媒介融合视域下巴文化的传播困境与创新策略

苏 畅

(成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059)

巴文化源远流长，绵延三千年，表现出强大的凝聚力、多样性、包容性。“巴文化是我国古代西南及中南地区的巴国王族和巴地各族所共同创造的全部物质文化、精神文化及其社会结构的总和”[1]，是巴蜀文化的重要组成部分，是古代巴国及巴地人民勤劳智慧的结晶，更是我国优秀传统文化的重要组成部分之一。巴文化有着丰富的精神内涵，其中不少文化类型在长期的发展与传承中不断与其他优秀民族文化融合，取得了很高的艺术成就，表现出很强的人民性和通俗性，如巴地民歌、巴人神话、竹枝词、巴渝舞、巴文化雕塑等。习近平总书记曾指出“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[2]但随着媒介融合技术的快速发展，以巴文化为代表的我国优秀传统文化面临着机遇的同时，也在遭遇着前所未有的挑战。

一、媒介融合视域下巴文化传播面临的困境

(一)融媒程度不高，传播仍旧囿于“照搬”模式

以往，巴文化多依赖于传统媒体进行宣传，内容较为零散，所占篇幅也不大，并很少专门以巴文化为核心，且普遍不重视互动与反馈，所覆盖区域也主要为重庆、四川一带。其中较有影响力的传播形式为影视纪录片，如2011年央视推出的6集纪录片《巴人之谜》；2018年重庆电视台推出的纪录片《巴盐传奇》(上下集)；还有2019年四川巴中市电视台推出的纪录片《探秘巴文化：第一季》等。近两年虽有运用一些新型媒体，如四川达州市巴文化研究院创办的“巴文化”微信公众号，但在其他互联网领域几乎很难找到巴文化宣传阵地，其传播形式较为单一，整体影响力较弱，成功案例较少，传统媒体和新媒体运用分离问题较为明显。除此之外，巴文化在传统媒体的传播内容，很大一部分是对历史内容的照搬，包括纪录片在内的影视作品的创作表现手法上都缺乏一定的新意。而在网络传播方面，又大多是将传统媒体上刊出或播出的内容放上网络，如“巴文化”公众号中对于巴文化知识的普及及研究成果的展示，多是发表论文及书本内容的介绍。此外，还有通过重庆、四川当地一些政府门户网站来进行宣传，但这样的传播内容及形式很难引起更大的社会关注度，在推广巴文化的效果上也不甚理想。

(二)定位存在偏差，未满足大众多层次需求

在巴文化以往的传播定位上，除巴文化分布区域的一些当地居民或巴文化研究者及相关人士会感兴趣外，很难引发其他受众的共鸣，并且其传播内容对巴文化当代价值的挖掘也还远远不够。巴人先民是中华民族的源头之一，巴文化不仅形式多样，丰富多彩，还极具民族特色与地域风格。如有声名远播的巴地流行民歌“下里巴人”，有不断与其他民间曲艺融合发展的竹枝曲，还有进入国家级非物质文化遗产名录，被称为“舞蹈活化石”的巴渝舞，起源于巴渝一带农事活动的田家生活歌“薅草锣鼓”等。这些丰富的巴文化艺术形式，既具有很强的观赏性，又兼具普适性，并在其流传、演变的过程中，不断被赋予许多新的时代内容。但巴文化在过去传播的定位上显得较为精英小众且多停留在知识积累及娱乐消遣的简单满足，忽视了其在价值引导上的根本作用。许多年轻受众甚至对巴文化概念的认识比较模糊，分不清巴文化与蜀文化之间的区别。而巴文化在与新型媒介融合形式的碰撞交融中，也未能很好地发挥出在技术融合上的预期效力，同质化的传播内容充斥其中，尤其缺少对其辨识度、趣味度的创意转化，难以满足大众在精神及价值上的多层次需求。

(三)形式追求“碎片”，内容多停留于文化表面

为了迎合媒介融合时代中受众的碎片化需求，更好地在极短时间内吸引受众注意力，传播方对媒介的操作流程与信息内容都不断进行了浓缩化与简略化的处理。在“碎片化”的传播中，由于时间及注意力的限制，传播内容往往变得较为粗略、浅显、局限，使得传播者更容易只抓住该文化中最为通俗表面、新奇有趣的元素，也大大降低了受众独立且深入思考的能力。巴文化内涵丰富，许多文化内容都是植根于巴渝社会，且蕴藏了许多忠勇爱国、团结和谐、开放包容、勤劳向上的精神品格，具有较大的社会历史认识价值，如巴人自然神话、巴人英雄神话、巴国符号文字、青铜文化等，这些文化内容如果只是通过简单的表达很难将其文内核表达清楚，而单纯为了流量的娱乐化的解读可能还会使其价值模糊甚至缺失，无益于巴文化的进一步传承。媒介融合的快速发展大大降低了传播的门槛，让传统文化的“精华”与“糟粕”都能得到快速传播。对于巴文化传播的创新，绝不能只是简单的“拿来”，更应该避免随意的“拿来”与“改造”，如曾经在网络火极一时的对传统古典诗词的低俗改编、古代名人形象的恶搞等，哗众取宠的同时也降低了公众的审美标准，导致传统文化传播的扭曲化与肤浅化。

