君乐宝：全产业链模式夯实品质之基

郁李

10月30日，2020创新峰会暨卓越创新企业颁奖盛典在北京举行。君乐宝乳业集团凭借创新驱动高质量发展的生动实践斩获“卓越制造创新企业奖”。君乐宝相关负责人表示，君乐宝将继续以创新驱动高质量发展，围绕市场需求，培育更具竞争力的乳品产品，全面提升产业链供应链稳定性和竞争力，让祖国的下一代喝上好奶粉，为奶业振兴贡献力量。

近年来，君乐宝持续加大研发力度，在不断进行产品创新的同时，打造了全产业链模式，即“牧草种植-奶牛养殖-生产加工”全产业链一体化生产经营，确保产品的安全放心，创新生产管理模式，促进奶粉质量升级，以满足消费者对奶粉的品质追求。

配方奶粉优势明显

君乐宝乳业的业务范围包括婴幼儿奶粉、低温液态奶、常温液态奶、牧业四大板块，在河北、河南、江苏、吉林等地建有20个生产工厂、13个现代化大型牧场，销售市场覆盖全国。自从2014年涉足婴幼儿配方奶粉之后，君乐宝乳业的奶粉业务仅用6年时间，便成为了中国奶粉行业的头部品牌，并出口到了港澳地区。

2018年，根据渠道数据，君乐宝奶粉销售收入破50亿大关。2019年，君乐宝实现销售收入约163亿元、同比增长25%，增长率连续多年在全行业领先，婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶及牧业四大板块均取得较好发展。尤其是2019年婴配粉产销量达到7.5万吨，超过1亿罐，同比增长62%。其中，君乐宝旗帜奶粉同比增长超230%。据第三方调研数据显示，君乐宝奶粉复购率高达96%，净推荐率为45%。

欧睿最新调研数据显示，2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%。而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%，以领先行业10倍的增速，从规模品牌中脱颖而出，成为全球增长最快的婴幼儿奶粉品牌。今年，由于新冠肺炎疫情因素影响，国内奶粉行业正在加速“集中化、品牌化和规模化”，头部品牌的业绩持续增长。今年前五个月，君乐宝奶粉产销量增长50%左右。

在产品方面，君乐宝屡次实现新品类的强势突破：至臻A2型奶牛奶粉是全球首款自有牧场全产业链奶粉，打破了国外品牌对A2蛋白奶粉品类的垄断。今年3月，君乐宝又推出了首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的优萃有机奶粉，其凭借“低价高质”的产品定位撬动国内有机奶粉市场格局，让消费者用普通配方奶粉的价格喝到有机奶粉，试销首月订单超亿元。

从目前的财务数据来看，君乐宝乳业的业绩增长引擎主要来自奶粉业务和低温奶业务，而君乐宝乳业也在着力发展这两大业务。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，2020年，君乐宝奶粉的目标是全年产销量突破10万吨。不久前，刘森淼在接受采访时表示，根据目前的销量增长，君乐宝2020年全年销量增长率预计能达到50%以上，品牌市场份额能占到10%以上。

2016年—2019年，我国婴幼儿奶粉市场行业整合加速，整体市场集中度有所提升。据Euromonitor披露的数据显示，2019年，我国婴幼儿配方奶粉市场多被国外品牌占领，但国产品牌近年来也迅速发展，取得了不俗的成绩。其中，雀巢（惠氏）的市场占有率最高，达13.4%；其次是国产品牌飞鹤，市场占有率达11.8%；君乐宝奶粉市占率达4.9%，在国产品牌中仅次于飞鹤。

一体化模式护航产品品质

“用品质垫起奶业新台阶”，是君乐宝乳业董事长魏立华一直以来坚持的理念。2013年，君乐宝成立牧业事业部，从牧草种植到奶牛养殖，全程投资全程监管，种植、养殖、加工一体化，100%规模化养殖和机械化挤奶。君乐宝还在全球范围内优选顶级奶粉辅料供应商；在生产端，建设了工艺设备一流的奶粉工厂，融汇全球10个国家的20多项专利；在检测标准上，引进国际管理体系，用史上最严婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则和医药级GMP标准生产奶粉。通过牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，君乐宝开创出全产业链模式，从源头保障安全。

在打造产业链的过程中，君乐宝严格执行“四个世界级标准”，用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，确保产品高品质，生产世界级的好奶粉。对标世界品质的标准也获得了国际权威认可。君乐宝奶粉工厂通过了IFS（国际食品标准认证）和欧盟BRC（食品安全全球标准）的A+顶級认证。

2018年10月，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉全产业链专家见证暨新品发布会在河北省张家口市召开，来自乳品加工、妇幼营养、免疫研究等领域的专家，深入解读君乐宝旗帜首创的养殖加工全产业链一体化模式。君乐宝婴幼儿奶粉进入“鲜活”时代。

君乐宝旗帜乳业基地位于张家口坝上草原，建有年产3万吨的婴幼儿奶粉生产线和设计存栏8万头奶牛的规模牧场。旗帜乳业全球首创全产业链生产管理模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工“零距离”一体化，使旗帜产品更鲜活、更安全、更放心。同时，旗帜婴幼儿奶粉连续三年摘得世界食品品质评鉴大会最高奖“特别金奖”，并被授予“国际高质量奖”荣誉。旗帜品牌建设和产销量不断实现突破，今年上半年产销量同比增长60%。

2019年8月，君乐宝首创的全产业链模式通过了通标标准技术服务有限公司（SGS）与上海天祥技术服务有限公司（ITS）的审核验证，并获得“全产业链国际认证符合性证明”，即奶牛养殖、原辅料供应、包装材料供应、生产加工、仓储运输、销售六个环节通过了Global G.A.P.全球良好农业规范及食品安全全球标准BRC相关环节认证。

