从新冠肺炎疫情看社交电商助力农产品上行

杨赛迪 汪普庆

摘要：新冠肺炎疫情对农产品销售冲击巨大，不少农产品滞销严重，而城区却出现农产品供不应求的状况，人们的“菜篮子”和农民的“钱袋子”均受到影响。在此期间，社交电商异军突起，成功助力农产品上行。基于此，本文针对疫情下农产品的滞销困境，分析社交电商如何助力农产品上行，探讨社交电商助农过程中的存在的问题并提出相关建议，最后对疫情过后社交电商如何更好助力农产品上行提出相应的展望。

关键词：新冠疫情 社交电商 农产品 未来展望

*基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目编号：17YJC790144）。

2020年新冠肺炎疫情来势汹汹，受疫情的影响，人们居家不出，城乡道路封阻且物流运输困难，各类实体产业受到不同程度的打击，其中以农产品为主的企业面临的挑战与机遇最为明显。疫情暴发以来，传统供销渠道受阻，消费者与销售者之间存在信息壁垒，农产品滞销严重，农户生计受到影响。“宅经济”期间，线上化、数字化转型成为关键词，农产品作为人们日常生活的必需品，此时的滞销困局更是催化社交电商平台迅速发展，社交电商为保障人民群众日常生活需求和春耕物资生产需求发挥了重要作用。

一、疫情下农产品销售困境

农产品本身具有鲜活性、多样性的特点，其生产又有很强的季节性、分散性和区域性，而农产品需求又有弹性小、消费可持续和个体差异性等特殊性。一方面，城市居民哄抢生鲜蔬果，农产品供不应求，导致农产品价格大幅度上涨；另一方面，农产品销售者陷入滞销困境，“菜篮子”和“钱袋子”都受到严重影响。根据人民日报三农频道与布瑞克农业大数据联合搜集到的数据显示，全国各地的农产品滞销/急售信息共6379条，总重量约729万吨（部分禽畜类、花卉类的数量信息未折算）。从滞销地区来看，目前广东、湖北、安徽、浙江等地农产品滞销情况严重。从农产品滞销品种来看，蔬菜、水果、畜禽、水产、食用菌等品种滞销严重，蔬菜、水果滞销量分别达到430万吨和250万吨。

农产品滞销的原因（主要分析疫情导致的农产品滞销），主要有以下几个方面：一是从相关媒体报道来看新冠疫情主要从武汉华南市场开始传播，导致人们对露天农产品的交易市场和消费场所有心理抵触。二是疫情防控期间广大居民众志成城共同抗疫自主居家隔离，由此家庭聚餐取消停摆，餐饮业生意惨淡，致使春节至今除粮食外大部分农产品需求大幅度削减。三是基层封城封路措施层层加码，进出乡村的毛细血管—道路封阻影响尤为明显，既影响收购商进村收购，又阻碍村民进城零售，导致大量农产品运输受阻、物流不畅。四是受防控措施影响，大批物流企业复工不易且慢，农贸流通体系无法正常运转。五是广大农民过多依赖线下销售，疫情暴发后求助渠道、求助能力受限，供需两侧无法形成有效对接，大部分蔬菜和畜禽均因此滞销。

二、社交电商的内涵及模式

（一）社交电商的内涵

社交电商是指电子商务平台与社交化平台相结合所形成的商业模式，买卖双方可以利用社交平台进行交易。社交电商与传统的互联网电子商务不同，它并不是简单的依托社交化平台，而是创新地提供了更多的消费模式，基于朋友、亲人的动态来体现个人消费行为的信任环境，从而为消费者创造更加个性多样的场景购物选择。社交电商的本质内涵是以消费者为核心的消费需求升级的双边市场平台，联结了消费者、电商企业和社交平台三方利益体。

在传统电商的“搜索”模式下，消费者购物呈中心化，流量偏向头部产品汇聚，逐步压缩长尾产品发展空间，消费者对购物的分享主要以评价为主，但是欠缺主动传播分享意愿。对比传统电商，社交电商有裂变性、去中心化、导购性、互动性和私人性五大特点。

