新常态下如何提高国内企业市场营销战略实施效果

当前，我国经济已经进入到了发展新常态。与传统经济发展模式不同，新常态下的经济发展模式发生了转轨，强调以人民幸福为中心和价值导向。在经济增长方式方面，新常态经济的GDP 增长方式已经转变为再生型增长，强调可持续发展和经济发展内涵质量的提升。在经济结构方面，新常态经济是调结构稳增长的经济形态，不过分强调经济发展总量，而是注重内部结构的对称性和可持续性。中国经济新常态是我国社会主义市场经济发展的必由阶段，也是适应国内外政治、经济发展趋势变化的主动调整和选择。经济新常态颠覆了传统的经济发展理念、发展模式，也给国内企业提出了一系列全新的形势和任务。

国内企业是社会主义市场经济的重要主体。面对经济新常态的全新任务和要求，国内企业为了获得更多的发展空间和更为强大的发展动能，势必要顺势而为，积极主动地适应经济新常态，调整自身的经营发展理念和模式，全面增强市场营销战略实施效果，实现更加健康的发展目标。

一、新常态下企业实施市场营销战略的重要意义

市场营销战略是指企业在现代市场营销理论框架之下，为实现其预期的经营发展目标对一定阶段的经营管理活动进行规划和设计的总体构想和实施方案。市场营销战略是企业发展战略中最为重要的一个环节。经济新常态之下企业进一步提升市场营销战略的执行效果，主要具有下列几方面重要意义：

（一）有助于国内企业全面提升营销资源利用效率，实现资源利用效率最大化。在经济新常态之下，企业所处的市场环境也发生了深刻变化，追求各类资源的开发利用效率最大化是一个显著的发展趋势。对于大部分国内企业来说，为了获得更多的市场份额和生存空间，他们已经投入了大量的人力、物力和财力资源用于市场营销活动，这部分投入构成了企业的市场营销资源。新常态下提高企业市场营销战略执行效果，就是要充分利用既有的营销资源作为基础，避免过度投入和现有营销资源开发利用不够彻底所导致的资源浪费。之所以强调对企业市场营销资源进行深度开发，实现资源利用效率最大化，是由于大部分企业的营销资源没有得到系统有效地整合，其资源潜力依然巨大，通过对市场营销战略进行进一步优化，这部分潜在效率得到激发，不但符合经济新常态的发展趋势，而且对企业来说也是巨大的进步。

（二）有助于国内企业进一步突出市场竞争优势。经济新常态之下经济增速逐步放缓，已经由高速增长转为中高速增长，同时强调保持经济增长的高质量。在这种情况下，国内企业的生存发展将会面临许多新的挑战，但是同样孕育着重大的发展机遇。近年来，国内市场细分的进程不断加速，市场竞争的激烈程度显著提高，只有有效突出自身竞争优势，扬长避短，不断修正和调整市场营销策略，企业才有可能在高度同质化的市场环境之下脱颖而出。在经济新常态的环境之下，国内企业的生存发展质量和水平更多地依赖于自身的“内功”，重点要看其市场营销战略的实施效果。通过进一步提升市场营销战略执行效果，进一步凸显和放大自身竞争优势，让企业更具市场竞争力，这无疑对于保持和提升企业市场竞争力具有巨大的促进作用。

（三）有助于国内企业更好参与国际市场竞争。在经济新常态环境之下，国内企业除了要进一步巩固国内市场竞争优势以外，还要主动参与和融入到国际市场环境之下，进一步拓展生存发展空间。为了实现这个目标，势必要对其市场营销战略进行有效调整，强化战略执行效果，适应国际市场竞争要求。纵观国外许多大型企业都有十分完备的市场营销战略体系，企业管理者也非常关注市场营销战略的执行效果，对于国内企业来说，只有真正提升市场营销战略的执行水平，才能够实现与国际市场接轨和深度融合的预期目标，引导国内企业更好地参与国际市场竞争。

二、新常态下国内企业实施市场营销战略存在的主要问题

当前，大部分国内企业在实施市场营销战略过程中集中存在如下几方面问题：

（一）对市场营销战略的重视程度不足。现阶段大部分国内企业，特别是中小企业对于市场营销战略执行的重视程度不足，这是一个非常突出的问题。一部分企业虽然构建了市场营销战略，但是在实际执行的过程中却存在着执行力度不足、执行措施不到位、实际执行模式偏离战略规划等问题，市场营销战略成为了纸上谈兵，甚至被束之高阁。还有少部分企业依然没有构建市场营销战略，仅仅凭借管理者的主观经验去开拓市场，企业自身发展的计划性和前瞻性严重缺乏，很难真正适应经济新常态下的要求。

