改革开放以来湖南广告业的发展路径研究

石蒙蒙

（湖南财政经济学院，湖南长沙 410205）

1979 年是中国改革开放以来的广告“元年”，湖南广告业自此逐步恢复。1979 年3 月12 日，《湖南日报》开始试登商业广告，全年广告营业额28 万元。接着，《衡阳日报》、湖南电视台、《长沙晚报》等单位相继恢复刊播商业广告。此后，邵阳、衡阳、岳阳、湘潭、株洲等市成立并展开当地广告业的复苏。1982 年，国务院发布了《广告管理暂行条例》，湖南省广告业迎来了快速发展，同年年底，“全省广告经营单位44 家，从业人员264 人，全年广告营业额297 万元，其中专业广告公司6 家，从业人员125人，广告营业额117 万。[1]”湖南省内从城市到农村，初步形成了独立的、媒介品类多的、有业务能力和设计制作水平的广告服务行业。为了适应广告事业发展的需要，经湖南省人民政府批准，于1984 年年底组建并成立了湖南省广告协会，以发挥行业组织作用，经历了特殊年代的动荡之后，湖南省广告业有了全新的开始，从小到大，逐步发展和完善起来。湖南省广告产业发展工作领导小组第七次会议指出：“2018 年，全国广告经营额近8 000 亿元，湖南省广告经营额达319.29 亿元，全省共有广告经营主体87 798 户，广告龙头企业增多，广告产业发展环境持续优化，年营业额超过20 亿元的有4 家，有17 家广告企业获得全国一级广告企业资质。近40 年的发展历程中，湖南广告业的营业额从占全国广告营业额的1.98%上升至3.99%。[2]”由此可以看出湖南广告产业40 年中的积累与发展。

湖南省广告业总体保持着较好的发展势头，但是在广告行业内部存在着明显的“马太效应”，强势企业与弱势企业差距拉大。纵观湖南广告40 年的发展历程，其变革体现在以下几个方面。

1 从野蛮式生长到自省式发展

1979 年年底，中宣部“可以一试”的批复，彻底打开了广告行业尘封多年的大门。湖南的广告业随着市场经济的开放而复苏，当时省内的广告经营单位大多数是1982 年以后发展起来的，基本处于“行行业业办广告，四面八方拉广告”的局面。有的单位一无资金，二无经营制作场地；有的单位对外是“公司”，对内是一个业务科室，两块牌子一套人马；有部分广告兼营单位无固定的广告来源，又无专门机构专门人员组织广告稿件，完全为了赚钱去弥补办报办杂志的亏损。广告从业门槛较低，工作人员来自四面八方，大多没有受过专门训练，这一阶段湖南广告业的发展主要表现在对“量”的积累上。以条幅、标语形式居多，大多是理性的信息告知式广告，广告牌的表现形式简单，客户对广告的需求业务较小，处于粗放加工阶段。

20 世纪90 年代，广告行业进入了规范化竞争时期。随着经济发展，广告经营管理意识的加强和广告管理水平的提升，湖南广告行业的发展逐步步入正轨，竞争逐步加剧，广告业的专业化趋势有所增强，由单纯做广告开始细分广告业务和市场。广告设计制作方式也从手工操作开始迈入电脑时代，城市农村的广告媒介逐步开拓，媒介平台的发展是湖南广告发展的加速器。商业企业对广告的认识也趋于正面，对广告的作用功效有了进一步的认识，学会了用广告这一宣传手段开拓市场，树立企业形象。

进入21 世纪以后，湖南广告业高速迈入新阶段，广告市场随之成熟。经济发展和广告市场形成了互动双赢的局面，广告变成了企业开拓市场的自觉行为。广告公司开始转型，对业务的纵横延伸有了新的实践，广告公司的联合化、规模化生存成为新常态，品牌意识对于广告企业本身有了重要的意义，媒介的多样化让湖南广告业呈现出繁荣的景象，制作型和媒介代理型是典型的业务。近10 年来，湖南广告业面临新的挑战，在媒介技术迅猛发展的浪潮中开始了新一轮的调整与聚合，“秩序化”的样态初现端倪，湖南广告从严肃理性到审美娱乐，从对“量”的追求开始进入对“质”的打造。