（二）社交电商的模式

不同模式的社交电商在目标用户和运营模式上有所不同。表1为2019年中國社交电商模式对比。

（三）疫情下社交电商助力农产品上行的作用

1.拼团型——拼多多抗疫农货。拼多多“抗疫农货”专区于2020年2月10日正式上线，帮助解决特殊时期贫困地区和部分农产区的农产品滞销问题。该专区已覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县，商品有脐橙、苹果、草莓等水果和其他各类生鲜食材。拼多多不仅提供流量平台支撑，还提供5亿元的农产品专项补贴和2元一单的快递补贴，以帮助解决疫情期间农产品产销对接问题。截至4月20日，拼多多与各地政府合作进行了近50场市（县）长助农直播，累计售出滞销农产品超过6亿斤，帮扶农户超过18万户。据拼多多2020年4月21日发布的数据显示，2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比大增184%。单品销量超过10万的农（副）产品达到1000余款，一个季度的销量接近2019年全年近七成水平。

2.会员型——贝店“一店一县”。贝店积极发挥平台优势，上线“全民战疫，爱心助农”销售专场，启动“每日一品”集中推广计划，打通全国各地因疫情滞销的农产品销路，帮助农户解决农产品运输难题。截止到目前，通过贝店“抗疫助农”绿色通道紧急上线的滞销农产品达数十种，包括海南芒果、新疆阿克苏苹果、河北铁杆山药、广西沃柑等特色农产品，其中单日销量超过15万斤的农产品就有近10种。疫情期间，贝店“一县一品”还推出了湖北专场，将土家烟熏五花腊肉、湖北秭归红橙、马尔科小土豆等农产品进行推广。贝店还集结明星店主加入“全国首个网红巾帼联盟”，开启巾帼带货助农直播首秀，直播1小时内就销售各类农产品8万余斤。“一店一县”项目依托社交电商扶贫新模式，已经累计销售农产品超过7亿斤，帮助20多万农户创收30亿元。

3.社区团购型——多元平台上阵。疫情期间，各小区普遍加大管控力度，尤其是武汉重点管辖区，配送人员进入不易，人们的物资及时补充困难。因此，政府部门引导电商企业争取各社区和小区的支持配合，开展社区团购新模式，畅通接收端渠道，保证市民日常生活物资的补给。疫情期间通过社区团购的主要有三种方式：一是生鲜超市搭建农产品服务站，以社区为单位通过小程序下单，社区工作人员或居委会可上站自行提取，或通过饿了么、美团等快递人员就近配送上门。二是自有农产品销售平台的大型APP，如天猫超市、美团、饿了么等，按区域或按小区收集订单派送，减少人员接触。三是乡镇地区的团购，以村委会、党员为主，收集整个村的农产品需求信息，直接联系农产品供应商，微信下单。

4.网红直播型——淘宝“爱心助农”。2020年2月6日，淘宝上线“吃货助农”会场，消费者在淘宝APP上搜索“吃货助农”四个字便能直达会场页面。“吃货助农”活动首批上线的有蒲江红心猕猴桃、临安的春雷笋、丹东草莓等十多款蔬菜水果，该活动上线的水果都得到了政府的补助，为其开辟专门物流绿色通道，让农产品更快地直达消费者手中。“吃货助农”上线三天，销售农产品已超过300万斤。同时，淘宝吃货频道主播与农产品原产地的农民进行连线，让消费者更直观了解产品。2020年4月，人民日报五上薇娅淘宝直播间为湖北农产品带货，还有众明星、网红齐上阵直播宣传。2020年4月29日，为实现“电商助农，大有可为”，陕西省商务厅与阿里巴巴签署“春雷计划”，在抗疫“上半场”，淘宝帮助销售大量陕西滞销农产品。

通过比较上述四类社交电商疫情助农方式可以发现，这些电商平台在抗疫助农时已不再局限于原划分模式的典型特点，它们在助力农产品上行时表现出一定的共性。此时可以将其分为两大模式，一种是电商跨界合作助农，比如拼多多、贝店和淘宝均开辟了助农专场，政客、明星及网络红人直播带动销量，与政府合作打通绿色物流，与企业合作协调资源利好公益，此时的助农不再单单局限于某个电商平台，而是多领域、多渠道、跨界合作的产物，依靠了多方的力量，助力农产品上行。图1为电商跨界合作助农示意图。另一种模式是社区团购助农，相比较电商跨界合作助农而言，这种模式更多地依靠居委会、村委会的力量保护老百姓的“菜篮子”，社区团购助农可以更大力度地减轻散户农户的压力，同时运送速度更快，保障生活物资的及时配送。图2为社区团购助农模式示意图。对比两种助农模式的特点以及优缺点，如表2所示。

