浅谈UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响

摘 要：社交媒体飞速发展，催生了UGC也就是用户原创内容的诞生和广泛传播。微博、微信等社交媒体软件也得到了广泛应用，用户对UGC的认知越来越深入，乐于分享UGC内容并通过这些内容产生购买行为，UGC影响了顾客对品牌价值的观感与认知，对品牌营销产生了深远的影响，也促使品牌营销更加重视社交媒体以及UGC内容质量。本文从UGC社交媒体、品牌价值、顾客感受等多个方面入手，研究UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响，为品牌在社交媒体上的推广活动提供可参考的建议。

关键词：UGC;品牌价值;社交媒体

伴随着我国经济的快速发展，信息化建设不断强化，社交媒体应用已经是当前人们重要的生活方式。我国广大网民利用社交媒体展开互动已经成为极其普遍的活动。智能设备的发展也让网民数量剧增，在各种因素的共同影响下，我国网民了解品牌、认知品牌，形成购买意愿的方式已经悄然发生了变化。互动性与即时性更强的社交媒体更受人们的青睐。互联网各类使用场景极为便捷高效、功能丰富、领域逐渐细分、打破时空限制、促生了UGC内容的诞生与快速发展。UGC内容原创性强，由用户生成发表，反映了用户的真实感受，与传统的营销模式相比，传播的信息可信度更高。UGC对顾客的品牌认知带来深远的影响，需要展开深入研究。

一、当前社交媒体对顾客认知的影响概述

当前社交媒体已经与传统的社交网络有了极大的差别。基于网络技术飞速发展，当前社交网络能够在大数据、物联网等技术的支持下，基于用户兴趣爱好进行相关内容推送，将有共同兴趣爱好的人群联结聚集在一起。当前社交媒体中的用户关系已经脱离了现实生活里的各类关系。投射到顾客认知方面，顾客得到充分的信息和资源来了解自己感兴趣的内容。当前社交媒体帮助顾客打破时空限制，让人们脱离了现实生活中的关系和圈子，过去从周围关系那里获取资讯，现在已经完全可以在社交媒体的帮助下获取自己感兴趣的资讯。

当前社交媒体基于移动通信技术的大力发展，显现出强大的便利性、交互性与即时性。顾客之间的沟通交流可以借助地理定位等方式联系起来，将线上与线下的壁垒打通。社交媒体中顾客的社交属性，更加真实与精准，因这种交流建立在同样的兴趣爱好基础上，因此社交属性极强，用户之间分享信息的互动会更加丰富，大大提高了用户的忠诚度。便携式移动终端，如智能手机、平板电脑等成为社交媒体应用的重要载体。用户携带这些设备，相当于在社交媒体上是实时在线的，对信息的接收和用户间互动的即时性有着良好的支持，社交活动更容易获取，个人特色也更加鲜明，响应更快。

对于消费活动来讲，当前的社交网络可以更加精准地定位到某个消费群体。因社交媒体基于强联系、强互动的人际关系而建立，社交媒体的娱乐与社交性质也能够显著地影响特定群体的使用习惯，从而实现精准定位。可以说，社交媒体潜移默化地影响着顾客认知，并且具备强大的能力来引导顾客行为。

二、UGC用户原创内容的传播特性

随着科技发展，社交媒体的准入门槛得以降低，网络上的资讯铺天盖地、各式各样。通过网络消费，面对的是五花八门的资讯，很多信息甚至是相互矛盾的，顾客不得不进行辨别筛选，提炼有效资讯。社交媒体中的顾客可以从多种来源的咨询中进行判别并做出消费决策。很多顾客认为广告带有明显的诱导性与说服性，是带有偏见的资讯。与广告相比，当前新兴的UGC内容属于用户原创资讯，更受顾客青睐。当前资讯过量，顾客对商家容易产生不信任感，与商家提供的资讯相比，顾客更乐于信任有共同消费行为的其他顾客的体验感受。UGC就是典型的其他顾客的感受，属于第三方评论。随着社交媒体越来越普及，UGC内容也得以广泛传播，人们越来越乐于将产品体验、个人知识和建议分享出去。

研究表明，积极的UGC评价对产品销量有着显著的推动作用，而消极的评价则有着明显的负面影响。社交媒体中UGC传播形式有短视频、弹幕、GIF图片、文本、颜文字等，人们也会通过共享文件方式来传播UGC内容。当前社交媒体中的视频、图片、文本相结合的形式更受用户欢迎，用户乐于观赏和分享各类图文咨询、VLOG等内容，带来极大的推广作用，提升了顾客的购买意愿。通常人们接触UGC的方式是通过社交媒体来进行的，一般会出现一对一、一对多以及多对多这几类传播方式。某个群体关注内容极其相似，与他们关注内容相关的，网络口碑较好的UGC内容会在这一群体中引发共鸣，并且被广泛接受。社交媒体中的资讯生产与传播方式不断革新，产出新内容的权力被赋予顾客，共享型的传播慢慢发展成分享型传播，在社交媒体融合的大背景下，顾客的消费模式变得更加个性化。

