“以赛促学”在网络广告策划实务教学中的运用

熊亚洁

(长江职业学院，湖北 武汉 430074)

网络广告策划实务是广告设计与制作专业的核心课程，直接对应岗位新媒体运营、广告策划以及广告文案等要求的职业能力，撰写网络推广策划案，进行产品网络调研，网络广告策划案定位，新媒体创意落地执行。它也是专业与实践结合较为紧密的应用型课程。[1]通过该课程的学习，可有效提高学生数字平台数据调研能力，洞察广告核心策略能力，挖掘品牌深度增加品牌广度的创意实践能力。

一、“以赛促学”实践教学的内涵分析

实践教学兴于西方国家，被引入国内教学体系后迅速引起重视，在高职教学体系中，实践教学具有不可替代的作用，全国大学生广告艺术大赛(简称大广赛)作为全国最大型文科类创意赛事，权威性、创意性、真实性和赛题多样化兼具，赛题由国内知名企业发布。如果将该赛事引入网络广告策划实务课程教学中，可让学生在策划、文案、动画和影视广告等多种赛项中得到锻炼，策划案赛项让学生在前期调研、中期主题定位、后期活动落地等多个板块中实地操作，理论联系实际，激发学生学习兴趣，推动学生自主学习专业技能，引导学生集思广益，在提升学生能力素质的同时，积累了实践经验。

通过大广赛赛事结合网络广告策划实务课程教学改革的方式，不仅使教学目标及效果量化可见，还能促进课程的知识体系与课程案例更新，从而在教学体系上形成“企业+专家+市场+教师+学生”五位一体培养模式。

(一)促进课程内容建设更新

网络广告策划实务是基于互联网时代数字营销背景，在广告策划的基础上细化出的网络策划，课程围绕大数据时代交互活动策划落地执行方式、线上联动广告媒体形式、数字媒介技术支持、广告与新型技术结合等相关案例以及知识点需随着市场变化不断革新。网络广告策划实务课程传统教学重点包括理论讲授、经典案例分析和制作普通企业项目。

运用“以赛促学”的新型实践教学方式，倒逼学生在赛事压力下，主动调研企业最新策划活动，进行跨界营销策划、数字技术支持的新型活动策划以及事件营销策划，可增强学生对教师针对性知识点讲授与作业点评的接受能力。

(二)确保课程任务整体性

“以赛促学”实践教学的特点是，企业方发布的赛事选题均要求提交完整作品，以第十一届大广赛策划类企业方命题“小迷糊”选题为例，企业方要求参赛学生提交基于市场分析、竞品分析、消费者洞察等方面的调研，为小迷糊品牌新品在目标消费者推广中制定一个清晰的产品定位[2]，并制定360°的推广计划，含传播渠道和详细传播方案。企业方要求较高，解决了课程作业布置时过于细化缺乏整体感和难以锻炼学生从定位到落地执行的技能问题，学生在制作参赛作品时，不是简单地完成单个广告，而是基于品牌的营销观念和已有营销模式，并结合个人创意制作，确定完整的线上线下结合的策划推广方案。

(三)多元化课程考核评价

课程评价中，实现“企业+专家+市场+教师+学生”互评多维度课程评价方式，有利于促进学生进步。大广赛的命题企业均为一线品牌广告发布商，学生的参赛作品，可得到企业和业内专家的点评，比赛作品在大广赛官方微博、微信、抖音等社交平台上接受投票得到市场反馈。教师指导，学生互评，并在五位一体模式下分析工作任务。[3]

(四)赛事作品锻炼学生综合能力

网络广告策划与网络广告设计的区别在于，策划是设计的前导活动，策划与设计相比更为全面，设计仅属于策划创意表现中的一环。大广赛赛事中策划案要求较高较全，以赛题作为课程作业，学生在制作策划案的过程中也涉及平面广告设计、广播广告制作、影视广告制作以及广告文案撰写等内容，参与大广赛，尤其参与策划类作品比赛，能让学生的综合实践能力得到明显提高。大广赛赛题从公益命题到商业命题均有涉及，能给予学生不同的实施项目，让学生发挥所长。

