旅游景区定价问题研究

纪思羽

[摘  要]旅游业作为当今世界经济发展最快的朝阳产业之一，对社会经济增长，提高就业率，实现可持续发展有着重要作用。旅游景区景点是助推旅游业发展的决定性因素。景区门票定价问题，是景区营销工作中的必要环节，它对景区盈利率及目标市场的占有率具有较大影响。定价不当将使景区目标市场就会出现动荡，甚至严重的影响景区在行业中的地位等。随着网络化和旅游市场的不断发展，可供消费者选择的同类旅游产品越来越多，景区在不断改造贴合消费者的同时，也使产品之间在质量和服务差异日益缩小，这也将价格推上了作为选择要素的重要决断之一。文章以海阳市地雷战景区（以下简称“景区”）价格影响因素为例，对旅游景区定价问题进行研究。

[关键词]旅游景区;定价问题;营销

1 景区的基本情况

地雷战景区按照国家AAAA级标准建设的3A级景区，是中国北方的红色旅游区，是“爱国主义教育基地，青少年教育基地，党员干部学习培训基地，山东省旅游摄影创作基地”。

2 景区服务产品定价考虑因素

1、景区方面，要充分考虑景区的成本、期望利润、季节性差异、景区定位、生命周期阶段和其他因素。成本上，不能过低或者过高，考虑机会成本，减少沉没成本的加入。期望利润对景区服务进行初始定价，所以在期望利润考虑是，要充分考虑市场因素、竞争因素、政府支持性政策等，市场需求大，并且稳定，就是需求弹性小，那就高价位，如果你的产品是弹性比较大的产品，那就低价位，景区服务产品的需求弹性属于较高的;在竞争上，景区服务产品的同质性较高，竞争者也较多，故其定价不能过高;另外，定出期望利润是还要考虑当地政府的支持性政策等。其他因素为附加值，对景区服务产品定价产生的影响可正可负。比如，在旺季、景区定位较高、生命周期在成熟期、景区服务产品差异性较大等均对定价上产生正影响，而淡季、正在推广期、定位较低等对景区定价上则产生负影响。

2、消费者方面，只有消费者认可的产品及定价才能得到好的反响。在定价上，要充分考虑消费群体性质，消費群体前来消费的原因及影响因素，通过查看网上评价、问卷调查等方式了解游客满意度，对消费者行为进行分析，找出消费者可接受价格与景区期望目标相符的价格区间，此时，定价过低，可根据服务产品现有情况，对比其他同类景区价格提高定价;定价过高，可以调整服务产品质量使产品符合目标区间，或者调整景区服务产品的期望利润，使得初始价格趋于合理。

3 景区服务产品定价策略分析

1、打造多样化旅游项目

景区按照4A级景区建设，作为62版电影《地雷战》的实景拍摄地，地雷战景区充分发挥影片的红色教育带动优势，建成包括由英雄居、民俗实物展等组成的民俗一条街;纪念民兵英雄的招虎、招福、二曼瀑布及著名的镇妖石、拉弦石、瞭望石;地雷战展览馆;配套了高空漂流、畅游乐园、重走长征路等几十种拓展项目供游客户外时间;大型实景演出<<地雷战>>是景区的特色之一，实景演出重现抗日战争时期海阳人民勇斗日寇，智慧取胜的过程，搞笑又不失震撼;新加的玻璃吊桥及玻璃滑道项目也提升了景区整体游玩格局等。定价上玻璃吊桥、玻璃滑道单独为收费项目，其余项目均包含在门票中，同时充分考虑了景区类型及级别，以防出现对旅游资源开发和利用的不利现象发生。

2、确保承载能力红线

景区容量即承载力大小会对景区周边的环境及景区承载游客的能力产生影响，超负荷经营会影响到景区经营效果及可持续发展，不同时期的定价策略可以有效影响游客数量，这也是景区定价的因素之一。地雷战景区游览时间1天为宜，且地处烟、威、青交界处，交通便利，加上其红色教育意义，得到了不少家长、学校顾客的喜爱。地雷战景区日最大承载量是1万人次，营业受季节性、节假日等影响较小，一般12月份进入淡季，门票价格是60元，来年正月就恢复正常票价120元。

