数字化加速

參与者众多

水面之上，美团、拼多多和滴滴出行等在社交团购领域短兵相接，屡屡成为行业焦点，但互联网玩家只是行业参与者的一部分。

聚光灯之外，传统的线下零售商也期望通过社区团购走向线上，以数字化转型增强抗风险能力。

疫情刚开始暴发的时候，步步高超市为了更好地承接来自线上的需求，推出了以社区拼团为核心的“小步到家”服务。不同于步步高以往的到家服务（在“步步高better购”小程序下单，由配送员到店取货后进行配送），“小步到家”采取微信社群下单、仓库直发的模式，既覆盖了更大配送范围，同时还降低了货物流转次数，减少了运力损耗。

拼团模式走通后，今年3月，步步高超市又进一步上线了社区团购小程序—小步优鲜。

基于已有的仓储配送能力，小步优鲜很快为步步高超市带来可观增量。

4月9日，步步高董事长王填公布了“小步优鲜”的成绩：步步高旗下的线上业务销售额已占比17%，社区团购业务单日订单最多一天做到了30万单。

类似的增长同样出现在其他的连锁商超。自从今年3月入局社区团购后，北京首航超市很快承接起了线上的需求，并从中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的总人数已达8万，平均每次拼团订单量达6 000笔，销售额达38万元。

除了订单、流量的增长，社区团购还为薄利的零售行业带来利润增长的可能性。去年4月，爱客多超市开始涉足“小爱优选”拼团业务，到今年8月，小爱优选积累了超过30万微信社群用户。

更关键的是，爱客多超市线上拼团业务的利润率达到了6%，相当于传统实体零售净利率的2～3倍。

在小爱优选创始人房淼看来，社区团购并没有增加费用，仓储配送等成本也只是在原有实体基础上增加而已。此外，“以销定采”模式还能提升采购效率，降低损耗，实现零库存。

新世界的大门

种种增长的背后，社区团购相当于为线下零售打开了另一扇门。在新的成长路径上，线下零售商的供应链实力得到复用，私域运营又让其以低廉的成本吸引来线上流量，而一切的实现基础都和微信生态有关。

根据腾讯第三季度财报显示，《微信》的月活跃用户数已经达到12.13亿，这意味着零售商试图触达的所有用户都在其中。在此基础上，微信小程序、公众号、微信社群和企业微信等一系列产品又让社区团购业务有了更具体的执行框架和机制。

在2018年，步步高超市就上线了微信小程序到家业务，并在小程序、微信社群和公众号的联动方面有所积累，这也成了“小步优选”能够快速上线的关键。由于社区团购模式基本成长于社群之上，如今有不少企业使用企业微信来运营社群，相关运营方法论也在不断迭代。

也就是说，社区团购正往更专业化、精细化方向发展。这不是在短期增长的“流量玩法”，而是推动线下实体数字化转型的长期事业。

早在疫情出现前，数字化转型就是各行各业的热门概念，但究竟什么是数字化，从业者说法不一。在许多线下零售商眼里，“数字化”就是把店搬到线上，但由于缺少运营手段，这类转型往往成效不佳。商家看到开网店的投入大于回报，积极性很难得到提振。

不过，受疫情影响，即使是最保守的线下零售商也不得不加速走向线上，数字化从“锦上添花”变成了必选项。也正是在这一关键节点，社区团购模式的优势更加凸显，其既帮助线下零售走出生存危机，也破解了商家长期的数字化难题。

从零售业的核心痛点出发，数字化的深层意义在于：对内，商家本身的库存周转、经营情况实现了高效管理；对外，获得线上流量的同时，C端的数据也得到沉淀，商家能从及时的数据反馈中快速迭代策略，而不是只靠感性的经验来指导决策。

无论是内部管理还是外部互动，数字化将让数据在“人货场”中高速流动，更客观、有效的经营路径也就从中产生，商家得以实现降本增效。而一切的推动力，都来自脱胎于微信私域运营的社区团购。

随着社区团购模式不断渗透，线下商家有了更高效的C端触达能力，也能灵活、大规模地参与年度大促，市场的消费潜力被进一步激活。从今年“双11”的增长情况看，社区团购之于线上实体数字化转型的意义，还将在未来进一步体现。