多媒体融合背景下数字出版发展现状及对策

姜富强 张 雨

(1.华中师范大学 信息管理学院，湖北 武汉 430079；2. 曲阜师范大学 传媒学院，山东 日照 276826)

0 引言

随着大数据时代的到来，多媒体技术得到广泛应用，数字化和网络化不仅改变着人们的生活、工作、学习和思维方式，而且使传统出版与数字出版出现融合、交叉、渗透发展的态势，数字出版业成为多媒体融合背景下产生的新型出版业形态。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习总书记强调“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，媒介融合成为数字出版新的增长点，其地位越来越重要。《2018-2019年中国数字出版年度报告》显示，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8 330.78亿元，比上年增长17.8%，数字内容精品化趋势日益明显，媒介融合向纵深发展。5G时代的到来，将进一步挖掘新的消费场景，推动产业融合发展，带动数字出版行业成为数字经济领域中具有发展潜力的产业之一。

虽然数字出版有了一定的规模，但是其在发展过程中也存在着一定的问题和不足，比如数字出版产业链不完善，盈利模式单一，创新型人才不足，版权安全问题不断等，都制约数字出版专业的发展。在此背景下，数字出版产业优化升级尤为关键。多媒体融合要求数字出版资源实现“1+1>2”的效果，通过媒介融合，整合相关产业链，发挥各自媒介优势，协调人才、制度、市场等多种要素，在合作共赢的格局下实现共享效益，开发更多的优质资源和模式，推动我国数字出版不断前进与发展。

1 多媒体融合与数字出版概念

1.1 多媒体融合

在阐述多媒体融合概念之前，有必要回顾学术界关于多媒体概念的研究。目前，学术界关于多媒体概念大致有两种观点：一种是从多媒体形态进行解释，即两种或两种以上媒体的综合，主要是文本、视频、图像、图形、文字和音频等形式。另一种从多媒体的技术特性阐述，认为多媒体不止是各种媒体的集合，更是包含了多媒体技术。将多媒体直接与多媒体技术等同，认为多媒体技术是多媒体迅速发展的基础，对于多媒体的含义理解，更多从多媒体技术应用来阐述。

媒介融合最早是由麻省理工学院的Jai Pur教授提出。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为，媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟。这个定义反映了媒介融合对于数字媒体的重要性，从中可以看出其对多媒体形式内涵的解释。2003年，美国西北大学教授Rich Gordon从技术、媒体组织和新闻生产操作3个层次进一步对媒体融合的含义进行了研究。

多媒体融合的根本原因是因为信息技术的发展，其他原因包括经济和政策等。多媒体技术的发展和完善为媒介融合奠定了技术基础。中国人民大学新闻学院王菲认为，数字技术和网络技术是媒介融合的内在驱动力和终极目标。王虎认为媒介融合的主力是信息技术、网络技术。经济原因表现为各国都开始投入资金大力发展信息技术，抢占信息市场的制高点，让媒介融合成为时代趋势。政策原因是各国开始出台一系列关于文化产业转型和升级的措施，在制度、法律、法规中保障媒介融合实现的路径，媒介融合得以快速发展。

1.2 数字出版

作为一个仍处在快速发展的新兴产业，国内外对于数字出版的研究源于数字化出版产业和内容管理，数字媒体和出版业常用“数字出版”的概念来概括。国内学术界主要是从以下几个角度来定义：①从资源介质的角度，认为数字出版是出版的二进制代码数字资源；②从数字传播角度，认为数字出版是对数字资源进行传播的产业；③从发行流程角度，认为数字出版是指用数字化的技术从事的出版活动；④从技术角度，认为数字出版是数字化技术的产物；⑤从管理角度，认为数字出版是对数字化产品进行出版和管理的产业。