三、社交电商助力农产品存在的问题

（一）农产品品牌化程度低

一般来说，农产品的品牌有五种模式，即产地品牌、渠道品牌、品种品牌、企业品牌和产品品牌，运用较多的模式是“产地+产品类别”和利用电商平台的渠道品牌。“库尔勒香梨”“赣南脐橙”等就是典型的产地品牌，该类品牌的价值在于生产区域的地理环境，不在乎是哪个区域哪家企业生产的。天猫生鲜超市、顺丰优选等平台就是突出的渠道品牌，更多强调地是电商本身渠道品牌。在各大电商平台直播卖农货中，销量较高的有随州香菇、秭归红橙、丹东草莓等，这些均是打出一定品牌知名度的“产地+产品类别”农产品。同样，淘宝直播和抖音网络红人的直播带货就要远比农民自身直播卖货销量高。农产品的品质本质上来源于品种，企业要打造具有特色的产品，就需要占领品种品牌资源，也就是说要提高农产品在社交电商平台上的销量，打造出自己独特的产品品牌，例如湖北枝江打造出“枝滋有味”品牌。但是，目前农产品在中国仍然处在产地品牌的阶段，大部分都还处在贴标贴牌的阶段；国内消费者对于农产品的品牌认知弱，农产品品牌溢价能力较低。因此，疫情阶段社交电商助力农产品上行的一个明显问题是，农产品品牌化程度低，没有形成独特的产品品牌，消费者更趋向于购买品牌知名度高的农产品，对于众多无品牌的散户农产品而言是不利的。

（二）农产品品控难

农产品品质本身要受地理位置、季节天气等多种不可控因素的影响，以往进入市场的农产品一般经历了农户、客商、批发商、卖家、消费者等多个阶段，需要对品质层层甄选，最后消费者才愿意买单。往常农产品电商退货比例就达到了10%以上，这样的退货比例会带来不可忽视的损失；农产品电商采用预付C2B模式，虽然会大大降低退货比例，但疫情期间多种不可控因素难以采用此模式。同时，疫情期间物流阻塞中间商难以把控中间环节，对上行农产品的质量难以控制；疫情期间，大额农产品成交均出现在直播间里，而产品想要进入直播间大卖需要与其他产品竞标，因此被介绍的农产品质量不一定能够得到保证，擅长营造供不应求氛围的直播间会刺激消费者不理智消费，导致收到劣等农产品后发生大量退货、差评情况的出现。日常农产品品控就难，疫情期间社交电商虽为农产品上行提供了利好平台，但消费者与销售者之间信息不对称、物流不畅等问题的出现给了不良商家弄虚作假的机会，农产品品质就更是难上加难。

（三）农产品冷链物流不完善

冷链是农产品电商永远无法回避的问题，必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆，以及相应冷藏恒温设备，否则会造成大量的退货和差评问题，且退货也不能再出售，造成损失浪费。目前，中国农产品电商冷链物流相对发展较快的有顺丰优选、阿里巴巴和京东。顺丰优选完全自建物流体系，目前其常温配送已铺盖全国。阿里巴巴的菜鸟冷链物流，开发整合类似“众萃物流+快行线”的冷链物流企业，“干支线+末端配”相融合的“二段式配送”探索出新的平台化、网络化的冷链物流新趋势。京东启动的末端配送服务站模式，尝试从田间直达餐桌的“ABC”（Agricultural to Business to Customer）模式，其中的B環节将覆盖全部环节，但京东的冷链仓储、干支线配送等方面还仍需整合。疫情期间，物流时间比平常所耗更多，而农产品本身的特殊性又强调送达时效性，所以消费者从社交电商平台购货又退货有一部分原因是农产品冷链物流的不完善，农产品到达消费者手中时可能已经不新鲜或变质，因此解决农产品冷链物流问题是重点也是难点。

