移动社交媒体上旅游晒照对青年群体旅游行为的影响

赵 静，向 兰

（武汉交通职业学院，武汉 430065）

人离不开社交，随着互联网、智能手机和移动社交应用工具的普及，社交媒体的移动化程度达到前所未有的程度，95%以上的网民主要利用手机访问社交平台，移动社交媒体已成为人们分享经历和发表见解的一个非常重要的平台。

2017 年12 月27 日，中国互联网络信息中心CNNIC 发布最新的《2106 年中国社交应用用户行为研究报告》中明确指出，现阶段移动社交媒体主要包括微信朋友圈、QQ 空间、新浪微博、社交网站等，这些移动社交媒体传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。从中国网络社交用户的年龄结构来看，以40 岁以下用户为主，占比78%。[1]根据世界卫生组织确定新的年龄分段，青年人的年龄上限已经提高到44 岁，因此青年群体现已成为移动社交媒体的主体。该研究报告还指出，当前社交应用市场中的综合社交应用以微信朋友圈、QQ 空间、新浪微博为代表，排在前三位，网民使用率分别为85.8%、67.5%和37.1%，其中微信朋友圈、QQ 空间是以即时通信工具为基础衍生出的社交服务平台，在社交关系上都偏重于熟人社交，趋向于通过分享个人生活信息来促进朋友互动、增进朋友间的互动，增进彼此感情，用户使用率较高，主要满足用户进一步展现自我、认识他人的社交需要，95%以上用户的联系人中有“现实生活中的亲戚朋友”，用户使用目的较为一致，主要集中在“与朋友互动，增进与朋友的感情”、“关注及获取感兴趣的内容”、“分享生活内容”这三个方面。[2]

1.移动社交媒体与旅游晒照

移动社交媒体的高速度发展，改变了网民的工作方式和生活方式，与此同时，网民的娱乐也发生了很大的变化，旅游者的消费模式发生了很大变化，其中最为明显的改变就是对旅游活动的分享行为。[3]作为移动网络行为主体的青年群体，人数多、活跃度高，大多具备中等及以上教育程度，参与积极性和热情程度最高，对移动社交媒体使用频率非常高，在社交媒体上扮演着极其重要的角色，不仅深入介入移动网络社会,也受到移动互联网的影响。

青年群体乐于在社交平台上通过分享信息的方式来记录他们的工作与生活，同时也通过社交平台接收社交圈中亲人朋友分享的各种信息。由于社交媒体能为青年旅游者提供自由表达观点和分享旅游体验的平台，旅游者在社交平台上可以发布他们的旅游经历信息, 共享旅游体验，越来越受到青年旅游者的青睐。每天社交分享已经成为他们的日常生活习惯，旅游晒图也已经成为参与社交活动的一种生活习惯。青年群体在旅游过程中热衷于拍摄各种照片，并通过在社交媒体平台分享他们拍的各种让旅游过程看起来非常美好的旅游照片，用社交媒体平台来记录他们的旅行过程，回忆他们的旅行经历。

特别是随着微信朋友圈、QQ 空间这些社交媒体平台的社交功能的进一步扩大之后，青年群体更加喜欢在移动社交平台上记录美好瞬间，与朋友分享幸福，旅行时把沿途风景分享给朋友。到了假期的时候，一些网友深有表示：自己足不出户，就能看尽景区风光。

2.青年群体旅游晒照的心理动机分析

为了研究青年群体的移动社交晒照行为，获取更精准的研究资料，选择对身边不同职业的朋友进行深入访谈，访谈数量为50 个，访谈方式主要是通过移动社交媒体即时工具。由于青年群体愿分享、爱交流，更愿意接受访谈展开心扉，因此访谈对象年龄分布在19～40 岁之间青年群体，近55%的调查者是女性。所有访谈对象有一定文化水平，教育程度分布上本科以上学历比例高，具有较好的代表性。

通过访谈发现，几乎所有的受访对象都有过在社交媒体分享旅游经验并晒照的行为，其中近1/3的受访对象在近3 个月内有社交媒体旅游分享晒照行为。

我们对访谈资料进行归纳，从中诸多动机提取了几个重要的信息，有近60%的受访对象认为他们在移动社交媒体上旅游晒照只是为了在向朋友、家人描述旅行，分享并快乐地回忆旅行。他们乐于在这些移动社交媒体上随时随地的以多种形式(文字、图像、视频等)分享作为游客的真实旅游经历和照片，分享自己旅游体验内容，分享自己行程中的所见所闻所感，在社会互动中交流自己的旅游心得，实现情感交流，获得归属感与满足感。[4]

约20%受访者在社交媒体上旅游晒照是为了获得关注和寻求情感认同，寻找网络社交的存在感，这类受访者非常在意有多少人关注了自己，需求心理满足。

约12%受访者只是为了引起别人的羡慕，满足旅游者内心的自我优越感，突出自己在社交媒体上的地位。

还有一部分是只是一种从众潮流心理，社会潮流如此，周边群里如此，大家都在移动社交平台上进行旅游晒照，自然而然地受到这种行为方式的影响，进而接受这种方式，成为社会潮流的一部分。