湖南广告业40 年中不断探索，前30 年的发展是改革开放裹挟着湖南广告业向前推进，体制改变释放了中国的发展能量，湖南广告业的发展伴随着改革的深化愈加蓬勃发展，近10 年的发展则是受到技术变革的驱动。湖南广告产业初具规模，但在全国的竞争中，湖南广告业任重而道远，面对新的环境和挑战，面对广告业的瓶颈，如何转型和突破将是湖南广告业一个非常重要的课题。

2 从媒体的附属业务到独立的深耕式全媒体产业

中华人民共和国成立以后至改革开放前，媒体扮演的角色以舆论宣传任务为主，改革开放以后媒体逐渐从单一的政治功能中得到解脱，开始发挥更多的信息传播功能和经济功能。媒体在内外多种作用力的共同推动下，向经济市场迈进。改革开放初期刚复苏的湖南广告多为各种媒体的附属业务，中国媒介管理的特殊体制使媒体掌握着广告的命脉，比如恢复初期试登广告的《湖南日报》《衡阳日报》和湖南电视台等媒介单位，广告只是这些媒体中非常边缘的存在，不论是媒介单位还是企业商家在看待广告的力量和适用性时，他们作出的反应是模糊不清的，甚至是冷嘲热讽的，观望的成分更多一些。广告公司给广告主提供的是“订单式”服务，广告公司创作的策划案、广告作品为广告主占有，广告公司更多的是一种生产线“车间”的定位，这一“隐形劳动”性质，使广告公司没有自主性。直至人们发现广告将产销双方和买卖双方的浓缩形象合成一个整体的形象，猛攻人的无意识，广告成为商品生发出的自我延伸的手段，媒介单位和商家正视到广告点物成金的魔力，如此以后广告业务才成为了媒体企业的主要经营业务。

湖南广告业尝试将媒介原理拓展到社会各方面，使之逐渐成为大众接受的一种必然存在，广告业不再仅仅是一种附属业务，而是成为一种深耕发展的产业形态。媒介融合背景下，跨媒介、联合媒介的使用中表现出一些新特点，即一种媒介总是和多种媒体联系在一起，相应的广告活动也在跨媒体的不同领域中同时展开，相互协作。消费者不再仅仅是受众，而变成了用户，跟媒介发生了更多的互动，进而与广告发生更多的互动。传媒蕴含商业动机，受众也有自由选择传媒信息的权力，但更多的时候受众会被传媒选中为其服务。媒介不仅能让信息到达消费者，同时各种不同的媒介也给人们提供了新的体验和参与的机会，广告利用这个机会创造了新的传播价值。鼓吹消费的新媒介如雨后春笋般出现，新的消费观念迅速传播，媒介景观的丰富带来的是权力的再现，媒介中所呈现的丰富影像，不断扩张的欲望对形象的展示，以庞大的视觉听觉刺激轰炸人群。广告恰恰成为我们时代最出色的大众媒介。广告的传播功能正是基于其自主化媒介的逻辑本身，从对媒介资源的依赖到彼此成就，广告成为媒介经济活动的核心，是媒介经济价值的体现。

湖南广告业的发展虹吸效应显著，地处省会的公司实力和变现能力更强，目前以媒介型广告公司为主导，媒介重塑着它们所触及到的一切生活形态，提供了转换事物的新视野和新知觉。发展至今，湖南广告业转变为综合型全媒体运营市场，广告主的理念发生变革，广告公司的服务内容与模式正经历着变化，面临着重新定位。媒介产业化的路径选择呈现多元化特征，这其中既有专注核心业务、变革收入的做法，也有努力探索新媒体时代产品功能、信息传播、广告创收的尝试。湖南广告业的发展，以广告媒介的变革为起点，推动着广告技术的不断进步，全媒体广告的广泛使用在湖南广告业界愈发普遍，广告的产业结构发生了颠覆性的变化。

从广告自身发展的历程来看，广告是一个发展轨迹不断变化的运动过程，从广告的个体活动为起点向着广告行业活动发展，最终走向产业化。湖南广告业从最起初的狭小的媒体附属业务，逐渐开始争取更大的生存空间，关注传媒产业的变化，打造全媒体广告营销平台，成为湖南广告产业化时期广告活动的重要方向，广告实践活动中的“广告冲突”逐渐被“广告融合”所取代。广告的产业活动和产业运作，打破了广告市场中相对均衡的市场结构，使得广告市场中的广告公司和广告媒体、广告主、受众之间的多元市场关系得以重新建构，广告的产业定位现如今强调的是广告公司对广告创作过程和成果的主体性。广告行业的产业结构不断得到调整，产业链趋于完善，对参与广告活动的要素的链接愈加密切，广告产业的网络向深耕式不断扩展。