二、媒介融合对巴文化传播的影响

“媒介融合(Media Convergence)这一概念最早由美国麻省理工学院的教授伊契尔·索勒·普尔提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合是一种历史趋势，是人类信息科技发展到较高阶段后的突变进程，也是一种必然结果。”[3]媒介融合时代的信息传播具有交互性、全媒体性、跨平台性、针对性、个性化以及精益化等特点，这些为以巴文化为代表的我国传统优秀文化传播的创新发展带来了机会。

(一)媒介融合有利于优化巴文化的传播结构

技术改变了社会，社会转型也促使媒介融合技术更快速地发展。随着媒介技术的日新月异，媒介融合的发展也变得更为复杂与深入，也极大地改变着受众接收信息及参与传播的方式，手机成为媒介融合时代受众参与传播过程中重要的媒介工具之一，随着5G的进一步发展必将为巴文化的传播创新提供更为强大的技术性支持。但媒介的融合不仅仅表现在技术层面，更表现在传播理念层面以及文化传播层面的融合等。媒介融合背景下的巴文化传播，既可以拥有传统媒体在文化阐释权威性上的优势，又能够体现新媒体即时、便捷、趣味等特点。传统媒体能对巴文化进行较为系统与深入的介绍，又能为其在其他新型媒体上的传播提供极好的素材来源。而新型媒体将数字技术与图像、声音、文字进行结合，“借势”流行热点对巴文化进行重新设计与“编码”，讲好巴文化故事，满足受众多渠道、全方位的接收与调取，激发出更多年轻人接触和了解巴文化的兴趣。新旧媒体的互补共通，能极大优化巴文化的传播结构，能使其更好地适应当今时代的发展需要。

(二)媒介融合有利于拓展巴文化的传播空间

在当今世界全球化、城市化的进程中，包括巴文化在内的我国众多优秀传统文化不断受到冲击，使其逐渐淡出人们的视线，面临着巨大的生存危机。而在媒介融合时代，专业机构和业余用户都能成为信息的生产主体，传播者的职能也更加多元化，媒介技术的快速发展为巴文化传播速度与范围的提升与扩大提供了可能，也无形中增大了巴文化的存储空间。过去习惯运用传统媒体对巴文化进行传播，虽对巴文化有许多较为详细的介绍，但内容形式较为零散单一，受众年龄层偏大，覆盖面较窄。由于社会大众特别是年轻受众对巴文化知之甚少，因此无法形成更大的社会传播力与影响力。而媒介融合借助新型媒体互动性、超媒体性、跨时空性的传播优势，能较大程度改变巴文化传播的单极化，打破其传播局限，提升其传播速度，加速其全球化进程，进而形成更多二次传播，并引起更多关注与广泛支持。因此，充分运用传统媒体与新型媒体的融合创造力，扬长避短、互补有无，促使巴文化能够更好地“走出去”，才能够在更多国家及地区产生更大影响力。

(三)媒介融合有利于丰富巴文化的传播形式

媒介融合时代，传统意义上的受众将不复存在，人们在信息传受过程中获得前所未有的主动性，成为融合用户。面对这些发展变化，巴文化的传播不仅需要更年轻化、国际化，还要满足用户在价值培养、知识更新、社会交往、娱乐休闲上的精神需求。目前，随着互联网、手机技术的快速发展，涌现出网络直播、短视频等具有媒介融合特征的新型传播形式。“截至2020年3月，中国的互联网用户数量达8.97亿，使用手机访问互联网的互联网用户比例高达99.3%。2019年，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民总数的62.0%。短视频用户规模快速增长，达到7.73亿，使用率高达85.6%。”[4]丰富多元的融媒体产品通过手机终端，利用文字、图片、视频、音频等形式，再搭配数字视听技术，能够在最大程度上调动用户感官系统，个性化的表达方式可使巴文化的符号呈现更富吸引力与号召力。巴文化应该充分利用这样的平台和契机，制作出适合用户随时随地阅读观看的内容，不断产生新内容和新形式，朝着多元化格局发展。

