社交媒体风险沟通专家角色与专家共同体建构

赖泽栋

(福建农林大学，福建 福州 351002)

社交媒体的兴盛彻底改变了风险沟通的管理机制，打破了风险沟通的专家、媒体与公众间的现有利益格局，重塑了三者间的关系，使得专家在风险沟通中的角色与行为模式发生了巨大变化。社交媒体风险沟通过程中，专家的参与非常重要。若缺失专家这一节点，风险沟通效果则可能事倍功半。

一、社交媒体风险沟通的专家角色

社交媒体使得风险沟通呈现扁平化，专家不必通过传统媒体平台而直接面对公众，公众也可能直接面对专家获取科学信息。越来越多的专家投身于社交媒体进行科学传播，参与风险沟通。从目前实际行为看，专家参与社交媒体风险沟通的方式主要有四种：第一是关注，即专家阅读各种科学事件，关注风险传播变动。在近年来的一系列转基因事件中，一大批专家通过社交媒体关注转基因的舆论动向。第二是发布科学资讯，即主要通过社交媒体账户发布科普信息，推介国内外科学届的前沿信息与变动。譬如一批活跃在社交媒体的专家紧跟国内外研究成果，及时推介《科学》《自然》《柳叶刀》等国际知名科学期刊的研究成果。第三是发表个人看法与观点，主要是针对科学事件或争议性风险沟通发表个人意见与评价。例如，面对电子烟的争议，一些科学界的专家发表电子烟及国内监管政策的评价。第四是提供建议，针对特定公共事务提出建议与做法。例如，一些科学家就气候变化提出的政策建议受到公众的广泛关注。专家的四种参与行为中，关注行为与发布科学资讯较常见，发表观点与提出建议则较少。从专家参与风险沟通的社交媒体类型看：一类是科学网络社群譬如果壳网络社群，汇聚了一大批专家参与科学传播；另一类是信息类社交媒体如微博，也吸引了众多科学家参与到科学传播中[1]。还有一类是偏向娱乐与生活的社交媒体如微信，中国农业大学食品学院的范志红教授创办的营养健康领域的微信公众号具有较大影响力。从风险沟通的专家类型分析，社交媒体风险沟通的专家主要包括一线科学家、普通科技工作者、科普工作者、科技爱好者、科技专业记者、舆论领袖等。出于自身偏好或特定原因，一些一线科学家创建社交媒体账户，与公众直接分享科学信息。普通科技工作者与科普工作者则大多通过社交媒体平台参与风险沟通的科学工作，科技爱好者则与舆论领袖多倾向于通过个人社交媒体账户参与风险沟通。科技记者则往往通过所依托工作单位的社交媒体账户进行科学传播。总之，随着社交媒体不断渗透整个风险沟通环节，专家并不满足于传统媒体的科学传播，越来越多专家则通过社交媒体参与风险沟通的科学传播工作。

二、社交媒体风险沟通的专家困境

1.角色冲突

社交媒体使得每个网民都可成为风险沟通信息的建构者和传播者，也缺乏系统性把关与过滤机制，社交媒体中参与风险沟通话语的专家主体越来越多。不仅仅是传统的主流科学家、普通科技工作者与传统媒体的科普记者，还包括众多有影响力的舆论领袖与网红。很多公众无法分清社交媒体中的真正专家，把科学家与舆论领袖、网红等话语主体混称为专家。很多处在进展中的科学与前沿科学，抑或争议性科学议题，各种专家的角色与立场往往不一致。主流科学家对待尚待成熟的科学议题更为谨慎与理性，而一些边缘科学家或某些网红科学爱好者预设立场或怀揣特定利益参与风险传播，在社交媒体场域形成了众多的专家间冲突与对抗，难以和谐一致。甚至一些专家在传统媒体中扮演一种角色，而在社交媒体中则是另外一个面孔。一些专家越过自己专业领域发声，风险沟通的专家角色逐渐泛化。

2.专家与媒体间的配合间隙

传统的风险沟通往往是媒体通过采访专家进行科学传播，提升公众的科学素养。大量的实践与操练，专家与媒体各司其职，协同配合完成科学传播。但在社交媒体中，专家则很可能绕过媒体直接与公众对话，打破了媒体需要依托专家这一权威信源进行科学传播的现有格局。愈来愈多的专家通过社交媒体参与科学传播，虽然拉近了专家与公众的距离，但同时也出现了传播的碎片化与个体化，很难像传统媒体的科学传播一样形成统一有效的声音。若专家过多关注于社交媒体的直接风险沟通，媒体与专家的关系则可能进一步恶化。尤其是在特定争议性科学事件中，社交媒体中一些非主流科学家与网红科技爱好者活跃度非常高，传统媒体很可能采访不到权威科学家而角色缺失。

