高职院校“精准招生”路径研究——以黄冈职业技术学院为例

彭亚雄

（黄冈职业技术学院 招生处，湖北 黄冈 438002）

高职院校是我国高等教育的一个重要组成类型，承担着为国家和社会培养高技能、应用型专门人才的使命。由于高职院校起步较晚，社会对高职教育存在偏见，接受职业教育成为相当多的高考毕业生的无奈选择[1]。考生和家长在选择学校和专业时很难理性定位，存在盲目跟风和过于随意的现象。热门专业成为考生和家长“望文生义”的首选，导致部分专业过于庞大，部分专业急剧萎缩，学校很难在短期内调配专业教学资源。如何有效开展“精准招生”，成为部分高职院校不得不面对的现实。

一、高职院校需要“精准招生”

（一）服务地方经济发展的需要

高职院校属于地方性高校，承担着为地方经济发展培养实用性人才的义务。因此，高职院校在建设和发展过程中，为了体现地方性的特点，特别是在专业的设置上，都依托地方经济发展的原则，立足和服务于地方、面向和围绕地方支柱性产业来调整和设置专业。从现在的办学条件看，绝大部分高职院校基本上都建立和完善了服务地方经济发展的人才培养机制，对于一些经济欠发达地区的高职院校而言，阻隔和影响学校为地方经济发展服务的最大障碍可能就是招生难。原因是多方面的，有社会因素也有学校因素，从学校角度看，为服务地方经济发展而设置的专业都存在专业小、就业面窄、吸引力弱等共性。就黄冈职业技术学院而言，为了服务黄冈地方经济发展的需要，根据黄冈农业大市和区域工业产业的现状，先后设置畜牧兽医、园艺技术、作物生产技术（茶叶生产加工方向）、表演艺术（黄梅戏方向）、建筑钢结构工程技术等相关专业，由于专业吸引力弱，招生人数少，成为学校相对弱小、边缘化的专业，有少数专业招生人数没有达到班级建制要求，已经取消了招生。为了更好地服务于地方经济发展的需要，让职业教育真正成为地方经济发展的助推器，从招生角度看，高职院校就需要进行“精准招生”，解决好进口问题，才能实现为地方经济发展培养实用型人才的任务。

（二）促进学校教育均衡发展的需要

教育均衡发展是教育公平的具体要求，高职院校实施教育均衡发展是区域经济协调发展的重要因素，是全方位培养社会发展所需的实用型、技能型人才的需要。高职教育均衡发展包括规模布局、教育机会、资源配置、办学质量四个方面，高职院校在建设和发展过程中，校园规模、生源数量、专业设置、教育经费投入、实验实训条件、师资配备、生活设施等多方面都处在一个相对适度均衡的发展中，其中生源是学校各项工作的起点。在高职院校服务地方经济发展的过程中，积极促进薄弱专业的建设和发展也是解决高职教育均衡发展的有效路径之一，其中生源数量尤其重要，它是决定一个专业生存的关键，如果不能针对性地开展“精准招生”，就会形成一个“生源数量小——资源配置少——教学效果差——就业质量低——生源数量更小”的恶性循环，最终导致招生困难的专业被取消招生资格。

二、影响“精准招生”的因素

高职院校招生宣传工作是学校一个全面自我展示过程，让考生和家长充分了解学校的办学历史、办学条件、办学实力和办学成效。尽管高职院校普遍重视招生宣传工作，但由于高职院校起步晚，社会对职业教育有偏见，对于高职院校薄弱专业而言，招生工作很难按计划实现“精准招生”。

（一）学校地域、内涵和品牌建设的影响

由于职业教育的吸引力不足，学校地域成为影响学生选择高职院校的一个非常重要的因素。通过填报志愿期间对学生选择行为的分析研究，考生和家长往往把省会城市、一线城市和中心城市的公办高职院校作为优先选择目标，其次才会在省会城市、一线城市、中心城市的民办高职院校和其它地区城市的公办高职院校之间做出选择，再次才会选择地方城市的民办高职院校。学校内涵和品牌建设也是影响学生选择高职院校一个重要因素，包括校园环境、办学质量、学校声誉、校园文化、社会影响等，国家示范、国家骨干高职院校由于不断提升内涵、打造品牌，学校知名度、美誉度上升，成为学生优先选择的理想目标。

