力投放到整个市场是不可取的，首先整个市场的需求复杂多变，不是单个商业银行就可以满足的，其次商业银行的业务也并不完全适用于市场范围。所以商业银行应该精细划分，选择适合的部分去营销而不是普遍撒网想要在市场的各部分都取得成果。比如可以尝试将银行的业务进行整理，归纳出业务类型，针对这一类型去寻找客户，推荐给客户相适应的产品，让客户满意，才能打开市场，从而提升市场占有份额。

二、商業银行金融产品服务现状分析

1.金融产品服务部门专业服务意识不强

金融产品服务部门内部的工作人员，对于客户服务意识不强，对待客人不够积极、热情。由于传统的金融产品服务部门对于金融产品服务部门员工专业素质缺乏系统的培训，所以金融产品服务部门内员工大多是依照管理制度进行基本行为的制约，依靠传统经验进行客户服务指导。这样一来，就会导致金融产品服务部门员工出现情绪待客、服务态度差等情况，本应该是值得客户信任、为客户提供专业服务的工作人员，却因为专业素质缺失，使金融产品服务部门服务效果差强人意。另外，除了专业度服务的缺失，金融产品服务部门员工服务顾客的积极性不够强，不利于银行形象的树立，有些顾客可能仅仅因为一位员工的服务导致对整个金融产品服务部门的印象大打折扣。

2.金融产品服务部门服务缺少自主特色

目前，中国的金融产品服务市场分布十分冗杂，整个行业的发展也比较多元化，各种各样的金融产品服务部门都有。那么在这样一种复杂的行业环境中，想要异军突起就必须要有过硬的产品特色，有特点才能够被顾客记住，进而选择本银行金融产品。可以针对本金融产品服务部门的客户群体进行设计，能够突出客户服务或者内部结构性，找到属于自己金融产品服务部门内部的经营发展特色。具体分析金融产品服务部门本身所处环境是否具有优势，一方面对于关键的客户资源方面是否有优势，另一方面在商业银行服务部门内部金融产品设计上，贴近优势资源，进行金融产品服务的客户设计。

3.银行金融产品服务客户反馈机制不完善

在当今社会，任何一个公司或者企业想要立足并取得长远发展，都是离不开群众力量的，一个人单枪匹马是不现实的。那么这里就需要明确一个概念，利益相关者。利益相关者就是在企业发展过程中有金钱上的投入或者力量上的参与的群体，利益相关者对于企业的发展和进步具有十分重要的意义。

由于金融产品服务部门的发展和进步是需要通过看客户的评价和反馈来实现的，但是现在金融产品服务部门内部一方面在管理上存在一些问题，另一方面对于客户的服务反馈评价体系是不完善的。同时，也是因为大部分金融产品服务部门对于用户反馈这一块内容做得不够，甚至有的金融产品服务部门根本不存在客户反馈这一部分内容。其实用户反馈对于金融产品服务部门服务的提升是十分重要的，也可以进一步提升金融产品服务部门的社会认可度水平。所以，应该开拓一个客户与金融产品服务部门的互动渠道，顾客可以通过这个渠道对于金融产品服务部门的客户评价进行交流。主要包括金融产品服务部门内部环境评价、工作人员服务的满意度评价、未来期待金融产品服务达到的服务效果。金融产品服务部门可以通过客户的反馈，对于自己金融类产品的改善升级和内部人员管理等多方面进行改进，进一步实现为顾客提供更好服务，提升金融产品服务部门的服务管理水平。

三、完善商业银行金融产品营销的绩效评价体系

1.关于商业银行金融产品营销中绩效评价的定义

绩效评价是一个客观评价的概念，用来对于指定单位在一定时间内的工作成效进行数据上的直接评估呈现，通常是按照规定的范式进行的。另外关于金融产品营销采用绩效评价更是对于商业银行金融产品营销水平的提升。进行年初产品供应目标的完成情况，采取详细的、客观的数据评估，这是一种对于金融产品营销各部门服务综合能力评价的新方式。这样一来，对于绩效评价的最终结果也是可以让顾客信服的，同时也是商业银行产品营销综合能力的客观体现。

2.明确金融产品营销绩效评价目标

目标导向管理是以设定考察目标为动力，在目标实现的这一过程中，依据现实变化设立定向考察指标，而各项指标设立的目的也就是实现最终的考察目标。但是，在目标导向管理理论中考察对象拥有更多选择的机会，可以更好地激发出完成绩效的动力。

