自媒体时代背景下的网红商业模式探析

2020-01-10饶志平

天津商务职业学院学报 2020年4期

饶志平

惠州经济职业技术学院，广东惠州 516057

随着互联网技术的广泛应用，传播媒介已从 “广、电、报、刊”等传统形式进入到移动终端时代，特别是手机的智能化摒弃了其原始简单的使用功能，各类社交软件的开发和应用，使手机用户得到了更加丰富的生活体验，中国品牌网主办的2020年中国社交应用行业十大品牌排行榜中，排在前五名的分别是腾讯QQ、微信、微博、抖音短视频和知乎，用户量都在亿级以上。同时，图片识别技术的应用，开启了人类全新的电子交易模式，手机被赋予支付、收款、转账等功能，成为人们社交和日常生活不可或缺的必需品。自媒体和网红也就在这个时代背景下应运而生。自媒体的诞生成为个人与公众建立联系的桥梁纽带，是个人向公众传递信息的主要途径。而网红则是自媒体的衍生品，是公众竞相关注的焦点。网红经商业化包装后，“互联网+APP平台+网红+营销”的商业模式随之而来。

一、自媒体

自媒体（We Media），最早源自于美国学者 Dan Gillmor所出版的《We The Media》一书，Dan Gillmor对于自媒体的理解是“草根新闻、出自大众、为了大众”。在我国，智能手机等移动网络终端设备的普及，为自媒体提供了硬件支持；各类社交应用APP的开发，为自媒体提供了软件支持；互联网的快速迭代，为自媒体的发展提供了 “助燃剂”。普通大众在某种目的的支配下，自行定期或不定期的向社会公众传递信息，普通大众可以是信息的发布者，也可以是他人发布信息的参与者。可以看出，自媒体指普通大众利用移动网络终端设备，通过各种社交平台，自行向社会公众提供和分享规范性或非规范性信息的传播者的总称。自媒体传播普遍具有以下特点。

第一，大众性。自媒体的传播者数量庞大，他们往往是来自社会各个阶层，任何个人的工作性质、社会地位、学术水平等并未限制其成为自媒体的传播主体，“人人都是麦克风、人人都有话语权”。它改变了传统媒体主导受众型的状态，将话语权交给普通民众，允许普通民众自我表现、自我宣传、阐述自己的见解、发表自己的意见，这更有利于发掘事实真相、体现民意、舆论监督及资讯传播等。

第二，门槛低。相对于广播、电视、报刊等传统媒体存在机构设置严密、审批流程复杂、信息发布审批严格等特点，自媒体更具灵活性，以普通大众为传播主体的自媒体似乎“一切皆有可能”。“人+移动网络终端”就是一个媒体，正如美国《时代周刊》曾指出：社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在类似于“快手”、“抖音”、“微信”等自媒体平台上，账号的获得只需要通过真实的身份校验进行简单注册，便可以成为该平台用户的一员。通过登陆自己的账号就能随心所欲地在网络上发布文字、图片、音乐、视频等信息，创建属于自己的“媒体”，其进入门槛之低得到广大公众的喜爱和运用。

第三，传播快。普通大众利用自媒体，可以不受时间和空间的限制，将自己的所见所闻、个人见解或自我展示发布至自媒体平台。而这些信息的发布并不要求传播主体具有丰富的专业知识，也不需对其进行严格的调查取证。同时，不需要专业的设备，只需一部智能手机就能快速地录制视频、拍摄图片或进行简单的文字编辑并迅速发布，与外界进行交流互动。作品从制作到发布，速度之快、效率之高是传统媒体所无法企及的。例如：某抖音主播在网上发布的一段化妆视频，妆前妆后对比差距之大堪称现代换脸术，视频一经发出马上遭到网友的疯传，点击量瞬间达到121万次。

第四，公信力差。自媒体有其优势的一面但也有其劣势的一面。传播主体的言论往往带有强烈的个性化，发布的信息碎片化严重，完全依赖个人的喜好或出自于特定的目的进行发布，有些自媒体发布主体为了“吸粉”，博取点击量，发布虚假、低俗甚至耸人听闻、歪曲事实的信息，大大降低了自媒体传播信息的可信度和正确的舆论导向。

二、网红及其商业模式

（一）网红的概念

本文所指网红，是网络红人的简称，也称之为网络明星，是网络公众关注的焦点人物。与传统的歌星、影星不同的是，网红是指网民在网络生活中，有意或无意地将某件事或某个行为发布至网络平台，得到大量网民的关注、获得大量的粉丝而成为网民关注的焦点人物。网红呈现出如下三个特点。一是主动和被动并存，有些传播主体是主观想成为网红，在特定的网络平台下，主动迎合受众心理需求，并通过一定的网络推手，成为网络的焦点，例如“PaPi酱（姜逸磊）”、“李子柒”等；有些是因传播主体无意间的信息发布，使得自己或信息相关人物成为了众多网民关注的网络红人，例如“浙江大学郑强教授”、“外交部发言人赵立坚”等。二是互动性，网红利用社交平台，实时与粉丝进行沟通互动，拉近了距离，使粉丝从看客变为参与者。三是平等性，互联网平台能够很好地让网民们摆脱职业、身份、财富等方面的限制，促使网红与其粉丝之间的地位对等。