二、“以赛促学”实践教学在网络广告策划实务教学中的运用

结合近两年指导高职院校学生参加大广赛经验总结出的执行方案，主要步骤为选赛题、定规划、内容创作、作品一次提案及互评、二次提案互评、整改定稿以及提交参赛作品。

(一)选赛题

第十一届大广赛命题企业跨越各行各业，从公益类到线上教育，一些知名汽车品牌均有涉及。学生根据个人喜好与擅长方向原则进行选题，初期要求小组每位同学至少选择一个选题，并提供对应的核心创意方案，然后将选题和核心创意方案汇报给教师，由教师筛选出最适合小组的选题与核心方案进行深入作业。

“小迷糊”作为御家汇旗下的青春IP品牌，目标消费人群为16岁以上的女性消费者，该命题广告目的是在目标消费者中树立品牌个性与形象，建立情感链接，推出的新品有两款，一款为“小迷糊”鲜颜多效小彩膜面膜，另一款是“小迷糊”自然鲜颜素颜霜，可任选其一为“小迷糊”品牌做新品推广。

选择“小迷糊”主要考虑学生兴趣，产品购买方便利于进行产品体验调研，美妆品牌对学生群体并不陌生，对学生来讲，熟悉领域的选题制定策划案会有利于发挥他们的创意，但难点在于如何在熟悉的领域作出出彩的方案。

(二)定规划

大广赛的赛题繁多，对创意、制作以及作品完整性原创性要求高，但所给作品制作时间不长，如不能有效把握作品制作节奏，可能遭遇创意流失和创意无法落地实施等问题。在选好赛题后，以小组为单位制定选题规划书。

“小迷糊”选题因自带IP“小迷糊”，且不允许对“小迷糊”IP形象做任何更改，只能围绕该IP原创风格接近的场景和阶段性周边。这就需要具备一定手绘能力和文案撰写能力的同学组队，小组长需要落实如何推进、谁负责什么部分、什么时候落实、如何落实以及落实后达到什么标准，然后进行资料整合进入第一次提案。[4]

(三)内容创作

内容创作是网络广告策划实务课程作业执行的核心部分，它分为前期调研、调研分析、产品定位、活动策划、媒介投放以及效果评估等环节。根据拟定的小迷糊选题规划书，以小组为单位针以自己的核心创意为基础，结合教师建议，进行策划案制作。

参赛作品不仅要考虑到赛题手册上书写的选题要求，还需结合企业产品现状揣测企业的弦外音，结合目标消费者接受的精神内核和表现形式反复锤炼，找到最精准的表现手段。这个过程工作量巨大，是对学生在专业技能、行业知识、心理承受力、团队协作力等方面的巨大考验。

“小迷糊”品牌写在命题策略单上的信息实际非常少，通过Quick Survey调研、品牌预判和消费者调研，了解到小迷糊品牌的目标消费者是16岁以上年轻女性，但因“小迷糊”长期以来实行的是明星代言加青春影视剧植入，其代言人为乐华七子中的朱正廷、毕雯珺和黄明昊，其粉丝群体年龄偏小。“小迷糊”品牌常植入的影视剧如《我的少年时代》《漂亮的李慧珍》和《浪花一朵朵》等，“小迷糊”的定位、定价和营销方式造成其实际消费者主要为初高中生，甚至年龄更低的消费者。“小迷糊”品牌希望通过此次的策划案实现品牌形象升级，脱离稚气形象，增加青春风采。拓展其简单生活，天然护肤的品牌主张。策划案的内容创作实际，应围绕小迷糊选题的品牌升级展开。

