基于微信公众号的粤北乡镇政府机构资讯传播策略

梁瑞明，徐 艟

（河源职业技术学院 工商管理学院，广东 河源 517000）

近来根据市场研究机构的报告显示，智能手机的用户覆盖率已经达到了65%，而在2019年预计将达到 96%。这种快速发展的态势带动了移动互联网的迅猛发展，截止目前借力移动互联网发展的腾讯微信的用户量也达到了近9亿，在如此庞大的用户基数上，作为附属产品的微信公众号自然有了可以迅速推广的契机，众多的商家和企业已将二维码扫描作为用户推广的重要手段。在这一形势推动下粤北很多乡级政府也把微信公众号做成了行政机构宣传的窗口，作为基层政府网站的重要补充，微信公众号在微信平台上对粤北乡级政府信息的即时推送和帮助乡镇组织宣传其最新的政策和法规起到了很大的作用，老百姓可以轻扫二维码便可知天气和道路修筑情况以便出行、更可知当地的重大经济活动、最新的调价信息、还有停水停电通知，各种便民利民措施在这可以一目了然。毕竟现在手机已成了老百姓必备的工具，每天登陆微信更成了普通市民每天的生活习惯，这直接引发了各种微信公众号在移动终端如雨后春笋般不断滋生。粤北基层政府机构如能顺应这一发展，建立自己的二维码并加以普及，对于推动民生改善、促进执政为民的理念必将是充满正能量的善举。

一、社交媒体大众化、信息沟通双向化

随着当今网络的迅猛发展使得社交媒体愈发显得比传统媒体更加重要，粤北乡级政府机构的政策传播越来越重视大众接受信息的模式和渠道。我们不能再用传统媒体单向传播的方法，以正襟危坐的播音员高声朗诵着政府的文件，用大分贝扩音喇叭硬塞进群众的耳膜，或以政府网站的官样文字让老百姓必须时刻睁大双眼关注你每天的更新。如今公民的参政意识已非昔日可比，仅仅靠政府的单向传播固然可以将政策宣示清楚，不过此政策是不是代表了民意，是不是经过民意代表的充分论证，这一切在政策制定之前就应该有一个初稿，并将草案在大众面前现行检验后再面向社会公开发布，唯如此方能减少政策制定的草率，唯如此方能彰显政策的持续性。同时基于社交媒体双向沟通的本质，我们更可以看到粤北乡级政府机构要真正实现为民服务的目标，在社交媒体这一平台上展开双向沟通正是倾听民众的呼声，让百姓的建议及意见可以通过社交媒体这一平台充分地让政府知晓，保证所制定的政策法规真正契合了人民群众的基本利益，而作为带有典型社交媒体痕迹的微信平台推出的公众号，正是具备了更加强大的双向沟通能力[1]。

微信公众号是建立在微信平台上的新的信息传播载体，公众可以通过手机扫二维码的方式关注微信公众号。虽然同是社交媒体，但是它区别于官方微博的主要表现在于它不再是大张旗鼓地“展现”信息，而是点对点地“推送”信息；不再是一个官方的大电视，振聋发聩地鼓噪宣传，而是有针对性地传单似发放，这种传播更看重互动，更注意分享。微信是以智能手机为载体，运用富媒体技术的传播方式，从本质上说它是介于手机QQ和微博之间形成了一种三维沟通的矩阵，其中x图标是语音、文字、图片、视频，y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱，z坐标是lbs定位、飘流瓶、摇一摇、二维码，这种综合了各种传播资源的富媒体功能让手机的自媒体发挥到极致，所以粤北乡级政府机构应该充分发挥微信的这一功能，增强政府微信公众号的信息内容，从而保持其吸引力和宣传力[2]。

