狼山国家森林公园营销策略优化研究

丁梧桐

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

近年来，随着信息化时代的到来，森林旅游产业原先的营销模式已渐露弊端，无法适应时代的发展。森林公园是森林旅游产业重要的组成部分，因此以森林公园为例来研究森林旅游是较为典型的做法[1]。

上世纪80年代，南通市狼山森林公园被评为江苏省六大风景名胜区。2018年，狼山森林公园正式获批成为国家级森林公园。但最新数据显示，狼山森林公园的旅游规模、经济效益等均已落后于其他旅游景点，仅位于全省第25位。狼山森林公园排名的下降，一定程度上与其营销模式的缺陷有关。

1 狼山国家森林公园概况及营销现状

1.1 公司概况

1.1.1 风景资源丰富

狼山国家森林公园位于江苏省南通市崇川区沿江地区，规划面积1 080 hm2，其中森林面积657.27hm2，陆域森林覆盖率80.83%。狼山是以山水为主体的自然景观和人文景观的结合体。狼山公园最为著名的自然景观是五山（狼山、军山、剑山、黄泥山、马鞍山）临江而立，其江面是长江最为宽阔之处。人文景观包括绿园叠翠、海棠花坞、芝樱倩影、啬园、北麓园、如意湖、慈航院、功德池等景点。目前狼山森林公园已形成了狼山、军山、啬园、静海、南通植物园、龙爪岩滨江风光带等六大森林景观组团，是城市绿地系统“三环、五廊、八心、九脉、多点”的重要地理标志。

1.1.2 宗教文化底蕴深厚

狼山是全国的佛教八小名山之一。狼山广教禅寺内供奉着开山祖师大圣菩萨和西方三圣之一的大势至菩萨，军山上供奉着世界上最大的翡翠观音座像，剑山上供奉着文殊菩萨，闻名而来的香客络绎不绝，香火旺盛，历代不衰。法乳堂是全国唯一供奉十八高僧的地方，“十八高僧”分别为安世高、道安、鸿摩罗什等，由中国佛教协会参与选定。高僧的画像由大师范曾手绘，形神兼备，是享誉海内外的佛门瑰宝之一。狼山下紫琅禅院内存有轮车，内贮大量佛教经书。狼山的轮车是全国唯一能转的一具，据说转一次轮车，就等于念一遍佛经的功德，这在佛教中广受信仰。

1.1.3 规模逐渐扩大但总体水平偏低

2008年，狼山森林公园接待游客量148万人次，实现旅游收入3 400万元；2017年，接待游客量198万人次，实现旅游收入7 293万元，其中售票收入5 403万。尽管十年来狼山公园的游客量与收入规模均有所上升，但门票收入的依赖性过强，总体收入水平仍然偏低，在全省排名无法领先。而同等级的南京栖霞山森林公园，在红叶观赏期一天内便可吸引游客10万人，远超狼山旺季的游客接待量。因此，狼山森林公园作为南通市的龙头景区，其大产业的格局仍然没有形成，潜力有待开发。

1.2 营销现状

狼山森林公园近年来游客数量逐年增加，知名度也逐渐提高，但是总体来看业务量增长速度缓慢，营销模式也存在着不少缺陷。首先，狼山公园没有系统地开发旅游产品。君山茶、蓝印花布等狼山特产受到游客的一致好评，但是由于狼山公园没有对这些旅游产品进行推广和宣传，导致很多游客并不知道这些特产，从而错失了营销卖点与收入来源。其次，目前狼山森林公园的营销宣传手段主要还是依赖于口碑营销，即通过以前积累的老顾客向朋友和亲戚进行宣传，从而将自己的品牌或信息传播开来。这种传统的宣传手段成本低、针对性强，但是存在片面性与主观性，而且涉及的受众范围有限，难以形成较强的营销攻势[2]0。最后，狼山森林公园没有设置独立的市场营销部门，也没有形成一套完整的营销管理体系，因此尽管狼山公园也已经投入不少相关资金，但依旧没有取得“整体大于部分之和”的营销效果。总之，目前狼山森林公园的营销现状不容乐观，营销模式仍然有很大的改进与开发空间。