3、瞄准需求影响因素

旅游资源都具有公共资源的特性，每个公民都有享受公共资源的权利，在景区门票价格定位的时，还要综合考量居民收入、当地收入、区域市场内同质化产品票价、地域性等多种因素，确定价格上限及下限。游客在旅行时，会首先考虑总体费用，再考虑景区费用，故费用定的过高，会使游客望而却步，过低使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。地雷战景价格定位上景区参考了游客游览的时间成本及景区规模，增加免费体验项目，在多样化收费项目，提升收费项目的性价比，实现游客游览满足感、获得感，实现了合理定位。

4、界定景区生命周期阶段

任何一个景区的发展过程一般都包括探索、起步、发展、稳固、停滞和衰落或复苏6个阶段。旅游地生命周期理论应用于景区发展研究，有助于景区定价策略的制定。地雷战景区目前处于发展阶段，玻璃吊桥和玻璃滑道均为2018年新上线的游览项目，其他功能也在进一步完善中，推广初期采用低价捆绑策略、免费试玩策略等提升景区知名度，目前景区票价可直接购买为门票、吊桥、滑道通票。

5、优化价格组合策略

定价组合包含景区内项目的组合定价，系列景区组合定价，也包含社会团体价、旅游团体价等。地雷战景区内收费项目较少，分为门票价格及通票价格。景区组合定价方面，只针对旅行团有组合价格，散客因为地理位置因素并没有合适的组合方案。针对社会团体和旅游团体定价上，社会团体一般根据成团价及当时淡旺季情况进行优惠，旅游团体主要是对旅行社贡献率大小进行优惠。地雷战景区组合票为门票加玻璃吊桥滑道120+80元，玻璃吊桥滑道是单独收费项目，可以单独购买，景区门票社会团体达到30人以上有优惠，2019年票价为80元/人，现在都是独立销售，没有捆绑形式销售，以后可能会和旅行社讨论研究红色旅游线路。

4 景区服务产品定价策略建议

景区服务产品定价策略一般包括：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。

撇脂定价策略，指将一定利润水平作为定价目标，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，一般以销售百分比或投资百分比的形式制定。采用这种策略的景区，其市场空间大，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少，亦或者需求减少了，但不抵消高价所带来的利益，竞争者也较少，可替代性小。比如上海迪士尼乐园等一些热点景区、知名景点等。

渗透定价策略指景区出于长远考虑，将销售量与销售额作为目标，在定价上相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。如新开发的景区可首先考虑该策略。

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格，又被称为“君子价格”或“温和价格”。景区服务产品属于同质化较高、市场定位比较廣泛类型的可以采用此策略，比如动物园、植物园等等。

景区具体采用哪一种定价策略，需根据自身情况灵活处理。在对供需两方面进行对比分析后，制定合理价格，经过试运行，检验合理价格的真实性，及时对市场变化进行监控，适时调整服务产品价格，并根据旅游发展前景规划，不断提升打造自身产品性能，以适应多变的环境。随着经济的发展，旅游将成为一种常态，政府对景区将发挥管制作用，景区在制定价格时，还需要充分考虑文化效益，体现社会责任，不能以利益为发展重点，需要具有长远的眼光，实现社会效益和经济效益并重的可持续经营。

5 结论

景区票价，是景区良性可持续发展的必要条件，也是对旅游资源保护的手段之一，好的定价，要结合很多因素影响因子，故对景区门票的研究有十分重要的意义。

参考文献：

[1] 迟静、张倩倩.浅谈文化旅游景区门票定价策略-以长春市为例[J].现代经济信息，2013，（7）：203-204.

[2] 卢奇、文子竹.旅游景区服务产品定价策略的选择-以北京市旅游景区为例[J].价格理论与实践，2011，（11）：74-75.

[3] 贺红燕.我国旅游景区景点门票定价问题及对策—以济南天下第一泉风景区为例[J].管理观察，2018，（24）：76-77.