3.对潜在游客旅游行为的影响

青年群体在移动社交媒体上进行旅游晒照，分享旅游经历，发表旅游感悟，对旅游目的地的服务和质量进行满意度评价，为后续潜在旅游者提供客观且真实的旅游参考信息。因此，我们对接受本次访谈的受访对象，从另外一个角度，也就是潜在旅游者角度进行了访谈。超过八成的受访者认为移动社交媒体上的旅游晒照对他们产生了影响，特别是受到了亲朋好友分享的旅游照片的影响，不仅影响了他们的出行计划，而且影响了他们对未来旅游目的地的选择。

3.1 对是否出行的影响

“大家都在旅游晒照，我是不是不应该宅在家里，也该去旅游，也要晒照？这才是假期的正确打开方式？”。

青年群体会因为看到别人在进行旅游分享和晒照，觉得节假日出门旅游是一种潮流娱乐方式，大家都在旅游，也应该紧潮流去享受旅游过程，也跟着分享经历和旅游晒照。

这就是青年群体中的个体受到了群体的影响，是一种从众心理，是受群体行为的影响而形成的一种心理过程。[5]从众使得群体的行为对个体产生影响。游客的旅游分享晒照过程,是这些从众群体的参照物，有从众心里的个体会受身边熟悉的参考群体的生活观念和行为方式的影响，特别是移动社交媒体上的朋友圈、QQ 空间，都在分享旅游体验，个体自然而然接受这种新的行为方式。[6]

“生活需要仪式感，大家假期都在旅游，我也不能宅着，只有旅游了拍照了分享了，假期才仪式感”。

3.2 对旅游目的地选择的影响

青年个体接受信息能力强，不仅在是否出门旅行上受周边群体的影响，而且个体会参照群体成员通过旅游分享晒照对旅游目的地服务和质量的评价，把它作为一个重要信息进行参考。特别是当青年个体对旅游目的地缺乏正确认知时，会更倾向于参考周边熟人群体的旅游经历，听取熟人群体的建议，采纳熟人群体的推荐，而不是求助于旅游景区的商业信息来源。

现在旅游景区可以在社交媒体上通过各种方式，包括文字、图片、语音、视频等，向旅游者传递旅游产品信息，并与旅游者沟通与互动，同时，网红经济模式下，旅游景区通过与网红合作，依托网红来推广旅游目的地。虽然青年群体也认为他们会受到媒体和组织上传的各种信息和照片的影响、以及不认识的用户的影响，但这些影响都非常占的比重比较小，约占30%左右，但他们普遍认为，基于周边熟人的真实旅游经历的基础上得来的旅游目的地信息，比商业信息更具真实性，更有参考价值。

出现上面这种情况的主要原因在于，随着旅游市场的不断发展，各类虚假宣传也是层出不穷。很多旅游目的地官方提供的照片被很多网友诟病，基于信息不对称，也由于游客的美景期待，通过摆拍营造唯美画面，以博取游客好感的“照骗”手法已经相当普遍，让旅游消费者无法辨别，大呼上当。每个景区，每个旅游城市的每张照片，一律颜值非常高，我们也会经常看到这些地方的美丽照片，照片里的景色如诗如画，美不胜收。可是有时候真相总是很残酷，当你到达之后，你会发现原来网络照骗。旅游景区发布的信息和照片只是颜值诱惑，在旅游营销中已经遭遇信任危机。

因此，人们更加相信熟人社交，相信身边的亲人和朋友的旅游经历分享和旅游过程中的照片更加真实，是照片发布者对旅游目的地的真实认知表达，对于目的地描述更加客观。如果移动社交媒体中照片分享者对旅游景区有一个良好的口碑，就会引发潜在游客产生旅游意向，这是一个非常重要的刺激物，能在很大程度上会影响潜在旅游者的旅游意向，最终影响到他们的旅游决策模式和旅游行为。

4.对策

从访谈资料中可以看出，移动社交媒体上熟人社交中的旅游晒照行为，大大影响了潜在旅游者的旅游意向，也从根本上改变了潜在旅游者的出行计划和旅游消费决策行为。青年个体通过移动社交平台上熟人的旅游分享和晒照，从中获得旅游目的地信息作为重要参考信息，经过综合考虑后做出对旅游目的地的决策选择。

因此，旅游景区若想只用“照骗”来吸引游客前来参观游览，这种缺失诚信的行为只能做“一锤子买卖”，留不住游客。景区在经营过程中，要吸引更多的潜在游客，留住游客，必须重视诚信营销，真实是最基本的前提，向游客提供实实在在的旅游环境和服务，拒绝虚假宣传。同时，旅游景区抓住游客喜欢分享的心理，多重视游客感受，多考虑社会效益，是最有价值的口碑营销。[7]旅游景区要参与到社交媒体口碑的经营之中，保证旅游产品的服务质量，为旅游者持续提供高质量的服务，从而提高旅游者服务和质量满意度，这既是景区的核心竞争力，也为熟人社区口碑提供素材，愉悦的旅游地环境体验让旅游者产生积极的情绪，也让旅游者乐意在移动社交平台上进行旅行分享和晒照，创造旅游景区良好的旅游形象，这也是移动社交媒体口碑传递的根本。