乡村振兴背景下四川特色农产品品牌管理研究

■杨曼琳

（四川华新现代职业学院，四川 成都 610107）

乡村要振兴，“三农”振兴是关键；实施错位竞争，创造特色农产品品牌，是精准脱贫、保证农民收入稳定增加的长效方法。乡村是中华文明之源，从我国乡村发展阶段看，我国农村正处于向现代乡村过渡的阶段，城镇化和逆城镇化并存是我国乡村的基本特征。当前四川“一、二、三产业”融合大趋势明显，工业反哺农业、农业支撑文旅、文旅提升工农业的状况正持续不断深入。从四川农村发展现状看，脱贫攻坚、缩小城乡差距、振兴“三农”迎来关键时期，如何将极具地域特色的农产品行销全国、创立具有地理标志性的特色产品，是脱贫攻坚、防范返贫及奔小康的关键。

一、研究现状

2018年《四川省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》确立了乡村振兴战略目标，对甘孜、阿坝、大凉山及川南少数民族贫困地区作出了具体部署，把这些地区的乡村振兴和本地区“三农”繁荣紧密结合，以康养文旅、藏家民俗、彝家风情、宜居川南为抓手，坚持生态振兴、产业优先、人才培育、乡风民俗齐抓共进策略，引起学术界的高度关注。

同时，加速推进四川农村现代化建设、树立四川农村特色产品金招牌、推动四川由农业大省向农业强省跨越，成为理论研究和实践研究的热门话题。

二、四川特色农产品品牌树立

（一）品牌树立的基础

要树立四川特色农产品品牌，需要选择发展与大众农业不一样的特色种植业、养殖业、乡村旅游业，从而做到不与大众农业争市场，不与大众农业争客户，而是与大众农业相互补充、相互协调，以充分满足市场不断出现的新需求，促进农业的稳定发展。

（二）特色农产品品牌树立依据

首先，特色农产品一般都具有区域特点，需要以当地的自然条件与生物环境为基础，寻找合理的利用途径和办法。在不同的地理条件下，农产品的质量和特点具有显著差异。伴随着农业技术水平的整体提高，人们对农产品的品质要求也在逐年提升。消费者不仅对特色农产品外观、口感、营养品质有要求，并且还希望农产品具有丰富的文化内涵，蕴含美好的寓意。比如，雅安周公山温泉公园以温泉旅娱闻名，省内外游客慕名而至，极大提升了周公山的人气及美誉，然后周公山具有丰富悠久的文化内涵。《蜀志》记载:“雅州有周公山，相传孔明于此梦见周公，因立庙为文宪庙，号周公山。”意为诸葛亮征讨西南蛮夷途经于此，而梦见周公，故名周公山。山顶有周公庙遗址，山麓有澄清庵，山间到处分布着许多历代名人摩崖题刻，历史文化氛围相当浓厚。四川名小吃军屯锅盔，相传起源于三国时期，姜维率部在今四川成都彭州的军乐镇牧马练兵，“军屯”由此而得名。

其次，在发展特色农业的过程中，公共服务设施和社会服务优势具有特殊的地位。比如，社会公共服务好，更能吸引外地游客，产品的销售渠道更广，进而产品的知名度越高，影响面越大，品牌效应也越强。这样就可以吸引更多的游客及消费者，形成良性循环，更多游客就会根据特色农业及农产品所带来的品牌效应循环前来，带来更多的消费潜力及消费行为。反过来，特色农业及农产品又能提升当地经济的发展。

最后，农产品的品牌及文化优势可以为特色农业区域品牌的发展积累深厚的品牌文化基础。原产地是特色农业区域品牌发展的刚性依赖，区域独特的自然地理资源条件，在一定程度上决定着农产品品质。比如，作为全国三大优势柑橘产业带之一，凉山州雷波县柑橘种植历史悠久，具有“中国脐橙之乡”之美誉。雷波脐橙凭借得天独厚的种植条件及环境，产品品质及质量十分出众，享誉海内外。

（三）特色农产品品牌树立的方法

特色农产品品牌树立一般可以通过可行性分析、SWOT分析、市场前景量化与预测分析进行构建。首先，在可行性研究的基础上，对特色农业项目进行盈亏平衡点的测算，以及可能的经营绩效评价、环境影响评价；再通过对特色农产品品牌优势、劣势、机遇、挑战进行分析，综合评估，旨在多方创新，多方突破，争取从激烈的竞争中脱颖而出；最后，经济效益预测包含收入来源分析、营业收入估算及投资回收期测算。市场前景分析包括分析国家政策、分析行业走势及分析关联产业的发展态势。