（二）专业就业方向和就业面的影响

专业设置是高职院校与社会联系的纽带，既是学校办学观念的基本体现，也是高职院校服务于社会经济发展的具体体现。高职院校要用战略性和长远的眼光、紧跟市场发展要求来审视专业的设置，同时还要根据高职院校地方属性的特点，遵循依托地方经济发展的原则，立足和服务于地方、面向和围绕地方支柱性产业来调整和设置专业。但在专业建设和发展过程中，有两个方面的原因影响到了学校的“精准招生”，一是由于高职院校对行业产业发展规律掌握不透，专业设置同质化严重，以及教育存在的滞后性，导致有些专业在发展到一定程度后热度下降，专业就业面临的压力陡然增大，生源出现断崖式下滑。二是高职院校为了服务地方经济发展的需要，开设了部分地方性行业产业方面的专业，特别是那些经济欠发达地区，本身就没有什么竞争力，就业环境不优、薪资待遇不高、就业面窄，再加上这些专业的吸引力不足，这些因素严重影响了考生和家长的选择，导致这些专业很难实现“精准招生”，严重影响了专业的生存和发展。

（三）宣传方式方法和渠道不畅的影响

高职院校由于起步晚，社会影响力低，招生工作难度要比普通本科院校大，甚至部分高职院校由于招生工作举步维艰，在考生填报志愿期间，即使举全校之力开展工作，但成效甚微。其实高职院校的招生工作就像商品营销一样，也可以称之为招生营销，在学校知名度不高或社会影响低的情况下，在招生宣传过程中，除了要充分挖掘学校亮点、宣传学校品牌优势外，需要引入营销策略，讲究方式方法，精心策划宣传渠道，分析考生和家长的心理，做到心中有数、对症下药。在全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，考生和家长获取学校信息渠道出现了多样化的选择，如果高职院校不在宣传方式方法上创新、在媒体渠道和宣传合作媒体选择上精心策划，还像过去那样，全校动员、全员出动，看似人多力量大，其结果是招生工作陷入更大的困境。

（四）招生信息整合度不高、宣传机制不健全的影响

高职院校招生宣传工作是学校的重要工作，也是学校的综合实力的体现，关系到学校的生存和发展，必须要将学校的教学、管理、就业、服务等方面的工作与招生宣传工作有机结合，形成合力。很多高职院校把学校的招生工作完全寄希望于给招生部门，认为招生是招生部门的事，与其他部门无关，仅靠一个部门去单打独斗，没有健全机制、缺乏科学指导，招生人员依靠经验和感觉开展招生工作，影响了招生工作效率，不利于学校的长期发展。因此，做好招生宣传工作的顶层设计、构建符合当前教育背景下的招生宣传机制是保证高职院校招生工作取得重要成效的关键环节。如打造招生宣传信息服务平台，有效整合招生信息资源，确保学校招生宣传资讯有效传递；健全招生宣传工作的运行体制和机制、建立和完善招生工作的奖励激励机制、强化招生工作的过程监督，以此保障学校招生工作有序、有效开展，稳定学校生源数量和质量[2]。

三、实现“精准招生”的有效途径

“精准招生”，从字面上理解就是为了学校教育均衡发展的需要，根据学校的办学条件，为学校开设的不同专业招录相应比例的学生人数，在现在办学条件的基础上实现教育教学资源的最优化。黄冈职业技术学院面对生源危机的挑战，从以下途径开展“精准招生”，拓宽招生途径，实现学校教育的均衡发展。

（一）加强招生宣传队伍建设、组建专职化招生宣传团队

高职院校招生工作是学校一项全局性的工作，在网络技术和媒介传播途径高速发展的今天，全员招生弊端凸现，建立一支业务精、素质强、效率高、长期稳定、熟悉和掌握招生政策、了解学校实际情况的招生宣传队伍是加强和完善招生工作宣传的需要[3]。黄冈职业技术学院根据外部招生环境的变化，从2016年开始进行招生宣传队伍专职化改革，从学校各教学学院和相关处室挑选了一批工作责任心强、心理素质优、沟通能力好、能吃苦耐劳的教师充实到招生宣传队伍，专门从事学校招生宣传工作，有效保障了学校“精准招生”工作的开展。

（二）推进中高职衔接、打造有效生源基地

中高职衔接是指按照建设现代职业教育体系的要求，推动中等和高等职业教育协调发展，系统培养适应经济社会发展需要的高技能型人才的一体化教育模式。中高职衔接的形式有“五年一贯制”和“对口升学制”（即“3+2”“2+3”和“3+3”模式）。高职院校可以根据学校的办学条件、生源情况与中职学校开展基于对口升学的中高职衔接。近几年来，黄冈职业技术学院科学制定中高职人才培养方案，实行知识加技能的考试考查形式，完善和畅通升学渠道，与市内市外多所中职学校开展了有效有针对性的合作办学，建立了一批稳定的生源学校，打通了中高职互通式衔接的桥梁，完善了现代职业教育的体系，满足了学生多样化高等教育的需求。

