“新零售”背景下顾客价值对顾客忠诚度的影响

一、“新零售”背景下，认知价值对顾客忠诚度的实证分析

经过使用电子邮件、微信公众号、纸质问卷等方法获取数据信息。这次调查问卷一共发出310份，收回304份，清除不合格问卷35份，有效问卷284份，有效回收率为91.6%。其中调查对象中包括男性人数126人，女性人数包括158人，明显可以看出女性购物比男性多。21岁至34岁的人群在总人群中占87.5%，网购人群趋向于年轻化。高中和专科共同在总样本中约占51.3%，这和他们部分人结婚早、生育早存在直接关系。每月平均网购次数保持在3次至5次占总样本人数的42.3%，5次至7次占总样本的19.34%，由此可见，当前有很多人都在网上频繁购物。

二、结果分析

（一）因子分析

在“新零售”模式下，顾客认知价值维度方面的影响因素可以分为五个部分，前五部分的特征值>1，同时积累方差贡献率高达72.34%，如此一来提炼出的成分具有很强的代表性。为了能够详细表明各个成分的构成，可以从顾客认知价值维度方面的因子荷载展开方差最大化旋转提炼公因子。经过详细分析能够得知网络购物顾客认知价值维度方面的重要影响因素，如：服务价值、情感价值、知识与信息价值、货币价值以及便利和效率价值等。

（二）相关分析

相关性分析主要是深入探究统计变量间有关关系的一种经常使用的统计分析手段。经过对顾客热值价值的各个维度和网购顾客忠诚度间的有关性进行深入分析得知，情感价值对顾客忠诚度产生的影响系数为0.971，货币价值对顾客忠诚度产生的影响系数为0.959，便利和效率价值对顾客忠诚度产生的影响系数为0.942，服务价值对顾客忠诚度产生的影响系数为0.815，知识与信息价值对顾客忠诚度产生的影响系数为0.953，在自变量中的服务价值和顾客忠诚度保持从0.05水平存在明显相关的关系，知识与信息价值、货币价值、情感价值分别与顾客忠诚度从0.01水平上存在明显相关的关系。

（三）回归分析

从回归分析方面来看，把货币价值、服务价值、知识与信息价值、情感价值以及便利和效率价值五个因素当作自变量，顾客忠诚度当作因变量。经过使用回归方程对总体变量中的67.32%进行了解释。由于五个因子变量的F统计出的简言之明显低于0.01，因此认为这个模型的整体回归分析具有明显的效果。在回归系数中，模型的解释变量t检验中检验了情感价值、便利和效率价值、服务价值、货币价值、知识和信息价值五个自变量，由此可以看出其显著性概率低于0.05。根据研究结果可以得知，“新零售”背景下，在顾客认知价值维度中的情感价值、便利和效率价值、货币价值、服务价值、知识与信息价值等自变量对顾客忠诚度产生了有利的影响。然而，情感价值因素对顾客忠诚度产生的影响最大，是0.971，然后是货币价值为0.959，接着是知识与信息价值，为0.953，再次是便利和效率价值，为0.942，最后是服务价值，为0.815。

三、“新零售”背景下，提高顾客忠诚度的营销建议

第一，在“新零售”背景下，需要高度重视对客服售前、售中以及售后的相关培训，充分了解顾客的观点与想法，使顾客认为自己得到高度重视，同时还需要关心顾客忠诚度，为其提供优惠，比如在节假日可以为其发送祝福短信或者是生日时免费赠送小礼物，为顾客提供更加兴奋、愉悦的消费体验，增强对“新零售”模式的认知价值，顾客的认知价值与顾客忠诚度呈正相关关系，如果顾客的认知价值越高，就会提升顾客的忠诚度。

第二，在“新零售”背景下，需要合理的定位产品或者是服务定价，如果对产品或者是服务描述和实际一致性的程度越高，就会提升网上支付服务的水平与快递公司的服务水平，同时还会提高对顾客个人信息的保密性，在一定程度上还会提升顾客的忠诚度。