中职学校《市场营销学》抛锚式教学模式的应用探索

范煜

摘要：抛锚式教学是一种通过设定真实情境、故事背景来调动学生学习兴趣的教学模式。本文将以《市场营销学》关键技能之一的“策划案设计”为例，探索抛锚式教学在《市场营销学》教学中的应用依据和实际成果，并对教学结果进行反思，借此寻找面向中职生的《市场营销学》讲授的新思路。

关键词：抛锚式教学 市场营销 策划案 教学设计

一、模型构建阐述

抛锚式教学由“温特贝尔特大学认知与技术小组”（CTGV）在约翰·布朗斯福特的领导下开发。以一连串的历险故事为背景，解决教学中的问题。在《市场营销学》讲授中引入抛锚式教学模式，并以未来企业就业情境为依托，可以使书本案例更加生动形象，从而调动学生参与课堂的积极性和主动性，也能帮助学生更好地衔接学习与就业。

二、模型应用原因阐述

（一）学情剖析

（1）中职生的注意力较为分散，缺乏专注和钻研精神。

（2）中职生的抽象概括能力不足，对于抽象概念的理解和接受能力较弱，更容易记忆实践操作技巧。语言文字功底需要加强。

（3）中职生更多接触的是学校环境，对工作环境缺乏联想能力。

结合中职生的性格和思维特点以及所处环境特征，在教学过程中，教师应着重强调学生的主体地位，培养学生的观察能力、注意力、思维能力、分析解决问题能力、自主学习能力和创新创造能力。

（二）教材剖析

《市场营销学》每一章节基本都有案例，但是缺乏贯通整本书的情境设置，案例的代入感不强，只能当作阅读理解训练。因此，采用抛锚式教学能够有效帮助学生代入职场情境，与就业形势衔接。

（三）用人单位需求分析

现今企业对市场营销类人才的需求持续增长，但是也存在着一些问题，如：首先，市场营销学毕业生往往缺乏相关企业的产品常识;其次，学生学习过程与企业环境脱节、工作后不适应工作模式、就业心态难以转变等，均会导致企业无法获得大量一线营销员。

综合学情分析、教材剖析和用人单位需求分析，在《市场营销学》教学过程中引入抛锚式教学，设置企业工作实景，是很有必要的。

三、模型实施条件——课程评估方法的革新

课程评估方法是课堂教学模式转变的重要驱动因素和基础。想让抛锚式教学在课堂中真正发挥效用，就要首先对课程评估方法进行革新。

引入新的课程评估方法，可在小组讨论、课堂展示、成果汇报等环节，综合对学生学习成果进行考核评价。在评价中突出技能的掌握和运用，强调概念的理解和记忆。

四、教学环节设计

（一）生景——生成情境

抛锚式教学的第一步要求为学生充分创设有趣和代入感强烈的情境，这个情境将成为后续教学的基础设定和根本。而考虑到市场营销专业和中职学生的特殊性，这个情境生成需要经历回忆相似而熟悉的情境，进而扩展至未来企业实景的过程。在这个过程中，提供一些企业真实的影像资料是不可或缺的。

（二）锚定——确定问题

结合情境，帮助学生确定需要解决的问题。要求学生通过解决问题，模拟、重演理论诞生过程，从而加深对理论的理解。

（三）架桥——自主学习

教师利用理论前置教学、课中知识梳理、相关知识引入等多种方法，在学生自主分析、解决问题的过程中提供更多的理论支持，引导学生自主学习，为后期合作探究打下基础。

（四）优化——小组探究

组织课堂小组活动，激励学生进行合作探究，模拟营销策划大赛，要求学生分组汇报小组探究結果，提交促销内容策划方案纸质材料，借此锻炼学生的语言和文字表达能力。

（五）效果评价——综合评估

1.对策划案设计结果的评估

学生在小组探究后，将产生多个活动内容设计方案。在效果评价环节，教师应结合前期活动目标制定、技能测试考纲要求等指标，帮助学生设定活动内容设计方案的评价标准。统一了评价标准后，由全班学生票选出最优方案，并尽可能将方案施行，综合实践结果，再次对拟定的方案进行效果评价。