（二）网红商业模式

网红营销是当下深受大众喜爱的一种商品销售方式，现今已经形成了一定规模的网红经济圈。网络红人一开始进行 “吸粉”积累，通过粉丝打赏或访问流量获得收益，而后通过代言广告、软文植入等吸引粉丝购买其同款产品，从而获得可观的经济效益。例如，“口红一哥”李佳琦，堪称网红界的一匹黑马，他拥有287万粉丝，曾经创造过5分钟直播卖掉1.5万支口红的佳绩。如此“辣眼睛”的销售业绩是传统营销无法媲美的，也正是网红营销的魅力所在。网红商业模式主要有以下四种类型。

一是直播型。这一类型起步较早，主要分为PC时代和后PC时代。在PC时代，以生活娱乐、情感交流和游戏电竞为主，主播通过粉丝打赏、赠送礼物、冠名和会费分成等方式获取收益。后PC时代，直播型商业模式得到了空前的发展，在原来的基础上经过商业化包装，演变成直播带货形式，特别在新冠疫情较为严重的时期催生了“宅经济”，带火了直播带货模式，网红主播更是成为“众星捧月”的对象。商品的利润或利润分成成为主播获得收益的主要来源。

二是录播型。抖音短视频彻底带火了这一模式，作为一款15秒的音乐创意短视频社交软件，它抓住了人们不能长时间集中注意力的心理特点，迎合了广大公众的需求，解决了传统视频冗长造成观看者产生厌烦情绪的痛点，抖音短视频坐拥5亿的用户量，足以说明人们对其的喜爱程度。而网红主体将预先或随手录制好的视频，通过抖音短视频平台对外宣传他们的作品。例如原创搞笑微视频、美食制作、方言搞怪版配音等，这些网红往往与他人进行商业合作，通过软文广告植入或直接广告的方式获取广告收益或商品利润分成。

三是故事型。通常是网红主体通过猎奇新鲜古怪的事物、原创小说连载、有声阅读或剪接影视作品的精彩片段等形式，通过“两微一抖”等平台进行发布，达到“吸粉”的目的。这部分网红主体主要通过粉丝的阅读量、购买使用点券或粉丝打赏等方式获得收益。

四是电商型。这部分网红主体往往是由原来的电商经营者发展而来，为了迎合时代发展的新趋势，他们积极改变原来的经营方式，将图片宣传改为动态视频演示的方式进行产品推广。以此促使一部分电商经营者从“幕后”转移到“台前”。这类网红主体一般通过淘宝直播、京东直播、苏宁直播等电商销售平台进行产品宣传和销售，从而加强销售者与粉丝之间的互动，提升消费者的购物体验，达到促进成交率的目的。

三、网红商业模式的现状

（一）网红群体不断扩大

由于网红商业模式带来了可观的经济收益，加之其入行门槛低、投资少、收入潜力大的特点，吸引了一批又一批的民众加入这一队伍。随着网红经济规模地不断扩大，网红数量和网红粉丝团规模双双壮大。根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》的相关数据显示，截至2018年5月，我国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。同时，从近五年网红粉丝群体的数据可以发现，网红粉丝群体人数呈现出逐年增长的态势，未来网红粉丝群体人数将持续增长。

（二）网红群体综合素质不断提高

一是网络红人综合素质不断提高。主要表现在网络红人从哗众取宠的“非主流”型逐渐过渡到知识科普、美食制作、休闲健身、医疗保健等具有专业知识和技能的内涵型的转变。同时，网络红人也呈现出从低学历向高学历的转变。据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，接受过高等教育的网络红人占比为95%，其中拥有硕士及以上学历的网络红人占比为14.6%。

二是网红粉丝数量和质量不断提高。根据《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》数据显示，网红粉丝群体呈现出从低学历向高学历的转变。据统计，截至2015年，接受过大学本科以上高等教育的网红粉丝占比达到74.3%。

（三）网红的变现能力增强

近年来网红涉足的领域不断增多，内容和形式也呈现出多样化的特征。从网红涉足的领域来看，几乎遍布第一、二、三产业。同时，通过MCN机构的运作，推动网红带动整个产业链的发展。从网红传播的内容来看，涵盖了搞笑幽默类、时尚类、美食类、电影类、财经类、生活常识或小窍门类、教育培训等。从网红表现形式上来看有创作类、美图类、音频类、视频类、知识付费类等等。随着网红涉足的领域、内容和形式的多元化，有力地促进了网红的变现能力和变现方式。已经从单一的打赏获利发展到现在的网红电商、广告植入、付费服务、演艺代言、教育培训等多样化的变现方式，互利共赢且形式多样。

