基于ARCS模型设计的真实项目教学探索——以《广告策划》课程为例

□王 梅 吴良勇

一、引言

这几年高考人数开始呈现下降趋势，高校间生存竞争加剧，港澳台也都在争夺大陆教育资源，新建高校自身生存压力增加。同时，在现有的新建本科院校中，因为举办本科教育时间较短，所以普遍存在本科教育经验缺乏、师资水平较低和教学基本投入不足等问题，加之该类院校学生生源大多数文化课基础较弱和主动学习的良好习惯尚未养成，这就直接导致了学习效果欠佳，影响人才培养质量。民办本科院校因为体制和生源等方面的原因，存在问题更加不容乐观。在所有问题中教师的教学低效和学生的学习参与不佳最为突出[1]。主要表现在教学方式存在模式化，教学内容缺乏新颖性，教学设计存在教学强度大，难度偏大，课堂规模欠合理等现象，教学实践上理论与实践联系不够紧密，教学评价的方式设计的不合理[2]。高校的三个基本功能：知识传承、服务社会以及科学研究，在这样的时代特征下，不同的高校根据自身招收学生特点以及优势资源进行了重新的选择与定位，积极寻求如何实现更有实效的教育教学效果，以学生为中心的应用型教学改革在这样的背景中提出了。

学生是整个教学改革的核心角色，是改革最直接的成果检验者。原来强调以教师为中心、以教材为中心、以教室为中心的教学，所面临的直接挑战就是学生带给教师的。近年授课过程中，最让人头疼的、出现最多的、在同学中占比例最高的现象是玩手机等导致学习效果不佳。

通过对学习动机理论的回顾以及课程教学过程中不断探索，以今年实践的《广告策划》课程的设计为例，分享基于ARCS模型设计的真实项目教学的思考。

二、课程教学过程中存在的主要问题分析

课程于2015年下半年开设，共计32学时，理论和实践学时各一半。在以往的教学过程中存在的主要问题是模拟实践的课堂教学过程中很多同学玩手机，参与度不足，学生的学习投入热情不高，同时对于学生的实践作品的可行性与效果检验仅停留在理论层面，学生对于课程本身不感兴趣。

(一)对课堂玩手机行为表现分析。在问题的分析过程中，首先对开设课程班级学生玩手机的现象进行了调查，具体表现如图1所示。

图1 学生玩手机具体表现

上课行为主体学生是“90后”的年轻人，总结当前对“90后”行为研究的主要观点，主要有以下几个方面：“90后”的判断标准只取决于这件事情有趣与否；对任何组织和权威不站队，不表态，不想被代表；以游戏化方式生存的典型，对社交网络的依赖程度高等。而教学的主体教师现在的教师群体以1985年以前的人群为主，该年龄段的教育者在强调师道尊严以及尊师重教的环境中长大，更多强调学生的服从性。这样的认知无疑会和今天学生的自我认知及行为接受习惯冲突。

玩手机已成为课堂普遍现象。玩手机是因为有不同的心理需求，而教师在课堂上无法满足学生的心理需求，从而导致学生学习效果较低。同时以学生及老师为中心的观念可使教师在考虑到学生多种学习动机的前提下设计课堂，这无疑是提高学生学习效果的最直接途径。

(二)课堂实践参与度低的分析。模拟项目设计过程中，常常出现的问题是作业参考部分过多，小组成员对作业的参与程度不均匀，总体投入程度偏低。

但是在教学的过程中发现，进行经典的或是最新的有创意的广告策划案例分享时，在以“如果这个案例由我来制作”的讨论活动中，大家的表现还是很积极的。课下对学生进行访谈，发现他们对课程的实用性是很认可的，而且也非常希望有机会参与到真正的广告策划活动中去。实践过程中使用模拟项目存在的非常大的一个问题是对案例情境的限制条件不能充分考虑。

三、ARCS模式动机理论以及真实项目的引入

(一)ARCS模式动机理论。关于课堂学习研究有不同的角度。教学构成的三要素包括教师、学生和教学内容,以学生为中心的课堂学习过程思考三个问题,分别是学生愿不愿学、会不会学和能不能学。从这三个方面出发,对课堂学习的讨论形成了三种不同的研究方向,分别为关注点在学习兴趣与动机研究的“动力中心”方向、关注学习方式的策略中心方向和关注学生学习对象的内容中心方向”取向。在这三类研究中比较根本的是对学生学习兴趣与动机的研究，影响和制约着教学内容和策略的选择。

凯勒(John M.Keller)教授提出的以“激励课堂动机”为核心的ARCS动机教学设计模式，应用在教学设计中，产生了很好的效果，学习借鉴这一模式对走出课堂教学不佳的困境具有积极意义。

凯勒教授在教学领域的研究中，认为学习动机一方面是一种复杂多变的心理结构，与学习者自身的期望、经验和自我评价有关；另一方面，学生总是处于特定的学习环境中，学习动机必然受到外部环境的影响，因而有其稳定和可控的一面，可以通过合理系统的教学设计进行调控。在此基础之上，凯勒融合了好奇心、需要、自我效能感、归因等众多动机理论研究成果，建立起ARCS理论框架如图2所示。

图2描述个体特征和环境的不同方面是如何影响学习努力、绩效和满意的。影响的输出可归结为三个方面：努力是对学习任务的投入程度，表明动机的强度，通过合理的外部设计和管理，可以对个人好奇心、动机、期望加以引导和调控。绩效作为日常教学最关注的部分，是个人知识技能、学习过程管理和努力协同作用的结果。高绩效会带来更多成就感(满意)。外部的反馈和自我正面的评价，可使成就感增强，从而反作用于动机、期望，形成持续的激励进而促使学习者投入更多努力。