另外，商业银行本身作为公司的所有者有两方面的权利，一个是公司所有权，另一个是公司经营权。所有权，顾名思义就是公司的盈利亏损始终属于公司所有者。但是经营权就不同了，公司所有者是可以委托到第三方专业的运营部门，由他们代理所有者进行公司的经营。这样一来，保证了该公司运营的专业性，同时保障了公司所有者的固有地位和盈利标准。但是关于运营部门的综合经营能力的评估，就需要关键业绩指标来实现，完善一套全面的绩效考察体系。

3.设定金融产品绩效评价体系的关键指标

在关键业绩指标理论中采用对于企业或者个人进行关键业绩作为指标的考察，使得考察目标变得具体化，同时考察方式也变得多样化，可以因地制宜地使绩效考核变得灵活，不再是一成不变的单一方式。这样一来，同样对于关键业绩考察目标的选定就要求十分严格，务必可以体现出产品本身价值。接着，完善关键业绩指标考察体系，注重多层次、全面的逐级筛选，最终得出绩效考察结果，同时才能保证绩效考核的最终价值。BSC体系指标与KPI评价体系都存在一定的弊端，两者在一起，取长补短，才能更好地提升绩效考核水平。

四、创新商业银行金融产品营销模式

金融产品营销业务的开展离不开创新营销模式的支撑。商业银行开展的金融产品营销业务，依照传统的营销模式是行不通的。必须采取创新性的、适应时代新形势的全新营销模式。提升金融产品营销的创新性，可以从以下几方面进行：

1.采用过程模拟进行结果评估

对于营销模式进行模拟演示，得到初步营销结果数据，可以提高项目存活率，避免在项目运行过程中出现问题。依据商业银行金融产品营销的业务内容特点，对于营销过程产生的影响，经过精密计算，对营销模式中的重点部分进行预估。

2.紧贴社会新需求

由于商业银行推出的金融产品营销业务，应该是一种符合社会新要求的业务方式，是一种符合走在银行金融产品营销行业前端思想。金融产品营销将以绿色健康发展为目的，更加符合当今时代的发展趋势。当今社会提倡建设资源节约型和环境友好型新发展，所以作为密切贴合这一社会发展理念的新型银行金融产品营销，就不得不考察项目的环保问题。所以，在全新的营销模式中提倡对于金融产品营销项目的环保理念和社会贡献度进行考量。

全新的营销模式中包括，一方面在营销项目工作开展之初对于金融产品营销项目涉及的环保理念进行科学评估。包含对项目中涉及的资金资源利用率以及资源浪费程度进行预估，同时对于项目中涉及的自然资源的利用率是否符合相关规定进行系统评估。另一方面，在营销项目工作中重点对金融产品营销项目中的社会公益贡献度进行初步考量，探寻金融产品营销项目中的社会价值，打破传统的营销模式关于社会公益关注度小的壁垒。

3.不断完善营销新内容

营销项目工作开展之初就要重视与国家相关政策和规定的结合，依据国家最新出台的金融产品营销政策和营销规定，摒弃与现今发展方向不符的部分，汲取新力量，不断完善全新的营销模式。始终坚持与国家发展战略相一致的营销方向，与国家最新政策同步的营销内容和模式，这对提升商业银行绿色金融产品营销业务发展水平，具有重要意义。

新事物的产生，注定要经历一个优胜劣汰大浪淘沙的过程。在这场淘汰赛中，能够适应新发展、新形势的业务，必然能够收益颇丰。商业银行的金融产品营销是一个充满创新性的业务，营銷模式作为金融产品营销业务的关键，务必要开拓项目探索新模式，提升营销模式的创新性水平。

五、商业银行改进加强金融产品营销的策略

1.构建新型金融产品营销机制

无论是商业银行还是金融业，说到底都是服务行业，都要准确及时捕获市场需求，顺应市场需求去做事才能在市场中生存下来。首先要做的就是提高、完善自身，只有及时满足客户所需，才能有更大的发展市场。如今的市场要求就是向着多元化方向发展，各类生活服务设施齐全，很多事情不再需要去商业银行办理。简单来说体现在：日常的水电费一些生活充值不再需要去银行办理，商业银行的发展就受到了很多的限制。很多人不再去银行，那你摆在柜台的金融产品谁还会看到？在这种情况下，商业银行就需要建立一种新型金融产品营销机制，结合自身发展的现实情况可建立一套符合未来发展的金融产品营销体系。