3 从初级的商品推销到品牌消费文化的构建

经过40 年的改革开放，中国社会生产力水平明显提升，人们对美好生活的向往更加强烈，这一新时代的主要矛盾终将推动经济发展由单纯的实体经济向符号经济转型，广告在这其中扮演的角色、发挥的作用是前所未有的。广告不仅是一项提升营收的营销手段，更是一种社会沟通的方式，它挪用转化大量的象征符号和观念，并借由社会化互动的网络“回收”既有的文化元素。消费文化正是将知识殿堂的高深理论概念化为生活实践的场域。经过40 年的发展，湖南省已经成为重消费的区域，在居民的消费欲望驱动下，广告活动不断地塑造社会新景观，同时也制造新的消费经验，进而重新定义消费文化的内涵及重要性。湖南省会长沙现在已然成为大家心目中的“网红”城市，“娱乐化”“年轻化”的城市形象深入人心，其中爆火的茶颜悦色、文和友、吴酥生等“网红”式的品牌传播方式效果被肯定。当前年轻人的消费水平、购买力旺盛，同时也是互联网中最活跃的一部分人，年轻人深谙互联网中的玩法，也最懂同龄人的想法与需求，培养年轻的广告从业人员是市场、行业所需。

广告形象的制作成为并一直是经济之中实实在在充满活力和持续增长的部分，媒介的繁荣给商品促销提供了广阔的讲坛，使广告成为一种生活方式、成为日常生活最丰富最忠实的反映。广告已经融入到人们的生活当中，改变着人们的消费行为、消费心理及生活方式[3]，并越来越多地承担起广阔的社会宗旨和社会过程的一部分。“要适应丰富生活并不容易，”加尔布雷恩在《欲望策略》提到，“我们的思想根植于以往的贫穷、不平等和经济灾难之中。[4]”改革开放之初人们对丰沛的物质难以适应，广告发展也只能囿于限定的范围。改革开放后的中国消费具有明显的“压抑—释放”的特点[5]，随着商品经济的发展，逐渐增加了许多新的消费内容，它使人们的消费心态也发生了转变，平民通过模仿上层社会的消费方式主张新的身份认同，社会也以消费能力作为身份地位的象征，进而发展为炫耀性消费的风尚。在丰裕的景观中，时间被替代为广告时间流。物品本身所提供的满足感反映了潜在的极大满足，消费主义对消费行为的重构，是一种对“人”与“物”之间互动关系的重新规范。因此应该把消费当作一种转变，也就是从物资缺乏向丰富生活时代转移的整体程式。广告使得真实的世界被优于这个世界的影像的精选品所取代，人们叠加覆盖，将其视作是超越现实的缩影，这个时候，广告成为“异化的消费”的重要手段，商品在广告中成为物质化的幻想，营造出的景观成为其普遍表达。

纵观湖南广告40 年发展史，“消费”的真相其实应该是一种生产功能，消费对于社会发展而言是一个“系统”，消费行为成为社会进程中的合理化节点，消费使人们进入一个编码的生产和交换的系统中，在这个系统中所有消费者都不由自主地互相关联。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改变和重新诠释为个性效忠的作用，当人们的感情像烈火一样点燃的时候，任何激动情绪都在给危险体的爆炸性局势火上加油，商业广告就起到这样的作用，商品流动需要调动消费者的情绪。透过广告，人们能够洞见自己正在构建的图腾形象[6]，广告性质的变化反映的是社会文化的变迁，城市里的大量广告不仅带来生活空间的竞争，也对人们的思想行为发生潜移默化的作用。