2 营销过程中存在的问题

2.1 宣传手段过时

宣传策略是4P营销理论的四大策略之一，也是营销过程中最为重要的一环[3]0。狼山森林公园外地游客数量少、知名度不如其他同等级的森林公园高，究其原因，主要是因为宣传手段过时。目前，狼山森林公园营销宣传形式多以广告牌，旅游专栏，电视投放等传统方式为主。在“互联网+”的时代背景下，这些方式已不足以大幅度提升其知名度。近年来，微信公众号网络推广、各种短视频APP拍摄以及电子商务平台的建设，都为各景区的宣传活动提供了良好的硬性条件。但狼山森林公园未能在信息化的大背景下及时更新宣传手段，未能充分利用网络进行大面积营销。此外，旅行类APP也是各景点重要的宣传渠道之一。尽管狼山公园官网制作精美，信息全面，但目前大部分游客都是通过旅行APP的推荐来进行行程规划，而狼山森林公园与携程旅行等旅行类应用软件的合作程度较低，导致其社会知名度不高。

2.2 文化资源利用不充分

消费者需求的变化与市场竞争的加剧使文化营销的发展前景更加广阔，21世纪是文化营销的时代。目前我国已经实现一般意义上的物质富足，现在人们更多追求的是文化和精神方面的充实。狼山森林公园是长三角地区较为知名的宗教圣地森林公园，但由于营销过程中对文化资源利用的片面性，导致其品牌形象单一，大多数游客对其印象仅停留在拜佛祈福胜地，却不知道狼山森林公园其实也是陶冶情操、培养情趣的人文胜地。

有形文化资源中，南通园博园目前已成为南通大学生校外实践基地，南京艺术学院大学生实践基地等科普教育基地。但在之前的营销过程中，狼山公园一直对外宣传其植物园的身份，弱化了其人文色彩，从而导致其转型困难。

无形文化资源中，狼山森林公园对名人文化资源的利用不够充分。余秋雨在《文化苦旅》中记录了狼山一游，提到了骆宾王墓及张謇等南通历史文化名人，初唐四杰之一的骆宾王与实业救国的状元张謇等人，均与狼山有着不可分割的联系。被学者写进著作、相关名人的高贵品格等等，都是可以利用的文化资源，但在营销过程中，狼山森林公园对此层面的宣传力度较弱，导致很多游客并不了解，从而损失了不少潜在游客。

2.3 管理与服务质量不高

传统营销的目的只在于将产品销售出去，而服务营销则认为买卖关系的达成不是终点，而是起点，不管是售前、售中还是售后，都是提升顾客满意度、保持客户忠诚的重要环节[4]。综合调研显示，游客对狼山森林公园的服务管理方面存在着一些不良感受。首先，景区内指向牌、地图分布不够密集，绘制不够详细，不少游客反映找不到其所购买的旅游套餐中的景点，因此游客们就丧失了良好顾客体验。其次，部分环节存在安全隐患。一些游客上山较晚，下山时工作人员已经下班，因此游客买不到返程索道的票。这种情况下，游客在天色昏暗时下山就会存在人身安全问题。此外，员工服务态度恶劣，相互推诿，带给游客的体验不佳。部分窗口业务人员态度敷衍，不能给游客满意的解答，且不熟悉网上操作，将职责推卸给其他员工，浪费顾客时间，无法高效办理游客业务。最后，景区内治安与管理存在着不小的问题。不少游客反映，景区内会混入一些骗子，欺诈消费者并进行强制消费。此现象已被多次反映，但仍在发生，说明景区管理者并没有做出相应的应对措施来维护消费者权益。

2.4 专业人才缺乏

人力资源营销是现代营销管理的重要理念之一，“人才是第一资源”这个理念对市场营销同样适用。专业化人才是促进森林旅游业发展的强大动力，但是目前狼山森林公园却没有专门的旅游开发和营销策划人才，大部分从业人员市场定位不准，营销能力弱，发展理念落后，这些都严重制约了狼山森林公园的发展。老一辈的从业人员仍然保留着以前的传统思维，营销意识不强，没有长远的发展目光，也不能把握市场新机遇，这使得狼山公园的营销模式远不如其他景区成功。此外，狼山森林公园目前投入了大量资金在景区开发与翻修上，却没有在人才引进与培养方面进行较大的投资。狼山公园既没有招聘专业的新型营销人才组成专业管理团队，也没有对现有队伍进行森林旅游、市场开发等方面的培训，这就无法从根本上解决其营销模式固有的弊端，从而使其现有模式无法适应“智慧旅游”时代的新形势，业绩远远落后于那些人才队伍建设较强的旅游景区。