无论从何种角度去认识数字出版，学者们将多媒体融合的理论广泛应用到传媒、出版行业，一致认为传统媒体、出版行业应该在多媒体融合基础上，进行数字化升级，打破媒介壁垒，开展全方位、多层次、高技术融合，向媒体多元化发展，实现竞争和合作。如中国传媒大学昝廷全教授认为，随着信息化时代的到来，信息传输平台和接收终端走向统一，产业出现渗透、融合与交叉，竞争与合作成为必然；郑瑜认为多媒体融合的影响下，出版业发生巨大的变革；戴玉梅认为多媒体融合下，数字出版业应该创新，实现集团化经营、数字化出版和定制化服务。可见，在多媒体融合环境下，由于技术更新快，传播形式变化，创新成为驱动力，竞争与合作更加密切，数字出版产业也出现了融合趋势。

2 数字出版发展现状及问题

在数字技术和出版业紧密联系之下，传统媒体向数字化升级、转型，出版业焕发新的活力。数字出版不仅方便了用户信息交流与传播，还成为了新闻出版全行业的新生力量，改变了人们的阅读习惯和信息传播方式，成为传统媒体向现代媒体发展的代表。然而，数字出版在市场、产业链、人才、平台和监督等方面也存在着一些问题和不足。

2.1 数字出版市场发展不均衡

数字出版借助多媒体技术走向融合，并不断向外延伸，形成具有自己特色的产业。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，其中手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。2018年我国成年国民各媒介综合阅读率已达80.8%，数字化阅读方式(包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)的接触率为76.2%。另外，数字化阅读方式途径增多，阅读需求不断增长，人们对于数字出版的消费能力和意愿显著提高。

我国数字出版市场还不够健全，行业无序竞争严重：①人们对于数字出版产业认识不够，对于数字出版产品相关服务停留在传统阶段，相关市场服务和监督体制不全。②数字出版商品种类繁多，但许多数字出版企业和机构并不能突破传统数字出版的局限，竞争力与国际水平仍有差距，亟需调整产业结构，增加多媒体新热点。③用户的数字出版产品多是网络公司、传统出版产业供应，中小型服务企业竞争力不强，市场价格表现为垄断价格；④数字出版产品定价无统一的标准，有些产品和服务价格偏高，超过普通用户的承受范围。⑤从事数字出版产业的人均收入过低，无法与欧美、日本、韩国等发达国家相比，在体制管理、发展模式、整体建设、细节服务上仍有较大差距。

2.2 数字出版产业链缺乏合作互动机制

随着数字出版理论和实践的深入，数字出版产业已经形成“创作(企业和个人)—出版(出版企业)—加工(加工企业、技术提供商)—发布(传播企业、版权代理服务商、银行及广告商)—投送、传播、销售(投送企业、电信运营商、第三方支付企业)—消费者—售后(售后服务企业)” 非常完善的产业链。

数字出版产业虽然有完善的产业链，但是各自为政，并没有良好的合作、竞争机制，盲目地扩大市场，单纯地抢占用户群体。主要体现：一是市场环境无序。大型数字出版企业通过自身的影响力和领域权威性，在定价机制、销售环节中占有主导权和决定权；而传统的出版业或者小型企业因为资金少、规模小，没有办法与其竞争，只能提供外部产品和小型服务。二是上中下游企业紧密程度不高，自产自销情况严重。上游企业负责出版，更多听从中游企业要求，没有考虑是否是优质出版物；中游发行企业版权问题模糊，盲目扩大发行量，使得优质资源没有办法得到体现；下游企业作为销售的终端，缺乏大规模内容分校分送，对于市场调研不清楚。

2.3 数字出版人才结构不合理

随着数字出版产业的快速发展，我国数字出版服务人员数量不断增加，队伍规模越来越大。虽然教育机构和企业已经进军数字出版教育领域，有培养数字出版高素质人才的意识和行为，但对于众多的出版单位、传媒集团、印刷机构的人才需求来说仍有一个很大的数量缺口。

同时，从事数字出版专业人才结构有待完善。从个人知识结构角度来看，数字出版人才需要图像编辑软件、编辑软件、界面原型软件、数据库、计算机语言等相关知识。现有出版、发行、图书情报、信息管理、档案、传媒学、市场营销等专业的学生，虽然在文献整理、传播传媒、出版发行有一定的理论水平和实践能力，但仍欠缺相关数字出版领域的知识，不能满足社会需求。从年龄阶段角度看，目前传统出版业从事人员大多35岁以上；而数字出版属于新兴行业，从事者要求具有一定数字化技术人才，以年轻编辑或者刚毕业的大学生为主。

