亳州道家道教旅游资源的品牌价值研究

陈晓璐

摘 要：亳州有着丰富的道教文化资源，道教文化艺术体系相对完整，道教旅游资源的开发十分具有潜力。本文对亳州区域道家道教旅游资源进行了系统的挖掘，以期促进亳州道家道教旅游资源品牌的形成。

关键词：道家道教旅游资源;亳州;品牌

近些年，中国一直保持着经济的中高速增长，人们的物质文化生活得到大幅度提升，与此同时，旅游业这一朝阳产业也取得了长足的进步，但竞争也日趋激烈。各地区旅游资源被深度挖掘，产业整合初具成效，未来的发展必定以旅游品牌论成败。因而，对于亳州这个道家道教旅游资源丰富，却尚未形成品牌意识的城市，深度挖掘其资源并引导其走向品牌化十分有必要。

一、旅游景区品牌及品牌形象

（一）凯勒的基于消费者品牌资产模型

根据美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种名稱、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]因此美国市场营销会认为在创建品牌时关键是要选择与别的品牌差异化的名称，标识等。而事实上品牌是具有多重维度的，品牌既可以是理性、有形的也可以是情感的无形的。在此基础上，凯勒提出了基于消费者品牌资产模型，即从顾客的视角讨论品牌资产的构成和要素。品牌的建立与顾客的情感有着紧密的联系，而且是顾客在长期的选择经验中积累出对于品牌的态度和感受。凯勒在进一步阐述品牌定位中，指出了品牌联想的重要性，且品牌联想包括差异点联想和共同点联想。前者是指消费者与品牌的相关联的属性和利益，消费者对于这些属性持有积极态度，并且认为其他竞争者品牌无法达到相同的程度。其中持续性竞争优势是这类联想中的相关概念，强调品牌在某方面的独树一帜。共同点联想是指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。共同点联想在同一品牌拓展延伸至不同品类时尤其重要。“品牌联想从总体上体现了品牌形象决定了品牌在消费者心目中的地位，因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略，特别是品牌战略具有重要价值。”[2]凯勒模型覆盖面广，内容丰富，涉及因素全面，但是不易操作，在企业品牌中适用有限。

（二）贝尔模型

相比较而言贝尔模型更简单也更适用于旅游景区的品牌规划。AL贝尔（Alexander L. Biel，1993）贝尔品牌形象理论认为品牌形象主要包括生产者形象、使用者形象、产品/服务本身的形象这三个层次的形象，并认为这三个层次形象的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。品牌形象理论还认为，许多品牌在功能上即“硬的属性”的差异很小，但在品牌形象这一“软的属性”，即情感上、意义上的差异却很显著。因此，比尔把关于品牌的联想分为“软”和“硬”两方面。硬性属性是指顾客对于品牌有形性的特点，软性属性则指顾客对于品牌的情感态度。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务;软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层[3]。

贝尔模型在景区企业中的应用主要包括旅游景区企业形象，游客形象和旅游产品形象。

二、亳州主要道家道教旅游文化资源

道教作为中国本土宗教，距今已有近1800年历史，道教以“道“为信仰，认为道是宇宙万物诞生的本源。道教是在道家思想上发展而来，将“诸子百家”中一门极为重要的哲学流派逐渐的信仰化。因而道家学派的创始人老子也即成为道教的教祖，其思想也伴随着《道德经》的流传而滋润着中国大地，对中华文明的哲学，文化，养生等等各个方面都产生了巨大而深刻的影响。英国近代生物化学家、科学技术史专家李约瑟说：“中国人性格中有许多最吸引人的因素都来源于道家思想。中国如果没有道家思想，就像是一棵深根已经烂掉的大树。”道家文化玄妙厚重，内容形式丰富多彩，是中华传统文化的重要组成部分，也是旅游文化不可或缺的特殊形式。