以ARCS模型系统论述学习环境对学习动机的调节因素，并由此构建了由四大要素组成的模型系统，分别为：引起注意(Attention)、切身相关(Relevance)、建立自信(Confidence)、感到满足(Stisfaction)。

图2 ARCS的理论系统观[1]

ARCS模式强调学习动机在学习过程中的重要性，凸显了学生的主体地位；同时又强调教师在了解授课对象，明确问题后进行教学设计的重要性，相对于传统教学模式的主导角色，ARCS对教师课程设计能力提出了更高的要求。

(二)真实项目引进。广告策划的综合实践项目是实现课程教学目标的主要活动方式。今天的营销，消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者的特点。在参与化时代中，人们在消费信息的同时也主动创造着信息。科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者。科技发展的表现之一是两类社会化媒体的兴起：表达性社会媒体，包括博客、微博、微信等；合作型社会媒体，包括维基百科等[3]。

营销的新变化给课程活动设计也带来了前所未有的挑战和机遇。如何结合复杂多变的市场环境，创造更为真实的项目环境假设是实践教学设计过程中必须解决的问题。同时，学生作为90后的年轻人同时也是社交媒体的主要使用者之一，社会化媒体的免费特点以及低门槛参与性又为学生参与广告实践提供了无限的可能性。

结合专业学习环境的发展变化、课程学习目标的要求以及学生信息接触习惯的改变，在开学前的课程设计中引入了真实的公司项目—快速成长的洗衣O2O品牌的线上推广与线下体验扩大影响的任务。

四、基于ARCS模型的真实项目实践教学的开展

根据课程设计三角模型，围绕应用实践能力培养的教学目标，教学活动主要设计如图3所示。

图3 课程设计三角模型

(一)教学活动开始前明确了和企业的具体合作事项。包括任务要求、任务条件、任务奖励、任务监督、策划执行以及策划效果评价与反馈等。开始的任务设定是在教学框架范围内由任课老师、各小组长和企业负责人共同商量确定，明确任务的基础上提出老师不参与具体商业活动以及商业奖励，仅仅作为教学内容引导者、企业和学生之间的联络者以及学生专业表现的评判者，而企业要注意保证整个策划实施过程中信息沟通的主动性、及时性以及策划支持奖励的积极到位，同时不能超越任务范围给学生增加额外的工作，而学生也需要保守必要的商业机密。任课老师起草了项目合作意向书，并在学生中通过。

(二)广告策划之前，需向整个学生群体提供足够的策划背景信息和任务信息。依据广告策划的流程，企业和策划方进一步接触，需要面向整个学生群体提供足够的策划背景信息以及任务说明，学生才能开始具体的消费需求研究以及策划开展。企业负责人在实践课时期间来到课堂进行互动，并建立了企业和小组长共同讨论的微信群，有问题随时提出。学生进行深入的市场研究，市场调查方案的设计一开始便带有明确的宣传策划意识，开始了品牌的市场沟通工作，设计有扫码以及礼品赠送等形式。市场研究过程中的人群区分以及地域市场界限由任课老师进行全班统筹，研究报告作为课程成绩的单独评分项之一，结合课时规定，任务下达前明确了完成期限，所有小组完成后，报告内容可以共享。

(三)线上推广策划以及线下体验设计。策划结束后进行小组策划执行总结，评委由任课老师和企业共同组成，评选出最佳广告口号奖励200元，最佳小组奖励500元，后来有的组不分伯仲，企业决定多奖励一个组。成绩此处单独评分。

整个教学设计从实施到完成历时一个半月，在前期理论回顾掌握的基础上，按照广告策划的流程，从和客户沟通到调研到策划到实施到项目自我总结评价，以及最后的评奖前后耗时虽然长，但是节奏很紧凑，选择参与真实项目的同学投入的学习时间是虚拟项目的三倍多，甚至有的组因为进度慢了，选择在课程结束后继续执行检验自己的策划项目。完成的调研报告、策划书以及海报、微信推文、活动设计等均以接近第三方专业公司的要求来完成，有的组尝试制作了视频，尽管不擅长，花了很多时间去学习制作。整个课程下来，学生的投入和收获还是非常大的，每个环节的课堂时间里玩手机的现象几乎消失不见。项目给企业带来的影响相信对企业成功的第二轮融资起到了比较好的支持作用。

这次的教学设计尝试总体是成功的，从项目选择设计、绩效评价、效果反馈等环节始终贯穿着ARCS的思想。以该模型进行课程设计的难度在于以下几个方面：第一，选择合适项目并由强烈支持意愿的企业要花费比较多的时间，有时候合作的达成不一定是上课的时间；第二，学生的学习意愿。该项目的设计执行必须建立在学生自愿的基础上，因为学习投入和难度要求较虚拟项目高出很多倍，项目本身设计上对学生的学习动机激发要有足够的力度；第三，项目完成过程中，任课老师的投入也较以往更大，花费更多的时间进行教学追踪和管理，同时也要熟悉最新专业课程进展，并了解企业项目策划以及实施的关键点是什么；第四，小组间的合作更适合选择竞争与合作的方式，而不是完全竞争的方式，教师对于相对落后的组需要加强引导和支持的。