四、社交电商助力农产品上行的建议

（一）提高农产品品牌化程度

目前，人们已从“消费产品”转向“消费品牌”，在吃得饱的同时更加注重吃得营养，那么品牌的建设就至为重要。成功打造区域农产品品牌，可以从这几个方面入手：一是充分利用公共资源。包括产地资源和品类资源，将其“企业化”，出于产地但高于产地，占据品类，打造自己的品牌。二是内在品质差异化。从农作物种植改良出发，在产品外形或口感上制造不同，并将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的独特特征，让消费者充分辨识这个品牌。同时，提炼挖掘产品和品牌价值上的差异化并加以彰显传播，进一步提高产品和品牌价值。三是外在形象品质化。要设法让产品和品牌展示出独特记忆点，用外在形象彰显并提升内在价值，外在形象品质化可以从创意建立设计品牌符号和包装、选准品牌代言人、做记忆深刻的广告和利用新型产业模式创造差异等方式入手。四是农产品深加工。农产品市场中常见的产品其价值和附加值都低，要对产品进行深加工，大幅度提升产品的附加价值。农产品建设品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，建设品牌的难度逐渐降低，反之亦然。深加工可以大大增加农产品食用的便利、卫生程度，并且更容易贮存和运输。

（二）推行农产品可追溯系统

推行农产品可追溯系统，既可提高农产品品控力，又能即时溯源农产品出现退货差评的原因。可追溯系统有两个功能：可以保障质量安全；当存在传染疾病时，能够快速反应，迅速查找传染源和受影响的群体，采取措施。自从欧洲疯牛病发生以来，世界各国都在推广可追溯系统，特别是电子化可追溯系统。但由于生产者的规模小、交易分散，加上传统的农贸市场交易方式，执行并不理想。随着电子商务的发展，推行电子化交易方式是大势所趋。电子化交易不仅可以追溯来源去向，还可以记录价格和数量信息，从中可以了解产品的供求信息。

电子交易的历史数据具有双重特性：其一，私人商业性质，历史交易数据反映有着公司内部的客户、产品和价格信息，对于公司的决策与管理有用。其二，公共性，当农产品存在公共安全风险的时候，可以追溯查找当事人。如何界定农产品交易数据的权利，决定可追溯系统的可行性与效果，不可以强制命令。另外，收集和保管管理庞大的数据信息面临巨大的成本，很多农产品不涉及到公共安全问题，因此需要根据信息的公共性与私人性质分类管理。可以通过某种公私合作伙伴（Public Private Partnerships，PPP）方式，建立数据库系统。一个高效的手段是，基于现有的电商和物流基础，促进供应链（或交易平台）建立，以保存食品和农产品交易数据。特殊情形下（比如疫情发生），政府可以出于安全和疫病防治的需要，向企业征集、储存和分析所需要的数据，进行信息的快速比对与溯源诊断，确定问题的严重性和传染性大小。

目前可用的供应链数据系统包括多种方式：一是继续利用现有的淘宝、拼多多等平台，储存交易数据。如果跟网上支付结合起来，还可以构成完整的追溯系统。二是鼓励盒马鲜生等新零售模式，将其与电子支付结合起来，可以形成完整的可追踪体系。这可能是未来的发展方向。三是建立微商农产品销售模式，固定的消费群体有完整的交易记录。四是依托农产品批发市场，建立农产品电子结算系统。因其交易量比较大，关键是推广电子化交易方式，通过电子交易就可以具备追溯功能。五是推动城市超市供应链系统的电子化交易与可追踪系统，等等。

（三）农产品电商本地化

随着商业模式变化的迅速发酵，O2O本地化已成为必然趋势，人们日常消费将发生在3公里之内。所以，农产品电商如何同时经营“线上+线下”，成为本地化融合的重要策略。由于农产品受商品保鲜、物流运输限制等因素影响，因此不管是对于小而美的农产品电商，还是像顺丰优选和阿里巴巴这类全国范围内铺广的市场而言，建立本地化的服务体系都是必然的趋势，其重点是与社区服务站、便利店等机构的整合。农产品电商本地化还有利于发展一体化的采购基地整合，不仅能够保证农产品源头质量，更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式，也是降低成本、减少浪费、获得利润的重要手段。另外，农产品电商本地化还将大大减轻农产品冷链物流的压力，做到就近货仓直供，减少运输过程中的损耗。