亳州是国家历史名城，全国首批优秀旅游城市，旅游资源丰富，据2016年统计，境内有各级文物保护单位226余处，其中国家级重点文物保护7处，省级以上重点文物保护单位38家，占全省的三分之一，在安徽三大旅游版块中，以亳州为重点的文化旅游区是其中之一[4]。而事实上亳州与道教也有诸多渊源，出生于此的道家道教人物有老子、庄子、嵇康、陈抟、丁少微;道家道教历史文化遗存也不在少数，单是涡阳县境内就有老君殿遗址、九龙井、流星园、孔子问礼碑、天静宫兴造碑、圣母墓、尹喜墓、范蠡墓、嵇康墓等，蒙城县境内有庄子祠、庄公庙、庄子钓鱼台等，谯城区有道德中宫、陈抟庙等。虽然此类资源颇为丰富，多数这些景点多为省级以上重点文物保护单位，但是亳州市7家4A级景区却无一处与上述道家名人名迹相关。

道教旅游资源一般分类如下：

（一）道教建筑

道教建筑主要是指用来进行道教修行举行各种道教仪式，具有道教特点的建筑物。通常以神殿、膳堂、宿舍、园林为主要构成部分，道教建筑也属于中国传统建筑，具有中国传统建筑的特点：整体惯用木质结构，单个建筑则使用“间”为单位，注重整体布局，建造时常依据自然之势，追求“天人合一”。在其各部分中，神殿最为重要，主要用来进行宗教活动，常于整个道观的主要轴线上建造，是主体建筑。在整体的建筑群中，这四个部分区域划分明确，布局讲究，身处其中既使人心生敬意，又有舒适和谐之感。另外，道教建筑通常会辅以楹联碑刻等，或歌颂，或纪念，丰富了道教建筑的内涵，且与整个建筑环境相得益彰，不仅具有极高的道教文化价值，且增加了其艺术水平和可观赏性。

道德中宫，陈抟庙，庄子祠和庄公庙均属此类。

（二）名人及传说

名人及其传说是区域文化和民族文化重要体现，也是一种重要的人文旅游资源。由于与名人相关的各种资源可以带动一整套旅游项目，所以近年来各市出现“争名人“的现象可谓甚嚣尘上，一方面我们要根据科学工作者的考察验证以确定名人真实可考的归属地;另一方面要注重对名人及其附会传说文化资源的挖掘、开发和管理，打造出适合本地的名人旅游品牌。

涡阳县素有“老子故里，天下道源”之称，为老子家乡;蒙城县则为庄子故里，道家思想中两位举足轻重的哲学家均来自亳州，可见亳州却为“道家之源“。同时有关陈抟老祖的传说也一直流传于亳州，民间传说陈抟就出生在宋汤河十里荷塘内，是一个紫衣肉团，被一个陈姓渔夫打捞上来，带回家中准备煮着吃，水烧开了，渔夫正要将肉团投入锅中，突然晴天霹雳，电闪雷鸣，渔夫受惊肉团掉到地上，一个男孩破团而出，这就陈抟。亳州现在还有“十里荷花出陈抟，陈抟走后荷无藕”的佳话。庄子传说（庄仙撒米，庄子劝雨，庄周试妻等）已被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。

（三）庙会习俗

道教对于人们的影响十分细致和深远，从哲学思想到信仰习俗、祖宗崇拜、节日习俗、娱乐习俗等，无不处处体现着“道“的痕迹，庙会就是一个很好的例子。庙会的形成多与寺庙或道观的特定節日或者神话传说有关。亳州涡阳老子庙会是一种古老的民俗及民间宗教文化活动，是为纪念中国古代伟大的哲学家和思想家，道家学派创始人老子。从汉代起即有此项传统，到了唐代更是日渐兴盛，同时此庙会的发展得益于唐文宗将老子诞辰定为降圣节，从此这一庙会习俗便保留至今。老子庙会的传承有着自己的独特之处，在其千年的发展历程中，一直保持着其文化魅力，是探索民间文化继承发展的重要活动。同时老子庙会是老子文化在民间的传承和发展的有利途径，也是庙会与文化相结合十分成功的典范，对于中华传统文化的继承和发展贡献着自己的力量。

（四）养生和饮食

道教主张医道通仙道，道教为追求延年益寿、长生久视而极大地推动了医药学、养生学的发展，葛洪、陶弘景、孙思邈等众多高道都是医学家。道教治未病、天人同构、自然无为思想成为中医的指导思想，外丹术开创了化学制药的先河，道教在生理学、经络学、解剖学、药物学、性医学、心理学等方面都颇有建树。