3 营销优化策略

3.1 开展“互联网+”式网络营销

狼山森林公园应当对4P营销理论中的宣传策略进行改进与创新。在“互联网+”的大背景下，网络营销成为最主要也是最有效的营销手段[5]。各种网络平台和应用软件的兴起，给狼山森林公园的营销推广带来了极大的便利。第一，狼山森林公园可以完善其微信公众平台建设，在微信平台上提供景区最新活动、天气情况等信息以及预约购票、预定酒店等服务；同时，狼山公园还可以在相关景点设置二维码，为游客提供免费的景点介绍语音解说，从而使游客对景点留下较深的印象。第二，近年来，很多短视频APP用户数量大幅增加，一条十几秒的视频就很有可能被上百万的用户点赞。因此狼山森林公园可以利用例如抖音、快手等用户基数大的短视频APP来录制创意性视频，通过视频的传播来扩大其知名度；第三，很多游客在规划行程或者确定旅游目的地的时候，往往会通过旅游网站，如携程旅行，去哪儿网等来进行选择。因此狼山森林公园可以投入部分资金与这些网站进行签约合作，将公园信息展示在相关搜索内容的推荐首页，以得到更多的浏览量与点击量。

3.2 保持现有特色，开发新的文化特色

文化营销具有鲜明的个体特征，是竞争对手难以模仿的。“卖产品不如卖文化”，狼山森林公园的最大的特色就是其独特的宗教文化，其目前的发展路线主要也是利用佛教文化来进行旅游开发。但是单纯的宗教文化旅游场所这个身份使得狼山森林公园的形象过于单一，容易让游客忽略其丰富的自然景观与人文资源，从而使受众面过窄。因此，狼山森林公园应该巩固其目前已经建立起的“佛教圣地”这一特色形象，并在原有的特色基础上不断丰富景区品牌内涵。狼山人文历史悠久，并且近年来新建很多景区，因此狼山森林公园应当加强宣传其丰富的风景资源和人文资源，营销其“以山水为主体的自然景观和人文景观相结合的自然风景名胜区”形象。狼山森林公园可以多举办一些例如“军山绿野”、“七彩夏令营”“精彩影像汇”这样的特色活动，丰富其公园形象，让游客知道狼山森林公园不仅是祈福胜地，更是欣赏自然景观、体会人文底蕴的好去处。

3.3 健全服务营销体系

服务营销几乎贯穿整个消费过程，是获得顾客满意与顾客忠诚、提升业绩、促进营销主体长期可持续发展的重要手段[6]。狼山森林公园应当建立健全服务营销体系。售前服务方面，公园应向游客提供全面有效的景区信息，线下窗口售票人员应该端正服务态度，认真解决游客的问题；线上购票系统应与实地门票检查系统数据更新同步，以避免一些不必要的麻烦。售中服务方面，公园应该注重游客的享受体验，满足游客的潜在需求，及时解决游客遇到的问题，例如提供爬山装置租赁服务以及租借雨具等服务。售后服务方面，狼山森林公园可以设立专门的售后服务部门，通过留言板、接线电话等方式，解决游客在旅行中遇到的一些问题或者接收对本次旅行的反馈，进而后续做出一些改进活动，提高游客对狼山森林公园的信任与忠诚度。

3.4 加强森林公园人才队伍建设

人才队伍建设是人力资源营销的重要内容，对于森林旅游产业的发展至关重要。狼山森林公园应当加大对人才队伍建设的投资。对内，狼山森林公园应当推行员工培训制度，对现有员工进行森林旅游、市场营销等相关领域的教学培训，培养员工的营销意识和创新理念。对外，一方面，狼山森林公园应该建立森林旅游人才的引进制度，制定具有吸引力的政策，招纳营销管理、生态旅游、市场开发等领域的高级人才，进一步优化人才结构；另一方面，狼山森林公园还可以与江苏省林业科学研究院以及一些高校建立合作关系，通过与研究院、高校等人才单位进行合作研发和联合培养，来促进产学研一体化，从而既能够吸收高级专业人才，又可以完善其知识支持系统。

综上所述，狼山森林公园应当认真分析当前其营销模式存在的问题，并根据具体问题针对性地采取相关优化措施，逐渐提高其知名度并建立良好的旅游品牌形象，以增强其竞争力与盈利能力，进一步推动自身的可持续发展。