三、媒介融合视域下巴文化传播的创新策略

(一)用现代理念审视巴文化的精神内涵

应当由重庆、四川等传承巴文化的地方政府牵头，统筹各类媒体，整合力量，积极利用各种数字化技术，打造适合巴文化传播的多形式、多层次的内容融合产品，形成以传统媒体联动新媒体的传播矩阵，实现巴文化在不同媒介之间的资源共享与传输融合，将传统媒介形式中的巴文化内容创新转化为新媒体特色文化，增强其传播辐射力。将巴文化融入现代化建设体系，对巴文化的精神内涵及当代价值进行深度挖掘，并将巴文化中优秀的巴人精神提炼出来，转化为当代青年可以为之学习的人格精神，实现主流大众对巴文化内涵认知的改变与重构，实现巴文化的时代价值和社会意义。

其一，忠勇爱国。据《后汉书·南蛮西南夷列传》描述古代巴人“其人勇猛，善于兵战”。古代巴人有崇虎习俗。在罗家坝出土的大量青铜兵器上都有虎纹，这不仅与崇虎习俗有关，也表明其骁勇善战的精神特征。这些精神在巴人领袖廪君以及自刎守城的巴蔓子等人物身上都有明显体现。另外，《华阳志·巴志》中曾写到“巴师勇锐，歌舞以凌殷人，殷人倒戈。”在古代，像巴人这样在战争中所跳的舞蹈都被称为“战舞”，足见巴渝舞中浓郁的勇武之气[5]144-145。而忠勇爱国也是当今每一个中华民族儿女必备的思想精神。

其二，勤劳自强。巴人深居大川大山之中，艰苦的生活环境与恶劣的自然条件，造就了巴人顽强坚毅的性格。他们敢于同自然做斗争，并在制盐、酿酒、纺织、烧陶、铸造青铜等方面有着很高的成就。巴人表现出的这种敢于征服自然、战胜困难的勇气与精神动力，激励着巴人在困境中不断前行，这在“决战脱贫攻坚，决胜小康社会”的中国当代社会有着巨大的鼓舞作用。

其三，包容统一。“多源一体”的巴文化，在历史发展中吸收了多种文化的元素，包括楚文化、蜀文化、中原文化、秦文化等，如巴人剑、巴人青铜编钟的制作等都深受外来文化的影响，这使巴文化在变迁之中呈现出融合包容的特质。同时，巴人又始终向往统一安定。从追随周武王建立华夏统一文明秩序开始，巴地人民成为维护民族团结以及国家安定的重要力量。

因此，在打造巴文化融媒体产品时，要时刻紧扣其精神内涵及当代价值，为讲好巴文化故事，使其注入时代内涵，形成以“忠勇爱国、勤劳自强、包容统一”的内核主题与代表符号；注重对传统巴文化“精华”的提取，充分运用各种融媒体形式，用受众喜闻乐见的方式进行呈现，使传播内容在保持巴文化特征的基础上更具有亲近性和大众性。参考《人民日报》“中央厨房模式”，通过一体策划、一次采集到多种生成、多元传播，积极探索“互联网+巴文化”“互联网+巴文化旅游”“互联网+巴文化消费”的多元发展模式。同时，国家及地方政府、相关部门要加强对巴文化融媒体传播的监管与引导，保证巴文化传播内容的精神和价值的正面导向。

(二)用新型技术促进巴文化的多元传播

“截止2020年3月，20-29岁，30-39岁网民占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体。”[4]不难看出，年轻人仍然是网络的主力军。因此，在运用媒介融合技术对巴文化传播的转化与创新时，传播形式要贴近年轻用户的思想与生活，传播内容要满足年轻用户的多重需求，强调受众对巴文化的“使用与满足”，这有利于更好促进巴文化的广泛传播与传承发展。

其一，善用“两微一端”进行产品设计。随着移动互联技术的革新，“两微一端”成为主流媒体快速抢占的制高点。可联合重庆、四川的主流媒体打造巴文化官方微博、微信公众号、巴文化APP，树立品牌意识，用巴文化元素构建符合年轻人及大众审美的“萌宠”LOGO，用统一形象辨识让巴文化变得独特且具有吸引力。在微博上，充分制造话题，特别是涉及巴文化相关的旅游、美食等话题。巴渝之地景色秀美、美食丰富，可与重庆、四川以及其他主流媒体的微博、明星微博互联，形成微博矩阵，制造“网红打卡”地，扩大巴文化的影响范围。微信公众号的运行上，创意运用H5形式，可以参考《穿越故宫来看你》的成功经验，结合说唱对巴文化的知识点进行趣味介绍，将巴人神话故事、历史传奇以及诗词歌赋都设计成可供视听参与及深度阅读的形式，通过趣味互动增加受众与巴文化之间活跃度与黏合度。