3.秉持理念与实施间的落差

科学传播理念从原先的科学灌输的“缺失模式”转变为“公众理解科学”模式，并发展到当前的“公众参与科学”模式[2]。社交媒体恰好为践行“公众参与科学”模式提供了绝佳机会与场域。诸多专家虽然秉持着更具建设性的科学传播理念，但在社交媒体实践中存在较大落差。“公众参与科学”的科学传播范式需要专家倾注更多时间精力成本，与公众展开对话与互动，而国内现行激励机制无法促使专家尤其是主流科学家全身心参与社交媒体的风险沟通。专家更多的是利用业余时间传播科学信息和普及科学知识，单纯性进行科学知识灌输与传播，较少参与争议性科学议题的辩论与对话，参与的范围与深度非常有限。

4.传播技能有待提升

科学家忙于科学研究，并不精通社交媒体传播规律，对媒体运作机制较为陌生，角色期待与专家表现存在巨大反差。专家为了确保科学传播的精准性，又缺乏传统媒介记者的润色，社交媒体语言往往更加艰涩与专业，传播手段也较为单一，主要诉诸于文字语言。如何把科学知识转化为科学故事，如何把学术语言转换为流行语言，如何诉诸于多种传播手段与符号表现，专家的科学传播技能尚待提升。

三、社交媒体风险沟通之专家共同体建构

以往单一的科学家沟通模式效果不佳，需要重新思考社交媒体风险沟通模式。社交媒体风险沟通是一项协同工作，需要诸多领域的专家共同协作，致力于提升公众的科学素养。本文尝试性提出一种新模式：社交媒体风险沟通专家共同体。

专家共同体的主体包括科学家共同体、科技记者共同体、主管科技的官方共同体和爱好科技的普通公众共同体。通过社交媒体搭建一个风险沟通平台，引入并激励科学传播的诸多领域专家共同参与到风险信息的建构过程中，明晰专家角色与定位，设置对话规程与沟通机制，专家之间就风险议题进行公开、平等的辩论与对话，了解与理解对方的话语意义与立场，各方提出竞争性的观点与意见，通过不断反复的辩论与对话，寻找一种协商性的解决方案。社交媒体风险沟通专家共同体平台通过多方对话与辩论形成观点汇聚与意见集市，公众可完整了解风险议题的来龙去脉，不会偏听一方观点推翻另一方观点，公众透过多方论据辩论与互动而理解风险，由此增加公众对专家的信任度，还原科学与风险本来面目。

社交媒体风险议题因专家共同体内部的科学认识共识度与利益共识度形成四种社交媒体风险状态。第一种是高科学认识共识度、高利益共识度，此种风险状况对风险沟通较为有利，各方意见基本一致，风险沟通的社交媒体策略主要采取规范统一的权威性信息传播模式；第二种是低科学认识共识度、低利益共识度，该风险状态较为少见，一般是新兴科学问题且尚未形成利益勾连。风险沟通的社交媒体策略多提供前沿资讯与及时发布科学研究成果，各方专家就风险议题深入探讨，逐步提升科学认识；第三种是高科学认识共识度、低利益共识度，此种风险状态表明科学认识较为明确统一，但各方利益的冲突与对抗导致风险传播的不确定，社交媒体风险沟通策略需要专家间平等对话与互动，防止某一方主动话语权，各方观点有机会平等、公开地交互，让公众清楚了解不是科学风险存在不确定性，而是各方利益差异所为；第四种是低科学认识共识度、高利益共识度。该风险状态反映了科学风险存在巨大争论，但利益一致。社交媒体风险沟通策略需要主流科学家主动发声，在多方对话中掌握话语权，学会讲好科学故事，把科学语言转化为公众理解的语言，影响其他专家共同体，以便于意见逐步趋同。

科学认识共识度与利益共识度的差异常常引发争议性风险事件，社交媒体沟通专家共同体需要建立一个公共协商的沟通路径。第一是提供准确与权威信息。第二是汇聚多元视角与观点，让讨论更具广泛性与协商性。第三是建立评价标准，即观点要符合公众利益。第四，解决方案的评价，要充分考虑各种解决方案对利益相关者的影响。第五，各方有话语机会并能准确传达到公众。第六，尊重不同观点且充分理解对方，不可打压对方。第七，用对方理解的语言与符号进行对话。第八，尽量使用各种社交媒体传播手段与对话工具来解决冲突。