近些年，以中医为基础的养生法和药膳成为亳州旅游发展的又一特点。亳州本就是“华佗故里，药材之乡“，位列中国四大药都之首，是全国最大的中药材集散中心。同时，亳州还是中华长寿之乡，全市百岁老人数量更是有500人之多。道教与中医有着千丝万缕的联系，而道教医学与中医学发展上也相互促进，而在亳州的旅游发展中更是可以将道教文化与中医养生相结合，打造出属于亳州特色的养生旅游资源。

（五）道教武术气功

道教追求长生不老，并希望修炼成仙，在此过程中重视中医学习，同时还形成了一系列武术动作用来强身健体。相传亳州地区华佗创立的“五禽戏“来源于《庄子》的二禽戏，不仅可以用来锻炼身体，还可以治疗多种疾病。另有陈抟老祖心意六合八法拳又称水拳，为亳州人陈抟所创，距今流传已逾千年，因陈抟曾受封华山，故在亳州以外流传时名为华岳六合八法。该拳拳势运行如水势翻滚，内劲如海纳百川，以整劲为核心（发展为形意拳），以步伐为转移（发展为八卦掌），以轻柔为变化（发展为太极拳），堪称中华内家拳的始祖。作为特殊拳种陈抟老祖心意六合八法拳在亳州历代传承不绝，现已成为亳州作为全国武术之乡的重要名片之一。

三、亳州道家道教旅游资源的品牌内涵建议

（一）旅游产品形象

1. 市县联合，以“道源问道“为主线连接景点

亳州市辖三个县一个区：涡阳、蒙城、利辛和谯城区，其中涡阳为老子故乡，而且有天静宫为老子讲学之地，蒙城为庄子故乡，谯城区则有道德中宫亦为老子讲学之所。传说老子曾在三个地方讲学，地址就是我们现在的三个道德宫。河南鹿邑县境的太清宫在西边叫道德西宫，涡阳县境的天静宫在东边叫道德东宫，亳州则叫道德中宫，老子就在这三座道德宫里定期轮流讲学。道德中宫门前不足百米的小巷叫问礼巷，和中国历史上另一位哲人，儒家学派的创始人孔子有关。孔子当年周游列国时，久慕老子的大名，就特地到亳州道德中宫向老子请教道德礼仪之学。俩人相见交谈后，孔子感到受益匪浅，就在道德中宫附近的驿馆住了下来，先后四次向老子请教道德礼仪之学。孔子每次到道德中宫都要经过门前的这条小巷，于是后人就把这条小巷叫做“问礼巷”。

根据这三个伟人的故里生平，可以将亳州的市县联合在一起，构筑一条“道源问道“的学习探究之路，也可跨省与鹿邑县合作共创追寻老子讲学一路的旅游线路。

2. 推进生态旅游，启动“天人合一“观光项目

道教崇尚自然，追求天人合一，提倡人类与自然和谐相处。这些与当下社会人们普遍工作压力大，节假日需要放松身心，进行生态旅游和休闲旅游的形势相契合。目前亳州有国家级湿地公园3个：蒙城北淝河国家湿地公园，利辛西淝河国家湿地公园和涡阳道源国家湿地公园;省级湿地公园1个：利辛阚泽省级湿地公园，总面积达23.32平方公里，且分属于不同县区，满足多地区生态旅游的需求。其中尤以涡阳道源国家湿地公园以道家思想起源为名，可与道教其他相关的旅游景点相联系丰富旅游项目类型。

3. 推出体育健身游，开展“形神兼修”活动

道教修炼讲究清静无为，去情去欲，修心炼性，养气炼丹，以含耻忍辱为内修真功，以传道济世度人为外修真行，另以阴阳为根本衍生出宇宙对立统一理论：《老子》“万物负阴而抱阳”、《易传》“一阴一阳之谓道”，置于体育锻炼中即为动静，刚柔等。道教的体育健身观念与当下旅游相结合，可以开展一系列全国或跨区域的武术气功交流大赛。

