B2C电子商务企业的成本控制

胡巧丽 兰建义

摘 要：近几年来，随着网络技术和电子商业市场的快速发展，我国物流业迅猛崛起。但物流费用的短缺问题越来越突出。此时，如何优化企业成本高、利润空间小等问题尤为重要。本文对B2C电子商务企业进行了分析，并结合了目前国内外物流企业对成本控制的理论研究，以京东商城为例对成本控制的现状进行了直观分析，并借鉴同业物流企业对成本控制方面的先进经验，提出了优化成本控制方面的建议。

关键词：B2C电子商业企业;物流成本控制;京东商城

一、引言

随着“互联网+”新业态的推广和普及，促进了我国经济形态的不断演变。近几年来，B2C电商企业在我国的发展势头很快，通过信息网络和电子数据资料来实现企业和商家之间的交易往来，改变传统企业在线销售方式，扩大交易面积，减少交易费用，提高交易效率。但与发达国家物流业相比，我国的整体物流管理水平相对较低。主要原因是起步不足，成本较高。全国物流费用在GDP中占比高于发达国家的水平，如果一个国家物流费用在GDP中的比重降低了1个百分点，那么它就可以为国家节省数千亿美元的成本开支。2018年，我国物流费用达到13.3万亿元，占GDP总量的14.8%，美国占8%，德国、加拿大和日本占8%到9%。显然，我国的物流成本所占比重明显高于欧美等发达国家。如何有效地控制企业成本，这是B2C电商公司目前面临的难题之一。

二、京东商城构成现状分析

1.京东商城简介

京东是中国综合性的网络零售商，是中国电子商业领域最受消费者喜爱的电子商业网站之一，在线销售的家电、数字通讯、计算机、家庭百货、服饰、母婴、书籍、食品、在线旅游等12个大类的百万品牌。2004年成立之初，主要经营电子产品，目前定位为“以供应链为基础的技术和服务企业”，其经营范围包括零售、数字技术、物流技术服务、健康保险、物流地产、云计算和AI等领域，是以零售、数字技术、物流和技术服务为核心的四大业务。经过持续的开发和进取，2019年京东商城的全年净收入达到5769亿元人民币，同比增加了24.9%，2019年净服务收入达到662亿元人民币，比2018年增加了44.1%。创历史最高纪录，其中2019年第四季度京东实现净收入1707亿元，同比增长26.6%。研发投资达179亿元，跃升为中国企业技术开发投资最多的企业之一。京东商城是典型的B2C电商公司，一直致力于为消费者带来愉悦的在线购物体验，以极具竞争力的价格提供丰富的品类和卓越质量的商品及服务，推出了“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等专业服务。京东集团奉行客户为先，诚信、协作、感恩、拼搏的价值观是企业迅速发展的原因之一。

2.京东商城主要成本构成

京东商城主要的运营成本组成包括：采购、营销、物流、研发和管理等，其中的各种明细成本如图所示。

三、京东商城成本控制现状分析

1.财务状况分析

结合京东商城2016年-2019年利润表的相关数据，可以发现京东的净收入呈现逐年增长的趋势，2019年甚至达到了5768.9亿元人民币。在线直销产品收入、服务净收入也有稳定增长的态势。从表2可以看到，销售成本、研究开发成本、营销成本等营业成本也随之大增，这表明京东在成本控制方面并没有采取更有效的措施。这与京东的企业性质密不可分。导致销售、管理、物流等各方面成本较高，在京东企业内部，暂时尚无完善的部门对企业成本实行严格控制。京东需要深入研究和分析这一现象，使企业能够健康稳定地发展。

从图2可以清楚地看到，京东的营收在大幅度增长，而营收和销售成本及履行费用的差额即毛利润也在不断攀升。2019年全年实现的毛利率即毛利润与营收的比值就达到了8.2%，而2018年全年为7.3%，2017年為6.9%，2016年为6.5%，但是净利润连续3年为负，直到2019年才扭亏为盈。京东消费者对制造商（C2M）计划取得了进一步进展，该计划通过利用公司的大数据功能和消费者洞察力帮助品牌在京东平台上提供量身定制的产品。在2019年的“双十一”购物节期间，京东的C2M产品越来越受欢迎。定制个人计算机的销量增长490%以上，定制冰箱和洗衣机的销量也大幅增长，这表明京东还有很大的发展空间。

2.采购成本分析

对比京东商城、阿里巴巴、拼多多、亚马逊2016年-2019年的年度财务报告中的年营业毛利和利润盈余，通过年度计算法得出四年营业毛利率，并且制作出四家上市公司营业毛利率和增长快速趋势的年度对比曲线图。

毛利率是企业销售毛利的百分比，而正毛利仅是企业净利润实现的第一个步骤。毛利润需要足够大，以支付与劳动力有关的设备、租赁、营销、广告、研究和发展以及其他许多产品销售的额外成本。从图表4中可以看到，京东商城毛利率比亚马逊、阿里巴巴和拼多多要低。从2016年13.7%增加到2019年14.6%，四年增长0.9%，而拼多多和亚马逊增长分别为93.5%和4.5%，阿里巴巴的增长虽然在逐年减少，但总体毛利率高于京东。由此表明京东履行费用普遍较高，主要有采购、仓储、交付、客户服务及支付等。京东应控制相关成本，以达到增加毛利率的目标，因为这是反映交易本身好坏的，高度越高就越是好的商业交易。

