中小型跨境电商企业出口欧洲市场发展研究

周晓菲　洪宇

摘要：现如今我国的电商企业发展十分迅速，跨境贸易规模正不断扩大，其中中小型跨境电商企业贡献了50%以上的出口额。再中美贸易摩擦背景下，我国在欧洲的电商市场快速增长，越来越多中小企业进军欧洲市场，但目前欧洲的跨境电子商务市场依旧存在诸多障碍，涉及不同国家间的贸易框架和税收制度、区域发展选择等问题。据此，本文初步探讨了中小跨境电商企业该如何针对特定国家/地区采取差异策略以求得发展。

关键词：跨境电商;欧洲市场;中小企业;发展战略

引言

随着互联网技术的不断创新升级，电子商务在企业中的应用日益广泛，其中跨境电商给国际贸易企业带来了发展空间。跨境电商的优势明显，在一定意义上打破了传统的贸易模式，使得跨境电商企业成为国际贸易的最重要形式之一。中小跨境电商企业只有对营销策略进行探究分析，才能够在国际贸易的大环境中抓住发展机遇。

1.中小企业发展跨境电商概述

随着社会经济的发展，传统出口贸易已经满足不了我国外贸行业的发展。跨境电商贸易在我国逐步发展壮大，而中小企业也逐步从传统的跨境实物贸易向跨境电商平台交易转型。跨境电商的优势在于利用跨境电商平台使得各个国家之间的客户可以相互的购买物品。利用跨境电商平台交易需要涉及的东西很多，比如跨境电商平台的产品发布，基础操作与产品管理，平台交易规则，跨境支付方法等等。主流的跨境电商平台有亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站，eBay等，中小企业根据自身经营的产品选择适合自己的跨境電商平台开展业务操作。中小企业从事跨境电商交易需要拥有自己的交易账户，并且配备专人管理，从发布产品到管理产品以至数据分析都是技术要求很高的业务。中小企业利用跨境电商平台进行产品推广，一定程度上可以提高自己的销量，因为随着曝光和访客量的增加，成交概率大大提升，所以中小企业利用跨境电商进行产品出口可以产生很好的经济收益。

2.中小型跨境电商出口企业欧洲市场发展

2.1加速本土化进程

欧洲主流电商平台为Amazon，Wish，eBay，Zalando，Etzy，AliExpress和Allegro。大部分中国中小企业都布局在Amazon，Wish，eBay，虽用户基数多，但竞争激烈，交易佣金高。此外，中国中小型跨境电商企业还面临诸如VAT手续烦琐，物流时效长，市场信息匮乏，资金回笼周期等突出问题。基于此，欧洲跨境电商市场参与者有必要合作建立销售平台和海外仓，通过独立销售渠道推广产品提升销售效率、减少交易成本、提高物流时效、降低运营风险，并合理利用海外资源，招纳跨境零售运营本土团队，打破语言障碍，助力企业在复杂的跨境电商环境中提升竞争力。最后，在开拓新兴市场（如荷兰，比利）时，还可尝试登陆其本土电商平台，如Bolcom，Coolblue。Bol.com是荷兰最强劲的电商平台，在荷兰和比利时有超过760万名客户，2018年营业达16.4亿欧元。

2.2批判性创新营销方式

跨境电商企业需要对传统的营销方式进行批判式的创新，不断学习新技术和新手段，同时继承和吸收复合型的营销手段。产品在平台上的推广要保障产品的介绍简单易懂，并配合真实、清晰的图片，同时还要注重消费者的易用度，提供简单直观的消费者体验。企业必须保证产品的质量，尽量减少消费者因产品质量问题而引发的投诉。并且注重如何把传统的线下用户体验结合到跨境电商中。

2.3创新驱动是发展跨境电商的核心指导思想

商业模式设计如何可持续？将消费者需要、梦想和新的商机、科技中产生的灵感进行结合并协调，从而保持产品使用与文化、生产率、政治利益、生态的可持续性发展相一致。对于跨境电商企业而言，如何运用这一新商业模式实现跨时空、跨地理市场布局，从而不断扩大海外市场、适应新商业模式竞争，将有赖于产品创新、技术创新、管理创新。产品创新是在消费者个性化、多样化消费趋势下，企业应对产品生命周期大为缩短的必然选择。生产力水平较低时市场多处于供不应求情形，此时产品只要满足基本使用功能往往就能够实现销售，企业无需面对过多的市场竞争压力。供过于求、产能过剩时，消费者具备了选择的权利，而跨境电商平台更是提供了充分信息以及将消费者的选择权转化为便利性操作从而迫使企业需要根据消费者偏好、市场需求变化不断在产品制造上推陈出新，从而才有可能引领消费潮流，使企业在市场竞争中居于领先地位。跨境电商模式下，消费者选择产品除质量保证外，价格是“杀手锏”。产品如需要获得消费者的青睐，企业打造核心竞争优势必然体现在产品和服务所凝结的功能及价格对消费者需求的满足程度及购买吸引力，只有获得消费者对此两方面的认可，企业提供的产品和服务才能完成价值创造转化为价值实现的过程，进而企业才可以获得利润维持正常运营乃至扩大再生产。

结语

基于上述分析，笔者认为我国中小型跨境电商企业在欧洲应积极开拓电商潜力市场，搭建海外“基地”，及时掌握市场动态，调整发展战略，提高销售效率，最后必然能深耕欧洲市场，获得最大利益。

参考文献

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[4]卞凌鹤，刘天.江浙沪中小企业跨境电子商务在西班牙语国家市场的发展分析[J].科技资讯，2018（29）：110-111.

作者简介：周晓菲（1987-），女，黑龙江省哈尔滨市人，硕士，哈尔滨金融学院商务英语系教师，讲师，主要研究方向：法语，跨境电子商务。

洪宇（1983-），女，黑龙江省哈尔滨市人，硕士，哈尔滨金融学院商务英

语系教师，副教授，主要研究方向：金融英语，跨境电子商务。

基金项目：2020年省属本科高校基本科研业务费项目“一带一路”背景下黑龙江省中小企业发展跨境电商路径研究（编号：2020-KYYWF-014）