4. 发展养生游，推出“中医+旅游”系列组合产品

道教追求天人合一，飞羽成仙，并修炼肉体与精神，盼望长生，因而格外重视中医的学习和发展，以其独特的方式丰富着中华传统医学。“道教医学包括服食、外丹、内丹、导引以及带有巫医色彩的仙丹灵药和符咒等，与中国的传统医学既有联系又有区别，其医学和药物学的精华，为中国医药学的组成部分”。[5]

亳州中药产业发达，又是华佗故里，与旅游的结合有着先天优势，可在休闲度假村中增加中医相关项目，如：针灸，中医理疗等，选取有特色的酒店可专门开发中医药膳。

5. 合理宣传

可以借鉴多种宣传方式：利用国家政策和媒体。同时网络宣传是目前社会不可缺少的也不可忽视的方式，如：微博、网页、各种网络平台等方式均可。

（二）旅游景区企业形象与游客形象

旅游景区企业形象与游客形象分别有其硬性和软性属性，此处主要探讨旅游景区企业形象。

1. 软性属性

在旅游文化品牌中，软性属性主要是指在情感方面是否能引发游客的品牌联想。

（1）旅游景区所践行的价值观是否与景区所接待的大部分旅客所期待的价值观相吻合。

（2）旅游景区的优势说到底是差异性优势，即旅游景区品牌形成的最根本条件即是与别的品牌的区别，保持本身优势的原生性，这样才能够激起消费者的品牌联想，并且保持自身品牌的活力和影响力。

（3）旅游景区企业形象的软性属性还包括企业管理制度，企业管理理念，企业形象等等。

2. 硬性属性

除了景区能够使游客在文化情感上激起品牌联想，其物质基础是其硬性属性也应该满足游客的需求。

（1）互联网应用。当下是高科技与各个产业紧密结合的时代，固步自封，不与最新科技联合的企业最终会被历史所淘汰。所以各景区企业应该构建旅游产业运行监测平台，建立旅游与公安、交通、统计等部门数据共享机制，形成旅游产业大数据平台。实施“互联网+旅游”计划，并且建设出智慧旅游景区、智慧旅游企业、智慧旅游乡村，各景区应实现免费无线网、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等的全覆盖，并且探索“互联网+旅游”新型消费信用体系。

（2）旅游景区的建筑，指示牌，宣传册，海报以及纪念品等均属于其硬性属性，这些方面的设计要符合城市以及景区企业的定位，风格颜色等均要和谐一致。目前在发展乡村旅游方面，需要格外注意的是厕所的建设，由于乡村基础设施较城市来说相对落后，尤其是厕所的环境，一直饱受批评，为了景区品牌化的形成，厕所的面貌也应该焕然一新。纪念品的开发方面，多年来一直以义乌的小商品城为基础，各地纪念品仅是文字介绍稍有区别，产品样式并无太大异同，使游客产生审美疲劳，消费欲望低迷。但是北京故宫文创产品的研发可以为各旅游景区提供借鉴，融入景区及其文化的特色，开发风格特色不同的纪念品是景区需要进一步探索的。

四、结语

旅游品牌的建立是一个系统的工程，且是一个逐步推进的过程，不可一蹴而就。目前亳州地区的道家道教旅游资源还没有整合成为有机的整体，品牌意识也不够强，目前旅游业发展迅速， 我们有必要深度挖掘其文化资源，探索建立亳州道家道教旅游资源品牌的价值，使其发挥出更好的文化、社会及经济效益。

参考文献：

[1] [美]凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理（第三版）》[M].卢泰宏，等，译.北京：人民大学出版社，2009：3-93.

[2] 江明华，曹鸿星.品牌形象模型比较研究[J].北京大学学报（哲社科版），2003，（2）：108.

[3] 刘建才.旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人，2006，（21）：1424.

[4] 亳州市统计局.亳州市2016年国民经济与社会发展统计公报[EB/OL].[2017-0327].http：//xxgk.bozhou.gov.cn/openness/detail/annual_report/58e5916dda3293f35cc5fc93.html.

[5] 胡乔木.《中国大百科全书·宗教卷》[M]：中國大百科全书出版社，1993-09-18.