3.物流仓储成本控制分析

存货周转率是指营业成本和存货总量的百分比，它反映出当年存货帮公司做过几轮业务，越多就好。存货周转率将显示每单位的存货可以赚到多少钱，公司最终的存货管理效率是多高。对比2016年-2019年三家电商平台存货周转率的数据，可以发现阿里巴巴存货周转率较高，表明其有更高的存货管理效率和更强的资产转换能力。京东和亚马逊存货周转率均在稳定增长，但京东的整体偏低。这说明电商公司对数据和物流中心的优化需求越来越高，挑战难度不断升级。因为库存优化一旦得到实现，物流中心的运输成本将大大降低，相反的收益将大大提高。

4.营销成本控制分析

成本是利润的冲减项，成本越高意味着利润越低。下面对销售和管理成本占比较大、技术开发费用占比较大部分进行了比较。从图4中可以看出，京东物流营销费用逐年上升，在这三个成本中占比较大，说明京东要注意广告费、促销费等成本的支付。只有将营销成本控制在合适的范围内，才能使企业利润得以提升。

四、京东商城成本控制存在的问题及相关建议

1.关于采购成本缺乏控制问题

采购成本是限制企业盈利能力的重要因素，随着京东商城发展规模迅速增大，商品的种类繁多，在如此激烈的市场竞争中，以低价获得商品成为一种重要竞争优势，如何以低价获得商品，可以尝试建立一个明确的采购机构，实施战略性采购，建立一个完善的供应商评估系统，加强与供应商之间的合作。在派遣合格员工到供应商进行洽谈时，也要重视选择高质量口碑、能够长期与之合作的供应商。不仅可以提高双方的合作满意度，而且可以大大减少供货商退货的压力，增强市场的敏锐性，实现互利互惠，合作共赢。

2.关于仓储成本控制问题

京东物流公司在中国推出的亚洲最大仓库在东莞市，位于深圳附近，地理位置优越。截至2019年底，京东在全球17个城市建成了升级版“亚洲一号”仓库，组成了亚洲最大的智能仓库群。每天处理订单超过100万份，极大增强了各地区的物流服务能力。京东物流全国已有700多个仓库，25座智能物流中心“亚洲一号”，投入全国第一个5G智能物流园。京东物流运营管理的仓储总面积约为1690万平方米，包括京东物流的开放仓库平台、管理仓库空间。这些需要巨大的人力、物力和财富来维持。当然这些都与京东的战略发展有关，但是京东应该合理把控这一扩张速度。由于京东是一个自建的物流系统，只有仓库、配送和售后有机地结合，实现高效地运行，方能解决仓储费用高的问题。

3.关于营销成本增长过快的问题

京东目前能够获得较高的市场份额和知名度，与其多样化的营销方式和运营团队密不可分。京东商城的营销以多种不同的方式进行，包括在京东购物中心进行促销活动。如满足优惠促销、赠送代金券和广告营销等各方面的促销活动。2016年营销费用为101.6亿元，2019年营销费用为222.3亿元，短短4年增长一倍。可见巨额的营销成本也在推动利润向下移动。从长期来看，京东品牌形象已经很深入人心，如果单靠降低自己的价格和各种活动及低价促销吸引消费者，这无形地会大大提高企业本身的利润水平。年度活跃客户账户增加了18.6%，达到362万人，应当减少广告等营销费用支出，合理降低企业的营销成本。

4.庞大的员工薪酬，健全员工薪酬制度

京东在其在线市场上有超过270，000名商人，并且除了兼职和实习生以外，还有超过22万名员工。是一家典型的劳动密集型企业。截至目前，京东的仓储、配送、客服人员已经占据京东人工数量的80%。京东对内部员工待遇很好，公司给京东员工每年提供的五险一金就需要交纳60亿元。虽然无人分拣技术耗费了大量的资金，但是自动化已经成了现在不可阻挡的趋势。未来人工成本将会越来越高。在这一趋势下，除了要支持人工智能技术的发展之外，还要注重提高工作人员的综合素质，让机器代替大量重复的分拣工作，减少部分员工数量。对一些素质水平不均、接受教育程度参差不齐的员工进行培训时，利用网络教学和线下教学结合的方式来降低培训费用。关注员工的工作状态和情绪，并且建立合理的奖励和惩罚机制，降低离职率，减少额外培训费用。对于那些必须解雇或终止劳动合同的人，进行合法操作以避免违约成本。

5.完善供应链，降低委托成本

京东公司虽然拥有自己的物流业务，但仍然有很多商品运输依靠第三方物流企业。这其中存在着很大的委托费，增加了物流成本，B2C电子商业大多覆盖零售行业，明显表现出碎片化特征，供应商多、分布广泛，消费者也更多，分布于不同地区。因此，对于B2C电子商务企业来说，要想在激烈的市场竞争中取得胜利，必须不断提高企业的核心竞争力，打造企业的核心竞争力，供应链整合是重要的一个方面，供应链是电子商务核心的竞争力，供应链强弱决定了竞争的优势。O2O模式的企业应该加强供应链管理，严格审查合作的第三方和第四方的物流企业，避免与综合评价实力弱的外包企业合作。企业会员还有必要与其企业建立良好的企业联合经营关系，加强其与企业之间的交流合作，实现互利双赢。

五、结语

从目前研究来看，大多数电子商务物流的研究重点是企业的配送方式和物流模式，對如何减少物流费用的研究尚不多见。B2C电子商务企业可以从合理地控制采购、储存成本，缔结地产、物流和电商行业联盟，加强物流供应链的整合，从几个方面降低物流费用，从而提高企业的实际经济利益，实现企业不断发展，在激烈市场竞争中生存下来。

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