2.对学生个体学习情况的评估

学生完成自我评价和同学间互评，而教师则根据改革后的教学评价方案，对学生知识、技能掌握情况进行分析和评价。

五、以“促销策划案”活动内容策划为例的抛锚式教学设计

（一）生成情境——回忆相似情境

以校园活动为例。教师提出班级每学年都要组织的“元旦活动”并要求学生回忆活动的内容，如唱歌、跳舞、互动游戏、小品等。利用这种方式，帮助学生理解新名词。

（二）生成情境——情境迁移

教师利用影视片段向学生描述企业每次做促销活动的原因和过程，并描述活动策划案在其中发挥的作用。同时，教师选择一个企业并描述企业背景材料，将学生定位为一名营销策划人员。在实际教学中，为了方便学生理解，选择学校食堂一楼超市作为目标企业。

（三）确定问题——由浅入深

教师首先帮助学生确定目标，即通过策划促销活动帮助超市掀起销售热潮。接着，抛出逐层深入的问题，引导学生拆解问题，厘清思路。如：

（1）你在活动中扮演什么角色？（决定资源获取能力）

（2）通过活动想要实现什么目标？（可以将总体目标分解成单个小目标或阶段目标）

（3）为了实现每个小目标，我们可以组织什么活动？

（4）怎样才能使活动更吸引人？（引导学生进行创意创新）

（四）自主学习——资料搜集

根据教师提出的问题，学生通过网络、图书、杂志、报纸，寻找相似促销活动的案例，积累超市促销活动实例。教师则帮助学生根据前期课堂及实训所学，分析学生收集的案例。以学生找到的“沃尔玛超市促销活动”案例为例，带领学生分析：

（1）“沃尔玛超市”做了哪些富有创意的促销活动;

（2）这些促销活动可以取得什么样的效果;

（3）有哪些值得借鉴的优点;

（4）有哪些需要避免的不足。

在分析案例的过程中，学生的自主学习能力得到了锻炼，而教师可借助于案例的语言表述方式，引导学生积累专业术语、训练书面用语表达能力。

（五）小组探究——模拟实战

模拟营销策划大赛。将学生进行分组，模拟不同的策划公司，为学校超市进行促销内容策划，并形成书面活动内容设计。

学生利用自主学习环节积累的成功案例经验进行实战训练，得出小组方案，进行汇报展示，最后由教师和全体学生共同投票选择最优方案。

活动内容策划最优方案票选结束后，教師还可以带领学生和学校超市沟通，小范围施行自己的促销活动内容方案，收集学生的反馈情况，并分析成功或失败的原因。

（六）效果评价——综合评估

为了有效评价学生的课堂参与程度、小组合作表现和课堂收获，除了传统的由概念识记和案例分析组成的试卷之外，还将结合技能测试评分标准引入新的课程评价方法。

新的课程评价由师评、自评、互评三方面组成，这三方面评价又将包含概念识记、分组活动参与成果、模拟营销策划大赛三个项目，具体情况见下表：

六、应用反思

在中职生《市场营销学》教学中引入抛锚式教学方法，创设现实生活情境，以一以贯之的案例情景教学，不仅能提高学生自主学习的积极性、锤炼学生市场营销技能，还能更好地衔接未来工作的实际情景，开阔学生眼界。但在教学过程中，依然暴露出一些问题，如：

1.缺乏对驱动学生高效学习的根本因素的挖掘

要使学生感兴趣，应该先让学生明确自己的学习目标和动力，而不是仅仅用有趣的东西吸引他们的注意力，否则一到思考的环节，学生的参与度就会直线下降。为此，教师应该多结合学生生活，将职业生涯规划教育融于市场营销学教学之中。

2.分组活动过程中，部分学生参与积极性不高、参与度较低

学习能力较强的学生往往兼任了各项工作，而学习能力弱的学生则养成依赖心理，得不到锻炼。对此，应该依据学生测评结果，不断地重新分组，强制要求轮流分工，争取每位学生都能进行有效的课堂参与。

3.学生效果有待提高

学生从文献、网络资源中提取有效信息的能力较差，自我学习效果不理想，只有学习总成绩较高的一个班级能够达到教师期望标准。对此，教师还需要培养学生分类检索、信息筛选、框架梳理等学习方法和思维能力。

参考文献：

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