2.确立符合自身发展的营销策略

从改革开放后，我国经济体制逐渐开始活跃，不再是单一计划经济体制，经济格局发生了巨大转变。这些年中国加入世贸组织、经济全球化的推动、加之我国尚是发展中国家，这些都让国内的经济形势变得复杂严峻。商业银行身处其中，想在日新月异的金融行业中发展下去，只有明确自身优势，制定出符合自身发展的营销策略才能推动商业银行向前发展。其一：明确营销的目标，看到这个市场自身未来的发展，做出顺应市场本土性营销战略才能更好地将自身银行的金融产品营销出去。明确战略任务对银行存在的意义和后续发展具有重要作用。其二：建立具有银行特点的市场竞争方案。各银行都具有自身的优势区域，应该更好地发挥这些优势去创造和营销，估量自身优势和可整合资源后，制定合理可行的市场竞争方案，选择几个重点竞争方向出击，如优秀人才竞争、客户竞争、研发创新金融产品竞争等方面，综合提升银行的总体实力，才能吸引到客户，在未来的严峻形势下生存发展。

3.与互联网金融联合

当今社会就是互联网社会，所有地域所有方面几乎都被互联网所覆盖。在互联网金融的迅猛攻击中很多商业银行都受到冲击，一味的抵制只会让自己在市场中被淘汰，所以商业银行应该与互联网金融携手，借用互联网覆盖面广等优势，积极创新金融产品服务形式和电子付款技术，以此来提高商业银行金融产品的市场竞争力，也是一条新的营销新渠道。毕竟我们都清楚产品的价格和质量是客户最看重的一点。金融产品的营销可以联合互联网金融变为一种渠道，但这一策略能否取得成功最终依旧取决于你的金融产品的质量与产品价值。打铁还需自身硬，所有开发出的营销渠道都建立在这点上才能将产品销售出去。

六、提升商业银行金融产品营销的社会信任度

现阶段，商业银行的金融产品营销业务开展的过程中未涉及的政府平台协同合作，这部分工作有所缺失，无法实现金融产品营销信息平台与政府相关信息的共享。所以，应该注重把握金融产品营销项目开展与政府信息平台的共享，完善机制，进一步实现政府权威对银行金融产品营销行业的绿色、健康发展，保驾护航。其实，在政府官方部门获取标准值认证是金融产品营销的监督管理工作最大的保障。比如，关于金融产品营销项目中的监管安全方面标准，如果在政府官方监管部门的信息认证下，会更有利于提高金融产品营销信赖度低的问题，同时提升金融产品营销商业银行的社会信任度。

1.投入创新型社会监管

虽然对于国内金融产品营销已经有了很多的管理措施，但是商业银行的少许产品还是存在监督和管理方面的问题，这也是在推出新产品时很容易出现的问题，也是推广过程中会造成很大隐患的一些原因，更是應该得到注意的问题。

每当推出一个新产品、开展一项新业务，都会在这一过程中带来一系列的问题。金融产品营销项目是一次商业银行行业的创新，所以没有前人经验可以借鉴，只能依靠银行本身在行业中积累经验进行开展。这也就注定绿色金融产品营销项目中的日常管理维护和系统监管存在着诸多盲点，需要依据银行金融产品营销项目整个流程特点进行完善。

2.营销金融产品做好前期客户筛选

商业银行金融产品营销业务的前期筛选必须严格，同时符合我国经济发展特点。由于金融产品营销在我国商业银行的发展时间较短，所以传统的金融营销产品筛选体系不适用于与时俱进的金融产品营销业务。当前我国商业银行大多遵照传统的金融产品营销模式的标准进行前期准备，但是随着金融产品营销越来越深入当代社会财富管理的价值核心，有越来越多的人选择商业银行的金融产品。这就直接导致大部分顾客选不到合适的金融产品，进而不符合商业银行金融产品项目前期筛选的要求，所以业务前期的筛选管理工作必须要严格，同时不断完善关联中国国情的项目内容。

3.产品监管符合社会发展新需求

当今社会应该是适时倡导发展全民富裕、专业管理财富的社会，所以作为密切贴合这一社会发展理念的商业银行金融产品新型营销，就必须注重项目执行方面的管理和监管工作。这与传统的金融产品营销管理和监管模式不同，要对于项目创建之初涉及的安全问题和风险系数初步预估，进行筛选。同时对在项目运行过程中出现危害产品安全的问题，进行监督和管理。这一部分是传统的金融产品营销管理模式中缺少的部分，但同时要知道这是商业银行金融产品营销不可或缺的一部分。目前商业银行在金融产品营销项目中取得了长足的发展和进步，同时银行金融产品营销管理模式逐渐壮大。

七、结语

在多类金融银行发展的当下，商业银行面临的竞争压力愈发沉重，如果不能做到和市场需求紧密结合，积极谋求转型，随时都可能会被淘汰。故一定要不断开发自身优势，谨慎敏感捕获市场需求，寻找并建立新型营销组合方式，切实提高市场营销水平。这些已然成为了商业银行在未来生存和发展中的方向。

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