当前社交媒体环境下，顾客比以往任何时代都依赖UGC内容，通过UGC内容进行决策，UGC来源、内容、评价等都会影响顾客的转发意愿与购买意愿。UGC在社交媒体中对顾客的影响包括以下几个方面：顾客态度、转发分享意愿以及购买意愿。因此UGC内容的传播效应在行业中的應用也体现在以下方面：首先，是利用UGC传播、建立、推广品牌，提升品牌价值;其次，是利用UGC推动产品售卖，提高产品销量。

三、基于顾客认知的品牌价值

关于顾客对品牌的认知，包括几个层次：品牌属性、外在印象、品牌带来的满足感、使用价值与感受价值、文化象征、与其他品牌的差异性以及使用者群体。顾客对某一品牌存在一定认知之后，能够在脑海中回忆起这类品牌。品牌认知可以衡量顾客对某个品牌的了解与把握情况。品牌原型会影响顾客对品牌属性的感知程度，对品牌的评价与态度，从而产生不同的选择和购买意愿。

在社交媒体中，信息传播的差异性会对顾客的品牌价值认知带来不同的影响。社交媒体中的信息包括经济刺激性与不具备经济刺激性两类，信息传播的目的也包括了提升品牌价值、产品销量以及顾客黏性等。营销者应积极利用社交媒体开展品牌营销活动，塑造良好的品牌形象，影响顾客对品牌价值的认知，从而影响顾客的消费行为。顾客对品牌价值的正向认知会为其消费活动带来推进作用。同样的，负面信息也会影响顾客对品牌价值的认知，因此当前很多社交媒体以及网络购物平台都会调节负面评论，避免给顾客消费意愿带来负面影响。

四、UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响

基于当前社交媒体的发展情况探究UGC内容传播属性，包括传播的方式、形式、对顾客品牌价值认知的影响等。顾客对品牌价值的认知从品牌知名度与品牌形象两个角度来衡量。UGC内容的传播对顾客的品牌价值认知有着强大的影响力。

1.UGC影响顾客对品牌的理解

UGC内容不仅影响顾客对品牌认知程度的理解，也会影响顾客对品牌价值的理解，并且有着极其显著的影响。当前较为常见的UGC内容传播方式多为文本和音频两种方式。文本形式的传播比其他传播方式能够更好地提升顾客对品牌的知晓程度和对品牌价值的认识。例如当前各类品牌在电商平台上的营销，多采用正向用户评价方式来展示品牌价值。在某大型电商平台上，已经在企业服务门类下取消了“中评”、“差评”选项，用户不会直接点选看到中差评，只能通过产品评分来大致了解产品的UGC评价，打开评价看到的也多为正向积极内容，对于品牌价值的维护以及产品销售来讲都能够起到推动作用。

2.UGC传播方式也会影响顾客对品牌价值的认知

经过研究表明，UGC传播方式采用一对一方式比采用其他方式更能提高顾客对品牌价值的印象。当前顾客在社交媒体上获取的资讯越来越多，频繁的筛选也让用户感觉到眼花缭乱甚至力不从心，产生对大量信息的厌烦感。个性化的、针对性极强的一对一方式，则能够有效刺激用户对品牌产生信赖，从而推动消费行为发生。有社交媒体曾表示，女明星用一款产品对顾客的影响可能不如顾客的社会关系中的某人使用一款产品而产生的影响。可见当前社交媒体对顾客的社会关系进行了强关系重组，网络上关系紧密的其他人给的建议更能让顾客动心。

3.关系强度影响UGC传播对顾客行为的影响

顾客在社交媒体上与其他用户产生关系的强度会深刻地影响用户对某个品牌价值的认知。关系轻度可以调节UGC内容的传播形式给予顾客的影响。在强度关系之下，无论是文本、图片还是音频、视频模式传播的UGC内容，都能够改善顾客对品牌价值的感受。UGC在关系较强的用户之间进行传播，给品牌带来的影响较大，无论是正面信息还是负面信息，都能够强化用户感受，从而影响最终用户决策。