2.4 数字出版平台内部问题不断

数字出版平台是数字出版产业发展的产物，充分体现了多媒体融合、跨界运营的特点，整合了数字出版上中下游产业，使之形成一个整体进行出版、传播和发行。数字出版作为一个新兴的产业，初步建设了数字出版平台，并取得了一定的成就。

由于我国数字出版的发展时间短，开发力度不够，在平台建设中仍存在以下问题：①观念和认识不到位。出版业负责人对于数字出版的观念和认识不够，仍处在传统出版业的思维中，面对新的业态环境，并不能主动去尝试，大多持有观望态度，不能及时跟随时代潮流。②版权问题不清。目前各类数字出版平台多有知识产权问题，对于如何引进优质出版资源，保障发行者个人权益制度不明确，信息重复、信息污染、信息安全等问题成为数字出版平台发展的一大阻碍。③缺乏技术和资金支持。数字出版平台建设资金多数是由大型企业投资、政府拨款提供，并没有形成良性循环。数字出版管理部门没有相应的扶持资金，数字出版平台收益回流慢，全国性和区域性数字出版产业平台建设进展缓慢，改造难度大，影响了当地的数字出版产业发展。

2.5 数字出版机构监督管理不到位

数字出版已经形成了完整的产业链，机构类型多样，以发行企业、出版企业、销售企业、技术支持企业、渠道供应商等企业为主，涵盖网络音乐、视频、游戏、广播、数据库等众多领域，这给数字出版的监督带来了一定的难度。

我国数字出版机构的建立、运行和发展没有形成统一的管理体系，社会各部门对自己的数字出版管理仍从本部门的实际出发安排，盲目性比较大，协调性低。由于数字出版是面向公众的服务，对政府依赖性较低，独立性高，在内容导向、产品质量、就业资源和市场秩序中缺乏日常监督。一些大规模、权威性的数字出版企业占据领军地位，也并不能起到很好的市场导向作用；中小型数字出版企业机构同质、出版项目和产品重复，多数数字出版产业跨行业经营，恶性竞争严重。总的来说，我国数字出版监督管理并没有形成日常监管体制，在资源整合和版权问题上存在问题，仍需要政府、企业、个人共同努力，加强协同监管格局，营造良好市场环境。

3 多媒体融合背景下数字出版业发展对策

3.1 规范和完善数字出版市场

推动传统出版业的转型融合。升级换代，包括数字出版、技术应用、产品更新、市场运营等。首先应提高数字出版开发程度，逐步打破数字出版的地域性和部门行的限制，建设现代化数字出版市场。其次要在市场意识、出版模式和传播方式进行改革，根据大众需求，培育人民喜闻乐见、积极向上的数字产品，传播与我国社会主义市场经济相适应的文化，提供自媒体优质内容，本着数量与质量并重的态度，推动良好市场氛围形成。第三，要加快跨领域、行业、地区发展。随着互联网的迅速发展，出版业应该加强与其他行业、领域的联合、整合，跨界模式更加深化，发行产品更加多元，提高数字出版的传播效率和出版企业的核心竞争力。

3.2 促进产业链结构优化升级

数字出版产业链必须从消费结构、技术机构、市场结构进行调整。消费结构的改变需要政府、企业等多方面的努力。政府应该制定相应策略，出台版权保护机制和产品运营监管制度，在制度层面严管不健康数字产品、盗版数字产品和低质量产品。企业应该多元化发展，建立全生态产业链，由需求创作到知识创作，突出产品自身特点。数字化技术的普及使得数字出版产业蓬勃发展，但是技术的不断更新是企业活力的源泉，因而技术结构的改变需要顺应时代潮流。目前人工智能、区块链、VR技术成为新的驱动力，带动着大数据分析、云服务、物联网、知识管理不断升级，为多个领域带来颠覆性改变。企业应该加大技术投入，以技术为支撑，在全球化时代潮流引领下抢占市场。市场结构要向着合理化和高级化发展。合理化是要让数字产品和服务的能满足市场需求，能够有效利用数字出版资源、数字出版企业、数字出版政策、技术，协调各方的关系。高级化就是要让数字出版行业成为出版业发展的主导产业和支柱产业，促使传统出版业向数字化发展。