二、丰富菜单功能辅以多种公众号推广

目前很多粤北基层行政组织都建立了自己的政府网站，并且在网页上有很丰富的内容，但是现在人们上网基本都是手机，如果用手机上互联网，不仅损耗大量流量，而且页面在手机呈现不般配，需要在触摸屏上不断滚动调校才可以看清楚。当然可以另外出资再建一个适合手机打开展现的网站，与其这样不如利用微信平台建立公众号，要知道微信订阅号就是相当于在微信平台上建立的小型网站。目前单单以个人名义建立公众号完全免费，如果追求丰富的功能选项，腾讯公司推出的微信服务号自然会比订阅号更进一步，在此我们需要说明政府的不同公众号微信服务的差异。简单的说如果我们要求别人来了解政府的资讯和信息，请浏览订阅号；如果我们想让政府为民办事，服务号当仁不让。政府订阅号的榜样不得不提到武汉市政府应急办。它作为一个政府特殊信息发布兼大众服务型的单位，在发布信息的同时更想到为武汉当地的市民提供个性化的服务，该微信号既有梅雨季节预防强降雨的善意提醒，更有链接到微博及其它网络平台展示更详细信息的服务，比如链接了中央气象台对武汉天气的每日播报以及武汉水务集团的停水信息，由此可见其高达6万粉丝的数量确实实至名归。武汉公积金、武汉水务集团正是政府微信服务公众号的榜样，其服务页面的分层设计，各种详细栏目的内容呈现，比如公积金明细查询、贷款明细查询、楼盘查询、水量水位查询、在线水费支付等等[3]。

由此可见微信订阅号的丰富的菜单选项，可以让使用者在进入平台时有选择地针对自己想要找的内容展开搜寻，粤北乡镇政府的行政管理组织可以根据自己的需要将微信订阅号的发布内容分成数个栏目。

比如说精神文明栏目：上级主管部门所发布的最新红头文件，中央至地方各级重要领导的讲话、通知等。政策法规栏目：最新的各种管理政策以及相关行业理论，包括部门所在的各级行政技术人员的研究成果。资讯动态栏目：可以随时发布本部门各级领导及相关人员所参加的会议、活动、履职情况、荣誉通报以及相关基层组织活动等。群众声音栏目：列举相关基层群众的呼声、投诉意见以及一些合理化建议，同时在这些群众呼声后面及时跟进并附加改进的措施和具体的回复。干部风采栏目：让组织人员的先进事迹和模范带头人员的经历、图片充分地加以展示，同时以各种多媒体的形式发布。

只有将微信订阅号的内容加以不断的完善并让二维码被受众扫描后所展示的内容可以让人驻足难忘，方可彰显群众对这一政府机构微信订阅号的强烈粘性，关注度加大，签到率提高，这正是粤北乡镇政府机构微信订阅号得以广泛推广的第一要素。自身内容的不断完善，每日推送信息的不断更新，在大大提高微信订阅号人气的同时也使得其所要宣传的内容得以在群众中大力传播，这正是我们要在政府机构中建立微信订阅号的初衷，这种良性循环使得群众扫二维码来了解政府机构成为了一种常态[4]。

三、 锤炼生活语言，关注百姓体验

粤北乡镇政府机构建立微信公众号就是为了更好地贯彻中央密切联系群众的指示精神，在群众最常使用的微信平台上建立自己的宣传窗口，在群众最喜闻乐见的媒体呈现模式中切入自己的传播阵地，更是在群众最愿意聚集的网络社区导入了政策宣示的渠道。要想让老百姓将你的二维码扫描后不在当天就删除，就必须在内容整理上更贴近老百姓的生活，不光是每天保证推送最新的资讯，还应该提供真正方便老百姓日常生活的解决方案，直至成为他们必不可少的工具。譬如武汉水工集团的二维码订阅号就实时推出了在线水费缴纳的功能[3]；要想让被服务者在点开订阅号并进入菜单后，在众多闪烁着红点提醒标志的同类中能首先点开你的内容观看，就必须让你的内容更加随性，更加富有人性化，更加实实在在有值得欣赏的地方。这就要求粤北乡镇政府机构微信订阅号的设计者们应该摈弃条条框框的行政公文的文字表达方式，代之以风趣幽默更贴近普通百姓的生活语音，不必以过多的文字表述来仔细解释政策的条款细节，而应该顺应微信平台的网络语言以丰富多彩的图文信息，深入浅出地把复杂的问题简单化，把抽象的概念具体并形象化。