（三）拓展政校合作、助力地方经济发展

高职院校在我国现代化经济建设中有很多重要作用，其中承担培养地方经济发展急需的应用型、技能型高素质人才是其重要使命之一。高职院校要真正做到服务于地方经济发展，提升学校的社会服务能力，首先就要实现高校和政府良性的交流和互动，让政府重视高职院校的社会服务能力。其次必须立足于社会实践调查，做好专业建设的顶层设计，调整和设置紧贴地方经济发展的专业，通过专业来找到学校与当地社会需求的结合点，通过专业找到学校服务地方经济发展的切入点。近几年来，黄冈职业技术学院通过政校合作，由政府搭桥，为黄冈市新农村建设培养了能够示范带动地方特色产业发展，带领群众脱贫致富的农村实用人才，为黄冈市乡村医生队伍建设培养了基层医疗卫生人才，为黄冈市当地企业行业培养了熟悉岗位操作知识和技能的实用性专门人才。

（四）强化校企合作、实现校企互助共赢

校企合作是高职院校为谋求自身发展，抓好教育质量，采取与企业合作的方式，充分发挥学校、企业的双方优势，创新合作形式，在教学、实习、培训、就业等方面开展合作，有针对性地为企业培养实用性、实效性人才。订单式培养、学徒制教育、校中厂、厂中校等都是校企合作中常见的人才培养方式[4]。黄冈职业技术学院非常注重加强职业教育与企业的无缝对接，创新开展“政府引导、行业指导、企业参与、学校主导”的校企合作办学，为社会培养行业需要、企业满意的专门人才，逐步形成了“基地托管式、筑巢引凤式、借船出海式、文化引入式、智力互助式”五种校企合作模式，实现了企业、学校、学生三方互动、三赢共进。在校企合作中开展了招生招工一体化改革，尝试从“精准招生”到“招生即招工”的创新，实现了上课与上岗的融合、毕业与就业的衔接、企业用工与人才培养的无缝对接。

（五）扩大自主招生比重、缓解专业生涯压力

为了进一步完善具有中国特色的高等职业教育体系和高等教育多元化选拔录取机制，教育部从2007年开始批准部分省市的高职院校进行单独招生试点后，自主招生逐步迈入高职院校的新生选拔录取机制。高职单招是真正意义上的“精准招生”，由高职院校根据自身专业教学需要设置考试科目，自行命题、考试、评价、组织技能考核和面试，自主设定录取标准，自主划定最低控制分数线，确定录取名单，直接报省教育考试院核准备案录取。笔者所在的黄冈职业技术学院从2011年开始通过单独招生录取新生，缓解了部分招生困难专业的生源压力，促进了学校教育的均衡发展。新高考后，由于考试形式、评价方式、录取机制的变化，对高职院校薄弱专业而言，生源危机将面临更大的挑战，解决好这些专业生存危机最好的应对办法就是学校扩大自主招生比重，将面临生源短缺困境的专业列入自主招生行列，进行“精准招生”。国务院印发的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确指出将加快推进高职院校分类考试：“高职院校考试招生与普通高校相对分开，实行“文化素质+职业技能”评价方式。中职学校毕业生报考高职院校……普通高中毕业生报考高职院校……”，这为高职院校主动应对薄弱专业生源危机指明方向。

（六）构建精准招生服务平台、打通学校与考生的信息屏障

高职院校招生宣传方式通常有线下和线上两种形式，线下宣传也就是面对面宣传，一般是指学校选拔出一批工作热情高、宣传能力强的教师和学生，组成专业招生队伍，在特定时间段内分赴各地参加招生咨询会、进校进班宣讲等形式，同时发放招生宣传简章，为学生和家长答疑解惑并予以有效引导。在高考志愿填报机制发生变化后，再随着网络技术和媒介传播途径的高速发展，人们获取信息的途径发生了根本性的变化，在咨询会现场或学校填报志愿现场，考生和家长的身影已经大大减少，且他们对于传统线下宣传产生了厌倦感，面对面宣传已经失去了有效性。新高考后，志愿录取机制也会发生变化，线下宣传将会失去目标，宣传更加没有针对性。因此开启互联网招生宣传，打造精准招生服务平台将成为今后招生宣传的最可靠、最有效的宣传模式[5]。学校把学校概况、专业信息、咨询服务、填报指南等招生宣传信息，整合聚合到管理平台中，通过学校官网、QQ、微信、微博、智能手机客户端、各类企业招生信息网等途径，把学校的招生信息通过这些渠道精准推送给考生，让考生和家长筛选出适合自己的专业信息[6]。这些招生信息在经过精心设计后，图文并茂、信息量大、内容丰富、针对性强，可以极大地提升宣传效果，达到“精准招生”的目的。

高职院校招生工作是学校重中之重的工作，新高考后高职院校招生的规模还会进一步扩大。面对考试形式、评价方式、录取机制的变化，生源危机将面临新的挑战，生源竞争更加激烈。高职院校应充分利用自身的办学条件挖掘潜力，通过各种手段拓宽招生途径，开展“精准招生”，主动应对招生制度改革带来的招生宣传危机，实现学校教育均衡发展。