特色农产品品牌构建的途径包括制定特色农业总体路线图、对特色农业生产流通环节进行设计、对特色农业发展远景进行谋划。

三、四川特色农产品品牌塑造

品牌不生产产品，而是建立顾客对产品的概念和印象。有形的商品品牌与无形的服务品牌相结合，将大力提升企业的核心竞争力，造就一个富有竞争优势的企业。由此，形成和打造品牌建设意识，增强品牌建设理念，加大力度打造品牌知名度及美誉度，增强其市场品牌竞争力是大力发展特色农业的重要基石。

（一）当前特色农产品品牌塑造中存在的突出问题

1.品牌意识淡薄

由于四川农村部分生产者缺乏品牌意识，造成特色农产品土味浓、爆品少、延伸产品少、附加值低等，无法给消费者留下深刻的印象，客户关系管理更是无从谈起，使得一些具有地方特色的名、优、特农产品和老字号农产品品牌内涵严重贬值和下滑，品牌特征及差异性优势越来越模糊，甚至不复存在。

2.品牌无内涵

四川农产品品牌数量众多，还处于快速增长阶段，但公认的品牌不多。多数农产品品牌仍停留在标识层面，并无品牌内涵。品牌内涵应包括自然地理环境赋予特色农产品鲜明的区域特征、人文优势赋予特色农产品独特的品牌文化、历史工艺传承赋予特色农产品的独特品质，如地域文化、区域资源、产品特色、农产品的质量、环境等。多数地区在创建品牌时未能有效地发掘出特色农产品独特的、差异化的卖点，同质化现象严重、泛滥。

3.精农产品相对较少

四川部分农产品仍处于初级加工阶段，精加工产品少、高科技产品更少。产品档次低、包装落后，缺乏营销渠道及完善的销售网络，导致农产品仍处于初级层面，品牌形象不佳，辨识度不高。

4.品牌建设和推广不到位

四川特色农产品品牌建设和推广受到农产品安全标准、目标市场的选择及定位、市场调查与预测、农产品质量、包装及设计、销售服务、广告宣传、品牌内涵等多项因素的影响。

5.社会公共服务的支持不均衡

特色农业离不开公共服务，完善的公共服务设施可以为特色农业经营提供良好的服务，能有效促进特色农业的发展。对于像四川这种社会资源丰富的地区，越需要发展特色农业。特色农业可以把当地的民风民俗完整的呈现给游客，可以把当地的特色优势转化为促进区域经济增长的优势，实现特色农业和社会资源的协调发展。

（二）农产品品牌建设的对策和建议

1.树立品牌意识，注重内涵建设

树立品牌意识，充分认识品牌化的内涵，从品牌文化、品牌内涵、外观包装、市场定位和营销推广等环节进行品牌建设。四川境内有数量众多的地理标志产品，但有较大影响力的并没有多少。

2.加强质量管理，塑造品牌形象

四川特色农产品市场推广需要建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程标准体系，开展全程质量控制管理和可溯源管理。通过实施和践行产品产地标识识别管理、农产品条形码管理等举措，实现有效质量管控和市场监测。同时，延长产业链条，加快发展农产品深加工业和特色农产品产业化建设。

3.注重品牌营销，提升产品影响力

品牌成功的关键在于能跳出竞争的环境，进入消费者不由自主选择购买的境界。品牌营销决定农产品的公众认知度及销量，应从品牌人格化、消费场景化、传播运动化三方面着手进行。四川特色农产品在面对新的环境、消费群体与商业形态，如果企业对于品牌规划与管理还是依赖于传统手段，必然活力不足，只有懂得借助新媒体平台的工具与规划，做好新商业形态下的品牌规划，才有可能在互联网新时代实现品牌的超越和腾飞。

4.引进和树立新媒体品牌思维

品牌思维是指把所有新媒体矩阵都当做一个个品牌来运营。新媒体营销不是在简单编写文章或做活动吸粉，而是运营一个品牌，要使用内容、活动、社群等方法让这个品牌进入用户的大脑和心里、开辟蓝海、提升用户对品牌的认知。新媒体人的品牌思维是放弃战术层面的文案技巧、标题技巧、活动策划等，上升到战略层面审视自己、用户和竞争对手。四川特色农产品需要从用户的欲望以及品牌的理念、定位、认知等方向着眼和思考。

四、特色农产品品牌的拓展与延伸

从当前四川线上市场来看，以阿里系、腾讯系、京东、苏宁为代表的网络消费平台发展最具代表性，以“互联网+特色农业”为目标来塑造优质的品牌内涵，使其更快具有线上竞争力，迅速打开线上市场，扩大其市场占有率。

例如产于四川大渡河流域石棉、汉源等干热河谷地带的黄果柑，在当地有300多年种植历史。自2015年开始，苏宁围绕基地建设、组织培育及渠道推广等方面与中国扶贫基金会善品公社开展紧密合作。