建立亚洲投资银行并提出一带一路的观念，这是党中央、国务院规划整个国民经济所下的一盘大棋，向群众解释这一政策的内容，并阐述清楚其中的经济学奥秘，用书面文字引经据典会洋洋洒洒地写出数千字的报告，相反运用微信平台在订阅号中用一张图几个步骤，在几幅解释的示意图上跳出寥寥几句的网络搞笑语言，让网民在短短几分钟的订阅号菜单点击的碎片化时间里轻松愉快地获得了认知。可见在新媒体大行其道的今天，粤北乡镇政府行政组织再也不能沉醉于过去大声宣讲、一言堂的传统媒体的与群众单向沟通模式，双向的交流互动、考虑百姓的服务体验、真正切实的方便感知正是我们开通微信公众号的目的所在[5]。

四、多部门信息互通、全方位矩阵式传播

微信订阅号最大的优势就在于分享，政府的官方微信订阅号如果被受众订阅和青睐，受众本人作为自媒体中的成员会自发地由订阅号的接受者转变为传播者，他会自然地利用社交媒体的平台，在自己的朋友圈和其所能接触的社区及网络人群中散播，这无形中使得政府的订阅号可以不断地转发[6]。并在这受众用户的朋友圈中，形成不断套叠的扩散场域，相关信息可以在不断反复中呈现螺旋式上升趋势，最终达到爆炸似迅速扩展，这种链式反应使得政府信息的传播率大大提高。诚然借助所服务的群众个体来转发信息，达到传播的效应自然是我们所想追求的结果。同样粤北乡镇政府各机构之间互相关注、互相推广也是推动订阅号增强传播的驱动力之一，毕竟政府部门之间的信息互通，政策法规的彼此熟悉，更是提高行政效率的当然保证，这一点借助微信公众平台的订阅号，让政府机构建立资讯分享机制更是很有必要[7]。

粤北乡镇政府的微信公众号一旦建立后，应不仅仅局限于微信平台的传播效应，而应该拓展整个社交媒体圈的影响力。前者是在微信平台上纵向展开推广，这里包含了同业、同部门之间的互相关注；增加政府微信二维码所关注的粉丝数量；加强订阅号本身内容的完善与建设：比如所起名称的简洁易记，设计一个凸显政府机构标志的二维码徽记，让老百姓能够加深对政府订阅号的形象记忆，同时正如前面所述，对于丰富的菜单内容建设和其中富媒体功能的完善，包括配合关注者的娱乐互动等等，这些都是在微信这一平台上纵向地提高传播率的策略。横向上我们应将政府的微信订阅号在微博、论坛等各种各样的社交媒体中进行推广，从而可以在最大范围内让公众知晓政府的公众号，关注政府二维码，这种横纵相结合的矩阵式传播布局，可以使得政府订阅号在最大的范围内得到散播，从而在社交媒体中形成政府微信订阅号宣传的巨大网络。建立了这种纵横交错的传播网络，可以使政府的微信二维码推广得到极大的促进，我们可以不断完善这一矩阵传播的模型，同行业的各级政府行政部门的订阅号在逐步建立后，都能够互相关注、互为粉丝，各级政府部门在不同类型的网络微博上都建立自己的宣传阵地，并打通微博与微信平台的接口，让政府微博、官方微信订阅号、政府网站同步链接、无缝互通，官方的微信二维码可以出现在官方网络平台的任何一个角落，方便老百姓随时随地扫描和关注。如此我们方能做到在新媒体迅猛发展的今天政府不再是落伍者，在网络语境日益普及的当下，官方依然有最适合和百姓亲密沟通的工具[8]。

综上所述，可以预见在资讯日益发达的今天，粤北乡镇政府机构要提高执政的效率，彰显亲民的风范，采用群众所喜闻乐见的沟通模式，倾听百姓的呼声，关注受众的分享，基于微信平台的粤北乡镇政府机构的官方微信公众号正是为了适应上述的形势而应运产生，也正是为了实现上述的目标，受到鞭策的官方二维码应不断探索，致力适应上述目标的资讯传播及便民服务策略，从而最终不断完善执政为民的理念。