4 从自然积累到资本化运作的探索

湖南广告业在改革开放伊始，学习和借鉴他人的经营管理和专业化运作方面的成功经验，是其发展的必经之路。大量的本土广告公司以自然原始积累为主要融资方式，广告企业主体小而散，发展方式不够集约。来自湖南省广告产业内部的发展瓶颈造成了内力驱动；媒介资本时代的到来，来自产业外部的跨国集团的竞争造成了外力刺激。所以要想取得规模化发展，通过资本运作是最佳选择，近年来，湖南广告企业的集团化和广告企业的并购成为新景观。目前湖南已经有了小部分上市广告公司，通过资本变现的方式进行集团化、规模化扩张，聚合优质资源，在众多零散的广告公司群体中处于优势地位。资本运作是推动上市广告公司资源整合和外延拓展的重要驱动力[7]，这大大增强了它的议价能力，更容易获取媒介资源，媒介产业在资本、技术、政治等因素不断博弈下发展的产业属性和特点[8]，利于向多元业务模式转变，价值链特性更为凸显。未来的竞争将是拥有雄厚资本的大型广告集团之间的竞争，因此，《湖南省广告产业“十三五”发展规划》中提出：“支持符合条件的优质公司上市融资，推动科技型、创新型广告公司在创业板上市；鼓励优质广告公司借壳上市，在全国中小企业股份转让系统、区域性股权交易市场挂牌。”这体现了当地政府也在引导广告企业走向资本运作，可以看出政府的政策驱动和政策红利，为实现湖南广告业的新时代发展创造条件。上市广告公司的“马太效应”显著，提升了核心竞争力，分得更大的市场蛋糕，资本化运作能够促进广告公司的快速成长。目前湖南省广告产业初涉资本市场，从某种程度上来说，湖南整体的广告产业化程度不高。

5 从网红特色转化广告业优势的道路依然漫长

湖南被标签化、特色化的重要因素是湖南卫视的超级娱乐影响力，近年来更是被冠以各种网红的标签，如何将这种关注和影响力转化成当地的广告业发展优势，这是一个难题。电视台的全国辐射影响力与湖南广告产业的省际业务范围之间存在着矛盾，湖南广告产业的规模经济和范围经济还未能形成，低集中度的市场结构和低利润的市场绩效比较突出，湖南广告产业平均税费负担较高，这对省内广告产业的长远发展造成了极大的威胁。营销学者菲利普·科特勒曾经在《国家营销》中提出“一个国家可以像企业一样进行经营”，那么湖南作为一个省份也可以经营出自己的品牌优势，通过自身的文化底蕴、经济建设、人文环境等来打造自身的品牌形象，将自身培育成具有经济和市场双重吸引力的区域，这是奠定广告产业高质量发展的一大前提。

首先，面对湖南新型产业集群的产生和发展，湖南广告业的发展要在其中寻求生存空间，广告业作为激活市场的重要助推器，在这些新产业崛起初期将能发挥重大作用，作为服务手段的广告业要借此发展自身。

其次，新媒体全面兴起的时代，需要新兴的营销模式，湖南广告业需要抓住这一机会。湖南长沙马栏山视频文创园正在崛起，以数字传播技术催生的新媒体技术为广告业搭建了新的传播平台，湖南广告业需要利用这种技术的发展潜力，在广告主和消费者之间做好沟通的桥梁。

改革开放以来，湖南广告产业的发展成就客观而言是逊于东部发达省市的，那么随着国家政策的优化和区域经济发展水平的缩小，湖南广告业的发展要想取得突破，形成新的经济增长极，可能更加需要行业龙头企业的带动，在龙头企业引领下重构湖南广告业的聚合式发展。在当下这样一个历史节点，湖南广告业需要正视自身的客观实际，改善发展不均衡的现状，将全省广告产业发展梯度的差异减小，使网红标签带来的流量、关注与红利能够持续化，进一步推动湖南广告产业的改造和升级。

6 结语

湖南广告业的成长和发展进程，与中国改革开放的整体社会背景相适应，也与当地广告公司在社会新环境下不断突破的创新理念相观照。未来湖南广告业的发展要在与湖南的区域自我发展能力提升之间寻求关联。改革开放40 年来，湖南广告业得到长足发展，湖南广告业的丰富与繁荣为发展省内城乡商业经济发挥了积极作用，在广告宣传、广告经营、广告管理的实践中积累着经验。研究湖南广告业40 年发展史，考察广告形式的演进与变异，既有利于找寻当代湖南广告创作不断前进的方向和动力，满足广大企业主的需要，也有利于提升广告的文化和社会价值，进而自觉地从当下的立场出发，赋予广告诠释社会动态的责任，推动湖南广告转向高质量发展。