五、社交电商助力农产品上行的展望

此次疫情是农产品社交电商的机遇与挑战，在“后疫情”阶段，农产品流通领域正在发生深领域、全渠道的电商化变革，形成新的产销购体系。农产品一头是农民，一头是市民，如何打通农民与市民之间的信息壁垒，解决中间消费产生的系列问题，是农产品电商系统的核心方向。未来，社交电商助力农产品上行将会是主流趋势。

（一）政府部门提供支撑

疫情期间，产地直销、直播带货等新业态出现，电子商务从消费端加速向生产端深入，也对基础设施建设提出了更高要求。5G、工业互联网等新型基础设施，是电子商务蓬勃发展的关键支撑，将推动实现更宽范围、更深层次、更广领域的融合，贯通生产消费两端，协同平衡供给和需求，助力经济的高质量发展。疫情发生以来，工信部围绕运用新一代信息技术支撑服务疫情防控和复工复产，以及通过新一代信息技术服务中小企业的可持续发展，出台了一系列的政策措施。未来政府应大力推进基础设施建设，支撑整个电子商务更好地发展，发挥促进消费升级的作用。通过建设强大的5G支撑网络，加快打造人、机、物全面互交的物联网基础设施，推动新基建与农业的融合发展。同时，构建网络安全保障体系，加强5G、工业互联网、数据中心、云平台等设施的安全保障，并且不断优化产业的生态发展，研究制定相应的支持政策，激活市场活力，打造一支多层次、高素质的数字化人才队伍。

（二）社交电商助农成为常态

社交电商助力农产品上行不能只是疫情的阶段产物，而是要常态化深度发展。未来的农产品电商要不断结合直播、社群等營销方式，开辟新的沉浸购物场景体验，从而带动农产品销售增长。未来的农产品电商不止于将业务从线下搬到线上，而是要将线上电商的场景沉浸优势和线下实体经营组织相互融合，更深层次地解决移动端支付、物流配送、售后服务等问题，使电商服务体系成为核心优势。目前中国特色农产品销路仍较闭塞，“一带一路”仍存在巨大的市场空间，电商模式有利于打开中国特色农产品销路，为农产品跨境上行创造新契机。常态化的社交电商助农模式下，农产品流通更高效，有利于农产品市场打造全客群、全触点、全渠道、全场景、全球链的数字化转型模式，建设农产品生态网络营销。

（三）建设数字乡村

目前，中国数字乡村基础设施建设不断完善。建设数字乡村，有利于推进农业生产数字化转型，主要农产品全产业链的大数据系统将逐步建成，农产品生产、加工、流通、销售、消费等全环节、全过程、全要素、全领域的质量安全追溯系统将基本完成，农产品、农民的信息化信用体系将构建起来。数字化技术打通数据链、重构供应链、提升价值链，促进农村一二三产业融合发展，以数据驱动农业高质量发展，现代农业将跨越一个新的台阶。建设数字乡村，传统农民将实现惊艳靓丽转身，手机将成为“新农具”，农民收入将大大提高，减少农民在互联网电商中的劣势，发展智慧农业、绿色农业，满足当代人健康生活需求，有利于保障农产品在社交电商平台流通中的优势地位。农产品流通先行，是现阶段发展数字农业的重要举措，农村建设要顺应趋势，寻求变革、迭代，优先布局生态农产品电商的建设。

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Social electronic commerce helps agricultural products upgoing in the covid-19

Yang Saidii WangPuqingg

Abstract：The new crown epidemic has a huge impact on the sales of agricultural products， many of which are unsalable. On the contrary， the supply of agricultural products in urban areas is in short supply. Peoples "vegetable baskets" and farmers "money bags" have been affected. During this period， social e-commerce has sprung up and successfully helped agricultural products go up. Based on this， this paper analyzes how social e-commerce can help agricultural products to go up， discusses the existing problems in the process of social e-commerce to help agricultural products， and puts forward relevant suggestions. Finally， it puts forward the corresponding outlook on how social e-commerce can better help agricultural products to go up after the epidemic.

Key words：COVID-19；social e-commerce；agriculture products；future outlook

（作者单位：武汉轻工大学经济与管理学院）

责任编辑：欣文