（二）市场营销战略制定科学性不强。还有一些国内企业存在着市场营销战略制定科学性不强的问题。其中一部分企业在制定市场营销战略的过程中采取“拿来主义”的办法，机械地照搬、照抄其他企业的营销战略，没有充分结合本企业的特点及竞争优势，市场营销战略存在着“不管用”的现象。还有一部分企业虽然结合自身实际制定了市场营销战略，但是却忽视了对市场营销战略的动态化调整，没有结合企业不同的发展阶段和市场环境，对市场营销战略进行及时修订和调整，甚至出现企业创办十余年后市场营销战略一直延用的现象，这显然是违背市场营销战略规律和特点的，既是市场营销战略得到了严格落实和执行，也不会产生非常明显的效果，甚至还会给企业的发展壮大造成一定的影响。

（三）市场营销战略执行效果跟踪评估机制严重缺失。当前，国内企业的市场营销战略执行效果跟踪评估机制严重缺失也是一个非常突出的问题。市场营销战略的执行效果需要通过系统、科学的评估体系进行定期评估，评估结果是企业调整自身经营发展模式和市场营销战略的重要参考。但是，现阶段绝大部分的国内企业都没有建立起完善的市场营销战略执行效果跟踪评估机制。其中，一部分企业长期忽视对市场营销战略执行情况的跟踪评估，市场营销战略真正的执行效果无法得到科学评价。一部分企业在实施市场营销战略执行效果评估的过程中采取的是“体内循环”的方式，由本公司的市场营销部会同相关部门，采取发放调查问卷、访谈等方式，对销售和服务对象的满意度等进行调查，并将调查结果等同于市场营销战略执行效果评估。还有少部分企业虽然进行了较为科学化的市场营销战略执行效果跟踪评估，但是跟踪评估结果的利用效率较低，没有完全作为修订和调整市场营销战略的主要依据。

三、新常态下如何更好地提升国内企业市场营销战略执行效果

为了更好地适应经济新常态，彻底解决国内企业在市场营销战略制定和执行方面存在的突出问题，应当采取如下几方面措施：

（一）全面提高对市场营销战略制定和执行的重视程度。对于尚未制定市场营销战略的企业来说，要抓紧时间迎头赶上，尽快结合行业发展、市场变化和企业实际制定出一套科学完善的市场营销战略。在市场营销战略制定的过程中要充分吸收同行业企业的经验和教训，避免走弯路，尽快实现“弯道超车”，补齐自身发展的重要“短板”。对于市场营销战略执行不到位、制定和执行市场营销策略存在“两层皮”的企业来说，要转变观念和认识，全面提升对市场营销战略执行的重视程度，将其视为引导企业健康快速发展的根本保障，企业的管理者要亲自关注市场营销战略的执行工作，进一步完善机构设置和各项保障机制，确保各项营销战略都能够得到有效落实和执行，并将其作为新常态下企业参与市场竞争的重要战略基础。

（二）提高企业市场营销战略的科学性。对于照搬照抄其他企业市场营销战略，缺乏原创性内容的国内企业来说，要摒弃原有的市场营销战略，根据本企业的实际情况尽快制定全新的市场营销战略。在市场营销战略重新制定的过程中，要坚决避免高大上的趋势，要结合企业实际进行科学设计，不要提出不切实际的目标和设计不切实际的营销策略，要注重与同行业其他企业的区别。对于长期没有修正市场营销战略的企业来说，应当根据企业发展的不同阶段、市场环境的不同变化对市场营销战略进行及时调整和完善，摒弃不符合企业发展实际的措施，增加现阶段企业迫切需要的营销战略内容，进一步提升市场营销战略的科学化水平。

（三）尽快完善市场营销战略执行情况跟踪评价机制。对于大部分国内企业来说，要在确保市场营销战略得到充分贯彻执行的前提之下，全面开展市场营销战略执行状况的跟踪评估。要充分认识到市场营销战略执行效果跟踪评估的重要意义，将其视为修订和完善市场营销战略的重要依据和参考。在实际执行过程中，要避免用顾客和市场满意度调查代替市场营销战略实施效果评估，将市场营销战略执行效果跟踪评估简单化，可以采取委托第三方机构等多种方式，构建完善科学的评估体制，改跟踪评估”体内循环“为”体外体检“，全面提高市场营销战略执行效果跟踪评估的有效性。要充分利用好跟踪评估结果，不回避存在的问题，结合跟踪评估结果及时修订和完善市场营销战略，以此带动新常态下市场营销战略执行效果的全面提升。