四、网红商业模式的瓶颈

（一）网红传播的内容真假难辨

公信力低，这是虚拟网络世界传播信息的通病。有些网络红人有意识地剪接一小段视频或截取某张图片，大肆宣传所遇见的“新、奇、特”的事物；有些网络红人为博取粉丝的关注，随意转发一些未经证实的消息；还有些网络红人在商业销售行为中，夸大产品使用效果甚至售假，严重侵犯消费者的权利。

（二）网红传播的形式缺乏底线意识

底线意识就是道德意识和法律意识的综合体现。有些网络红人一味迎合粉丝的需求，有意或无意地传播一些毁三观或负面低俗的内容；有些网络红人则通过刷流量制造虚假数据，销售假冒伪劣的三无产品，甚至偷税漏税。此类行为已经严重触碰了道德底线和法律底线。

（三）网红缺乏运营体系保障

根据粉丝量可以将网红分为 “头部网红”、“腰部网红”和“尾部网红”，其中“头部网红”的占比在23%左右，其余77%的网红都处在“腰部”以下。因此“头部网红”受到各个商业机构的青睐，商业运作机构投入大量“人、财、物”协助“头部网红”迅速崛起，所以“头部网红”的带货能力和销售业绩主要归功于成熟的运营体系的支撑，从而达到“人货场”强有力的市场竞争的效果。而缺乏运营团队保障的网红也只能随着时间而消亡。

（四）网红主体“生命”周期短

中樱桃CEO张展豪曾道：“一般而言，网红的生命周期是6个月到18个月，虽然我们公司走高精品路线，经营的网红也只有36-48个月。”越度传媒网红事业部运营总监杨涛在接受《第一财经日报》记者专访时也表示“只有前10%的‘头部网红’的生命周期能够达到一年以上，而排在后面的网红则像走马灯一样不停更换”。造成网红生命周期短的原因主要来自大众审美疲劳、内容和展现形式缺乏新意、网红同质化严重、产品质量不高和粉丝趋于理性消费等。

五、网红营销模式的改进建议

（一）建立互联网营销准入制度

网红营销模式发展至今受到越来越多年轻人的青睐，已经演变成一种职业。有关部门应该重新审视网红职业化这一现实，将网红职业纳入培训体系，可与当地高校共同制定和完善培训方案，通过正规的训练形成其独特的风格，以此促进网红职业道德体系的建立。同时，建立网红销售的职业资格准入制度，规范准入行为，实行凭证入网，有利于产品索源和解决售后纠纷。

（二）完善网红销售运营体系

良好的运营体系是延长网红生命周期的有效途径。仅仅靠颜值、非主流、弄虚作假等方式来促进网红带货销售转化率是有限的，应建立一个专业化的操作团队，从产品选择、包装、宣传、推广、商业模式等方面进行严密策划，构建专业的品牌化运作体系和品牌管理体系，把网红塑造成为一个品牌，通过塑造品牌形象和推广品牌知名度的方式来构建网红销售的系统化运营体系。

（三）加强网红经济圈监管

构建闭环式网红经济生态圈，加强监管是必不可少且行之有效的手段。

首先，加强对网红主体的监管。网络红人是商品销售的前端，是直接销售人，他的表现形式直接刺激粉丝的消费行为。因此，必须建立有效的评价机制和惩处机制。对评价差且屡教不改，违法情节严重的网络红人直接吊销其“入网许可”。

其次，加强对平台的监管。各大网络平台是网红的“摇篮”，在实际中网红主体和网络平台已经形成互惠互利的利益共同体，网络红人获得巨大收益的同时网络平台也获得一定的利益分成。因此，网络平台应该承担连带责任，以此推动各大网络平台建立自身的监管机制。同时，各大平台之间应该建立信息共享机制，对网红主体实行共同监管，达到一平台受罚全网平台“封杀”的效果。

再次，加强商品的监管。《人民日报》曾指出，网红不网红，质量是关键。网红带货可以看成是商品第二次包装，把商品用不同的方式呈现在消费者的眼前，能不能在市场站稳脚跟还得靠质量说话。因此，必须加强商品的监管，保证产品具有合法的来源和市场准入许可。建立商品信息索源机制，所有网红带货前必须把商品的相关信息上传审核，同时得到该商品生产者的授权许可。

最后，进一步健全媒体营销法律法规和职业规范。法律法规是建立绿色互联网平台的基石，职业规范则是法律基石的“防护栏”，因此，立法部门应尽快完善媒体营销的相关法律体系。只有有法可依才能保障消费者的权益和规范网红的行为，也只有有法可依才能做到违法必究。同时，人力资源管理部门则应该尽快制定网红职业操守守则或行为规范守则。只有知法才能守法，也只有懂规则才能守规则。