3.3 建立合理的数字出版人才培养体系

人才是数字出版发展的根本，培育应用型、复合型数字出版人才是数字出版发展的要求。数字出版市场前景广阔，首先要明确数字出版人才的培养目标，培养以多媒体技术为专业知识基础，以数字出版应用为核心，满足数字出版领域发展要求的专业性人才。其次，人才培养体系要细化和完善。为满足数字出版人才的需要，要形成以职业教育、全日制本科教育、研究生教育在内的人才培养体系，加快培育数字出版技术人才、应用人才、教育人才、领军人才等，提高数字出版学历层次。最后，发挥人才市场作用，建立统一的数字出版人才中介市场，提供收集、整理、发布和咨询服务，让数字出版人才流动起来，避免人才浪费。通过市场的调节功能，完善竞争机制，规范职业操守，维护数字出版人才权益，满足数字出版行业要求。

3.4 实施数字出版平台的系统化和整合化管理

从实际出发，整体规划，建立具有自身特色、定位明确、符合大众需求的数字出版平台。数字出版要从系统化和整合化两方面入手，加强数字出版平台管理。系统化指由于数字出版平台的数字资源内容庞大，层次结构复杂，存在信息重复、信息质量低、版权问题不清等问题，要注意平台内容的系统管理，用系统的观点去梳理，对内容资源深度标引，加强数据间的联系。整合化是指要整合平台资源、技术、标准、用户等多种资源，提高数字产品的服务质量，在内容资源创新、技术升级，人才引进、用户服务等方面，进行完整、合理的协调，终端开发、分销经营、用户推荐等符合市场化要求。

3.5 加强数字出版监督

数字出版市场的良性发展需要市场有效的监督，包括法律监督、行政监督、行业管理监督、用户监督等。

在法律监督方面，应该出台关于数字出版业相关法律政策，完善数字出版市场监督体系，规范市场秩序。在行政监督方面，政府应该健全数字出版行业资质认证、技术标准、质量标准、价格标准、行业审核机制以及从业人员资格审查等，消除数字出版行业中的不正当竞争、管理混乱等现象。在行业管理监督方面，数字出版行业协会应该制定相应的行业标准，以代表数字出版业整体利益；行业协会应对政府部门起到咨询、建议的作用，并在政府和企业之间发挥桥梁作用，合理保护行业的权益，在行业道德和行业自律等方面树立模范。而用户监督是指建立数字出版用户监督机制，通过设立电子邮箱、投诉电话等反馈平台，发挥用户对数字出版服务的监督约束作用。

4 结语

数字出版在我国新闻出版业中有着巨大的作用，是我国出版业数字化、系统化、碎片化的结果，传统出版业数字化是出版产业适应行业发展需要，同时数字出版行业成为了数字经济领域中具有发展潜力的产业之一。

但当前数字出版在市场、产业链、人才、平台和监督存在问题。创造出大众喜闻乐见、丰富多彩的精神文化需求，提高我国数字出版专业的核心竞争力，不断推出相关配套措施和法律的保证制度，维护市场公平竞争秩序，创造出优质的数字出版资源，实现数字资源的有效计划、协调和控制，是数字出版产业得以发展的重要保障。对此，本文针对数字出版，立足媒介融合，以多媒体环境为背景，从市场、产业链、人才、平台、监督五大角度来分析数字出版发展现状，提出多媒体融合背景下数字出版优化发展的建议与措施。随着数字出版事业的发展和壮大，我国数字出版产业模式也必将越来越完善，更好地满足广大人民群众多样化的精神文化需求。