完美日记亏损上市背后的隐忧“烧钱式”营销的成功难以复制

年收入突破30亿元人民币，过去两年增长最猛的国货美妆品牌“完美日记”在前不久递交了招股书。如无意外，完美日记背后的美妆集团“逸仙电商”也将成为第一家登陆纳斯达克的国货美妆集团，其模式和打法也成为行业内外讨论的焦点话题。逸仙电商成立于2016年，先后推出完美日记、小奥汀和完子心选三个美妆品牌。根据灼识咨询报告，2019年实现销售总额35亿元人民币，位居国内彩妆公司之首，旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌。

在疫情的催化下，借助电商平台的国货美妆爆发出了强大势能，但这种势能能否持续，逸仙电商能否进阶世界级的美妆集团，成为中国的“欧莱雅”，仍留有巨大的悬念。

首先，引發资本圈关注的是逸仙电商的超高增速，招股书显示，逸仙电商的销售额从2018年至2019年同比增长了373%，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2019年净收入30.31亿元人民币，较2018年的6.3亿元人民币同比大幅增长 377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元人民币，较2019年同期同比增长73.20%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

收入破30亿元人民币，与逸仙电商不计成本地砸钱营销有着直接关系，这同样带来了巨额亏损。2020年前三季度，由于疫情及公司加大在新品牌推广 、产品研发及线下渠道等方面的投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元人民币。

从占比来看，逸仙电商前三季度的营销费用高达20亿人民币，占据收入的62%。相比上海家化40%、珀莱雅40%、欧莱雅30%，可以说超出了行业的警戒线。

关于如何理解“完美日记”模式，多位投资人表达了一致的看法，他们认为完美日记是用滴滴出行、瑞幸等互联网公司的玩法，杀进了一个供应链已经成熟的美妆消费品行业，从元气森林、三顿半等网红新国货身上也可以看到类似的逻辑，对当今的创业者来说，消费品具有一半的互联网属性。但需注意的是，这背后的泡沫究竟又有多少？