经过小组头脑风暴后，学生选择为“小迷糊”鲜颜多效小彩膜面膜做新品推广策划案，提炼其产品中彩色面膜膜布作为卖点，以此卖点向消费者宣传小迷糊品牌天然护肤同时，也具备时尚、新奇和有趣的一面。彩色膜布不光只是颜色上有区别还具备功效上的区别，教师建议学生以彩色膜布展开，为其设计不同剧情，制作系列平面广告、TVC广告和H5广告，在广告中软植入多效小彩膜面膜。指导教师与学生沟通核心创意和IP形象表现手法，广告中不改变小迷糊IP形象，仅在其原本形象上进行润色和适量调整。

(四)提案及互评

当学生第一轮完成策划案后，此时的“小迷糊”策划案还存在各方面的问题，“小迷糊”策划案定位不够高、偏离选题要求、策划活动前后缺乏逻辑关系以及创意表现形式与策划内核脱节，提案环节正是为了解决这些问题而设置的。交付提案时，小组成员须全员参与，但可有提案主要和次要人员之分，提案时需提供电子档PPT、辅助提案的多媒体资料和打印完整的纸质策划案。每个小组给定8分钟时间，超时直接成绩减半或打回重做。教师可邀请企业专家团队深入课堂一起听学生的提案汇报，现场打分与点评，教师与企业专业评分分数占60%，学生互评评分占40%，通过初次的提案及互评环节，学生能通过其他小组讲解作品，取长补短以改掉自身作品的基础性错误或挖掘更好的策划方向。教师则可把握学生落地实操效果也能及时横向比较后提出更精准的修改建议。

初次提案及互评修改后，可再进行一轮提案及互评再修改，修改后的策划案为最终策划案成品。经过提案及互评环节，“小迷糊”策划案最终更名为“重彩”，在其活动里加入重彩快闪店、小红书推广、重彩迷宫抖音直播以及小迷糊重彩AR跑等营销活动。这样解决了之前的策划案营销活动与主题不够贴合的矛盾，也解决了策划案缺少提升产品销量的问题。

(五)提交参赛作品

根据大广赛组委会要求和提交方式，组织学生线上线下投递“小迷糊”策划案作品，准备相关资料，圆满完成大赛所要求的作品设计。

三、对“以赛促学”实践教学的反思

(一)解决课程内容建设平乏的弊端

因比赛压力，可以倒逼教师将课程案例、传播媒介与媒介组合方式、策划与数字媒介技术支持结合等知识点进行更新，探索市场上最新的网络广告策划与新型技术的结合。[5]

(二)改进教学效果不凸显的问题

大广赛作为广告专业学生参与的国家级最高赛事，将其置入为课程项目，使课程作业置换为参赛作品，既可将实践教学落到实处，又让学生对自己在国内水平排名有直观认知。迄今为止，本课程教师指导的学生获得了国家级一等奖、国家级优秀奖、省级一等奖、二等奖以及优秀奖若干。学生获取奖项，他们能更加自信，同时在他们毕业履历上增添了浓墨重彩的一笔，有利于高职院校学生实践就业。

(三)深化教学与企业深度合作

以往教学中，由于缺乏系统性高校教学实际经验，导致企业专家在进行授课时，在课程导入和课程环节设置上存在问题，由于商业保密性，最新的企业案例难以毫无保留地提供给学生演练。这样导致校企合作大多停留在表面和约定环节。指导大广赛，企业专家也能进入课堂观摩学生提案，给予及时的指导意见，这对学生的专业技能提升有直接帮助，企业专家与专业教师也通过提案环节融入课程教学中。

四、结语

综上所述，经过几轮“以赛促学”实践教学置入网络广告策划实务课程，极大地提高了课程教学的“过程化”和“专业化”。教师课程成果得以“量化”衡量，学生学习热情和取得的效果也显著提升。

通过对近两年广告专业毕业生的就业回访，学生表示无论是否获奖，参与大广赛时制作的作品都能在求职时作为自己专业性强、完成度高和原创度高的代表作，为求职加分。由此可见，随着时代的发展，“以赛促学”实践教学在网络广告策划实务课程教学中仍需不断研究创新，取得更好成效。