2015年11月，由苏宁与中国扶贫基金会发起的“互联网+扶贫”石棉示范基地授牌活动在石棉县举行。2016年3月，苏宁与中国扶贫基金会、石棉县人民政府在北京国家会议中心举行黄果柑上市发布会。在发布会上，石棉黄果柑——苏宁超市正式上线。所以，应该积极铺建特色农业品牌营销网络，打造更具优势、更具特色的知名品牌。

（一）重视特色农产品品质

农产品品质是第一位的，必须高度重视农产品质量及品质。无论品牌内涵如何符合顾客的真实需求，品牌内涵如何让消费者印象深刻，品牌诉求如何具有号召力，都需要十分过硬的产品品质和严格的质量管理作为坚实保障，通过农产品自身品质征服消费者，实现产品品质及产品品牌的美誉度。

（二）全方位的有效宣传

在激烈竞争的市场中，选择优质且传播度高的媒体推广、高投入的资金运作、优质的推广短视频、新颖的广告创意，可以极大提升地方优质特色农产品的知名度及美誉度，让广大消费者对该农产品品牌形成完整、深刻的印象，并产生一定的消费倾向，为提高该品牌内涵度及美誉度创造有利条件。

可以设想在四川凉山州雷波县构建大数据中心，实现“全领域、全天候、全天时、全要素、全尺度、可视化”对脐橙产业链实时监测预警，质量安全可追溯，推进产业可持续健康发展和品牌建设目标。为凉山州农业、林业、水利自然资源监管、应急管理、生态环境、乡村振兴、智慧城市等相关领域提供精准卫星遥感大数据服务和应用解决方案。

让人民的数据人民共享。尤其是在凉山州雷波县这样的少数民族贫困地区，构建起集“卫星研发装配、卫星测控接收、专属星座定制、遥感信息服务”为一体的卫星和大数据全产业链项目，致力将其打造成为研发装配、卫星遥感大数据及人工智能产业高地，通过全方位的有效宣传再次提升雷波脐橙的热度，大力推进脐橙的销量。

（三）建立品牌口碑声望

特色农产品的良好口碑建立在优质的产品品质的基础上，选择专业化的营销团队对构建营销渠道、销售产品和推广品牌的影响作用巨大。特色农产品独有良好的品牌口碑，体现了消费者的高度认同，是农业企业的运营目标。

四川凉山州德昌县热河镇因为山路崎岖，交通不便，经济发展困难，是国家“三区三州”深度贫困地区之一，也是我国脱贫攻坚巩固提升的主战场。冬日的凉山州，山上飘着雪，山下却是再好不过的阳光，牛羊在山间自在地往来，有清澈湛蓝的河水，还有成片的果树。这一片茂密生长的果树，正是帮助热河镇村民脱贫的重要武器。 柑在德昌县有着20多年的栽培历史，是 柑的主要种植区。高山阻隔，河水调节，使本来有着冬暖夏凉特殊气的安宁河谷积温更高，温差更大，成为柑种植的天仓福地。

适应世界全球农业产业发展潮流，急需完善品牌创建。大力培育和提升农业农村区域品牌和农产品品牌等，积极融入全球市场，提高品牌影响力，已经成为乡村振兴和对外开放的重要抓手和推动力。要充分利用传统文化和地域文化宣传特色农产品，跟上“互联网+信息化”时代，采用新的营销模式，如：事件营销、微博营销、新媒体营销等，并搞好农产品的“售后服务”，进一步树立企业品牌良好的社会形象。

各地区应该聚焦乡村振兴战略的核心目标，立足区域优势，突出独有特色或差异化，全面规划、设计并持续推动品牌建设工程，不断完成地区品牌培育机制，探索开展特色农产品示范工程，积极打造区域农产品品牌，推动创建农业标准化示范区，从构建品牌建设体系、提升品牌支撑能力、健全品牌传播机制、实施农业品牌标准化建设、构建对外开放品牌体系等方面，不断提升品牌对农业农村的战略支撑能力和产业带动力。

四川特色农产品品牌管理实践证明：对诸如四川甘孜、阿坝、凉山、川南这样相对贫穷落后地区的特色农产品实施“品牌确立、品牌塑造、品牌拓展与延伸”等现代化的管理手段，实现特色农产品精耕细作与现代信息产业高度耦合，不失为有效解决当前“三农”问题的新思路和新方法。上述特色农产品品牌管理机制的创新尽管还处于探索和局部试点阶段，但是它的示范和带动效应正在四川地区产生越来越大的影响，必将助力于四川深度贫困地区脱贫致富奔小康的大业。