其二，运用“网络直播”进行造势宣传。网络直播作为当下最为热门的新媒体之一，观看明星及网红主播的各种日常及“直播带货”等，都是年轻人尤为热衷的事情。可与重庆、四川籍的明星、网红合作，通过“网络直播”介绍巴文化，带领网友去探索巴文化的起源、变迁，探寻巴渝舞背后的英雄传说与历史故事；还可以带领网友学习、感受巴人古代通俗、流行民歌——“下里巴人”的传统魅力；此外邀请巴文化的研究专家、学者以及非遗传承人对巴文化中具有当代价值精神的、神秘未知的知识点进行在线解读；最后可引入商业模式对当地特产开展在线“带货”，促进经济、旅游的进一步发展。

其三，利用短视频进行内容创新展现。视频化已经成为媒介融合技术背景下互联网发展的主流趋势，随着5G的到来，短视频将发挥更加重要的传播价值。无论是抖音、快手还是其他一些短视频手机应用平台，其便捷的操作方法、即时的影像拍摄，不仅具有强烈的视觉冲击力，还能在网络上成为“流量担当”，更好凸显出巴文化的符号特质。在巴文化中有可供短视频创作的大量素材及资源。无论是故事、传说还是歌舞、诗词，时髦趣味的视听语言能极大调动受众情感需求，在情感碰撞中完成对巴文化的输出与转化。此外，可以将VR、AR等技术运用到视频创作中，实现从文本到影像的“视觉、听觉、触觉”的大融合。还可以开发巴文化文创衍生品、巴文化手游网游等，以此激发更多人对巴文化产生浓厚兴趣，使其主动加入到了解与学习巴文化、传播巴文化的队伍中。

(三)碎片化表达与文化深度的平衡调适

在巴文化传播的创新中要注意扬长避短，克服碎片化带来的过于娱乐化、随意化、肤浅化的传播趋向，引导受众在传播上形成文化自觉与文化自信，促进其对巴文化内涵与价值的深度思考。

一方面，加深巴文化与相关产业的深度融合。碎片化是媒介融合社会的重要特征，人在驾驭及使用新型媒介技术的同时，也可能被其异化甚至奴役。如今，超过1 000字的网络文本或者超过5分钟的网络视频，都容易让人失去阅读观看的耐心。面对碎片化阅览对传播的分割，可以积极探索满足小屏幕、碎片化且可供深入的传播形式。中央电视台和国家文物局在2018年合作推出《如果国宝会说话》，至2020年已经推出3季，每季在25到30集左右，1集5分钟，讲述1件文物，介绍文物背后的中国精神、中国审美与中国价值观。这为巴文化传播在受众碎片化阅览诉求中得到深度满足提供了非常好的范本。对巴文化进行细分和梳理，设计全新主题，通过精美绝伦的视觉画面与耐人寻味的旁白文案，打造适合电视也适合移动端观看的系列短片，以全新“陌生化”的形象展现，实现巴文化回归大众视野的创造性转化。观众可以选择在各种网络视频平台进行观看，或者在音频平台如喜马拉雅FM、荔枝等收听，突破传统传播圈层间存在的壁垒。同时，设置扫描二维码进入微信、微博等方式与观众持续互动。而采用类似抢红包、集五福、H5小游戏等趣味形式则可使观众高度参与其中。另外，还可以在影视剧中融入巴文化元素。重庆是近两年热门的“网红城市”，成为许多影视剧热衷的拍摄地，作为巴文化主要的孕育之地和传承之地，重庆可利用巴文化主题公园，打造以巴文化主题结合重庆地域特色的影视IP。在潜移默化中传播巴文化，势必会形成新的文化时尚。

另一方面，进一步彰显巴文化特色，弘扬正能量。媒介融合技术让文化消费力更易被渗透，一些传播者往往以夸大失实的标题及内容博人眼球，通过恶搞传统文化来吸引关注度谋求商业利益。巴文化在结合融媒体技术进行传播时，切不可单纯迎合利益而消解文化传播该有的严肃性。弘扬巴文化当代价值，当紧扣“忠勇爱国、勤劳自强、包容统一”的精神内核。在知识性与观赏性有机结合上，可以开设类如“尔雅视频”这样的课程或打造类似央视《中国诗词大会》《中国地名大会》以及湖南卫视《神奇的汉字》这样深受年轻人喜欢的知识竞技类趣味节目。与此同时加强法制上的管理及引导，力争最大程度阐扬巴文化的价值与正义。巴文化不应该是《文选·宋玉对楚王问》中束之高阁的“阳春白雪”，而应该是民众喜闻乐见的“下里巴人”。面对挑战和机遇，审时度势、转变思维，积极构建多元化传播平台，开发多种盈利模式，打造智能化传播渠道和协同化传播终端，坚持创造性转化和创新性发展并加强“走出去”的传播力度，才能使巴文化不断在“出圈”与创新中更好地传承和发展下去。