五、基于UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响而产生的营销建议

伴随着社交媒体飞速发展，人们的沟通方式、社交方式、交流方式正在发生日新月异的变化。通过社交媒体的浸润作用，社交媒体显著而广泛地影响着用户的认知、感受和行为。社交媒体理所当然成为当前品牌开展营销推广宣传的重要工具。基于社交媒体对UGC传播影响顾客的品牌价值认知的作用，探讨利用UGC在社交媒体上开展品牌宣传、提升品牌价值、提高产品销量的策略。

1.打造讨论话题

在社交媒体上，应不断打造用户乐于讨论的话题，让用户有强烈的表达欲望，促使UGC大量生成。社交媒体上用户的UGC内容传播对其他用户的品牌认知影响较深。品牌营销活动要善于抓住当前社会热点，打造与品牌相关的讨论话题，促进顾客或者潜在顾客对品牌及产品展开交流互动。推出品牌和产品的相关讨论话题，在讨论者中能够获得精准的用户评价，有针对性地进行品牌建设，并且改善顾客对品牌的印象。此外，通过话题来引导用户产生大量互动沟通，也能够迅速增强用户对品牌的认知程度，提升用户对品牌的印象与理解，甚至直接带来用户对品牌的正向评价，为后续的产品营销打下良好的基础。例如某个售卖盆栽的品牌店鋪，在植树节这样的特殊节日，发起环保、盆栽、多肉宝宝、修剪艺术等多个话题，联合微博平台寻找特殊年份出生的儿童，免费赠送盆栽礼品。通过这样的营销模式，突出了品牌的公益性，给用户带来良好的品牌观感。同时，利用植树节期间微博平台创建的话题，不断刷新自己品牌的相关话题，引发人们热议，吸引人们的关注，推动产品销售。

2.提升顾客品牌认知

不断优化UGC传播的特性，提升顾客对品牌价值的认知。在社交媒体上，UGC的传播方式和传播形式是多种多样的，会给用户带来不同的感受，传播效率差别较大。采用文字传播较为方便快捷，一对一传播方式也更有利于品牌推广。因此营销者在设计品牌推广活动时，首先就是确定自身要选择的UGC内容传播特性，通过社交媒体营销推动顾客以最优传播特性发表UGC内容并持续传播。例如当前很常见的微信平台品牌推广活动——微信分享UGC内容换取礼品的活动。微信用户用文字进行一对一的分享比品牌自己做的音频图片格式的一对多分享效果更好。因此，在营销活动开展之前，要选定最为精准的UGC内容推送分享模式，提高品牌营销的效率。对于当前比较流行的VLOG形式，在年轻人中广受欢迎，植入软性广告，也会无形中提升顾客品牌认知。

3.激励达人发表UGC内容

UGC传播受到用户之间关系强弱的影响。强关系下的UGC传播能够推动顾客对品牌有着更强的了解欲望。营销者要充分利用强关系开展品牌营销。对于当前网络上的分享达人，重点关注强关系好友较多的用户，这类群体产出的UGC内容影响广泛而深刻，其他用户愿意从他们这里获取咨询，也愿意相信他们，更容易促成消费。部分潜在顾客转为购买者的几率也会增大。营销者使用信息技术，从UGC内容产生的数量、质量、覆盖的用户接受者数量、接受者对信息的感受与互动量等多个方面，可以将社交媒体中参与讨论的用户进行细致分类，给予意见领袖、社交达人、网络红人以影响和刺激，激励他们多表达、多发表UGC内容，从而大面积地影响与他们存在强关系的其他用户。除此之外，还可以通过丰富的营销推广活动，促进社交媒体中参与同一品牌讨论或者话题讨论的用户之间的互动，加强有同样爱好的用户之间的关系强度，形成社群，提升社群内的UGC内容对品牌价值带来的影响，增强整个社群内的用户对品牌的忠诚度，从而促进批量顾客消费转化，带动产品营销。

六、结语

随着社交网络的不断发展，覆盖范围愈加广泛，用户发表UGC内容也逐渐成为生活中常见的情景。现实生活中，不同生活经历、教育经历与工作经历的社交媒体用户会偏爱不同的内容传播形式。在研究UGC在社交媒体上对顾客的品牌价值认知上的影响方面，需要更加深入地进行顾客细分，有针对性地推送不同的UGC内容。当前社交媒体中，UGC内容的传播方式与形式越来越丰富，对顾客的品牌价值认知有着积极的影响，同时也出现复杂化的情况，需要持续展开跟踪和研究，与时俱进，展望未来，不断深化UGC内容传播发展对品牌价值最大化的影响。

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作者简介：牛翌翀（1990- ），女，汉族，研究生，中国人民大学，研究方向：国民经济学