为了进一步扩大产能，今年6月，君乐宝旗帜二期项目正式动工。二期项目预计年产奶粉5万吨，项目建成后旗帜将具备年产8万吨奶粉生产能力。伴随旗帜二期项目一同布局的是君乐宝在张家口坝上草原自建38万亩的大规模专属牧草基地。

此次草场建设，是君乐宝深化“零距离”一体化全产业链建设的重要一环。新布局的38万亩草场，分布于张家口市沽源县、张北县、康保县、察北管理区、塞北管理区等地，均属于坝上草原区域。坝上草原海拔1450米，是传统的牧业优势区域。PM2.5实时监测显示，坝上草原地带全年一级空气质量天数占比在95%以上。君乐宝对牧草生长不进行任何人工干预，完全原生态的水土滋养着牧草生长。“种好草、养好牛、产好奶、做好产品”是君乐宝以全产业链布局坚守高品质发展的根本思路。38万亩草场建设，也使君乐宝成为国内主要乳品企业中唯一真正实现从牧草种植、奶牛养殖到生产加工自有、自控、鲜活“零距离”的企业。

旗帜奶粉也因此首创鲜活奶粉品类，从挤奶到生产加工仅需两小时，确保了奶粉的新鲜程度，锁住更多的活性营养成分。凭借此次大规模的草场建设，君乐宝也成为国内乳品行业中自有草场面积最大的企业，同时预示着君乐宝将乳业上游建设重心延伸至最源头的种草环节，率先把握产业源头关键环节的话语权。君乐宝相关负责人表示，企业将持续加码上游产业建设，加紧优质奶源布局，旨在构建丰富、立体的产业上游，为企业长远的高品质发展之路打下坚实根基。

扩容有机奶粉市场

随着市场的持续扩大，国内消费者对乳制品，尤其是婴幼儿配方奶粉的消费需求不断升级，各大乳企都在争相布局高端化产品品类，其中“有机”成为最热门的品类之一。

尼尔森研究显示，与普通产品相比，拥有天然成分的有机概念的商品更受消费者偏爱，对消费者的吸引力普遍可提升20%—30%。近年来，有机奶粉市场快速增长，远超奶粉行业平均增长速度，尼尔森数据显示，有机奶粉占整个奶粉市场虽然仅有个位数，但其平均价格高出奶粉品类均价49%，但增速依旧强劲，2019年同比销售额增长更是在77%左右。

据了解，有机奶粉对生态环境、养殖、饲料、加工和认证等五大方面都有严格要求；牧场、工厂的空气、牧草、种植土地、牛饮用水、包装等不能够有污染；牛吃的饲料必须是有机草饲，即不使用农药、化肥、生长激素、饲料添加剂、转基因；在加工环节，不能使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质，包装、贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准；最后，还要必须经过有机认证。截至目前，包括君乐宝在内的20家左右的一线奶粉企业，都已推出了有机奶粉。尽管有机奶粉市场增长速度加快，然而，目前市场上现有的有机奶粉大多采用基础配方，且价格高昂，消费者可选择的空间较小。

一直以来，不菲的价格是阻碍有机奶粉更进一步发展的瓶颈之一。乳业资深专家王丁棉曾表示，有机奶粉是一种稀缺产品，全球年总产量不足3万吨，全欧洲年产有机奶粉大约只有7000吨，奶源十分稀缺，因此，有机奶粉价格偏高，也是可以理解的。王丁棉也指出，目前，拥有有机奶源又做有机奶产品的企业非常少，国内的有机奶粉大部分是使用进口奶源及原料生产。

基于这一急迫的市场需求，君乐宝依托君乐宝乳业首创全产业链生产模式、“四个世界级”标准等多年来累积的独特优势，一举推出颠覆有机奶粉市场的全新产品——优萃有机奶粉。在优萃发布会上，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示：“君乐宝用了6年时间颠覆了普通配方奶粉市场，做到全国领先；未来君乐宝将用2年时间颠覆有机奶粉市场，同样做到全国领先。”

今年3月11日，君乐宝首款全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉上市发布，并在京东正式首发。君乐宝优萃不仅采用自建有机牧场鲜奶，还实现了全产业链有机可追溯和有机奶粉配方高端化升级。一是全产业链自有牧场鲜奶生产。君乐宝優萃采用的是自有牧场有机鲜奶，自有工厂生产，每一罐奶粉都可以追溯、每一罐奶粉都有有机附码。二是添加适度水解蛋白。在普通婴配粉中，内含蛋白分子比较大，并不适应婴儿还未发育完善的肠胃，容易出现肠胃不适哭闹现象。而水解蛋白由于易消化特性，对婴儿肠胃刺激没有那么敏感。三是双益生菌组合。借助君乐宝于益生菌领域20多年的研发经验，优萃特添加了可以增强宝宝免疫功能的活性益生菌Bb-12和增强宝宝自然免疫力的活性益生菌HN019。

今年7月，在亚洲区最具规模和影响力的有机产品贸易盛会之一——第14届BIOFACH CHINA中国国际有机产品博览会上，君乐宝优萃有机奶粉揽获“年度有机奶粉金奖”“年度最具影响力品牌奖”两项国际大奖。

近日，君乐宝集团副总裁刘森淼公布了君乐宝有机奶粉的市场扩容目标：2021年有机奶粉实现扩容50%，2022年有机奶粉扩容实现100%。刘森淼表示，君乐宝的目标是用普通奶粉的价格买到有机奶粉，用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉。为了达成这一目标，君乐宝发力终端，全国增加2万名推广和导购，精细化渠道服务。