从品牌走向名牌：普通高中应为与何为

王 颖，李凤堂

一、从品牌到名牌：普通高中应为

(一)品牌高中还是名牌高中

1.品牌高中：一个被误解的概念

首先，关于品牌的误解可以追溯到我国发行量最大的《现代汉语词典》。打开《现代汉语词典》(第6版)，该词典对品牌的解释是：“产品的牌子，特指著名产品的牌子：新品牌|品牌机|品牌效应。”[1]从形式逻辑的角度分析，该词典误将品牌解读为既是品牌又是名牌，违背了概念外延间的从属关系。这是因为品牌是属概念，名牌是种概念，属概念包含种概念，即品牌包含名牌，但名牌不包含所有品牌。名牌都是品牌，但品牌不都是名牌。因而，名牌的全部外延被包含于品牌的外延之中，也就是说，品牌概念的外延与名牌概念的外延存在包容关系。正是这一误解使得教育界人士在使用品牌、名牌这两个本来不同的词语时出现了混淆现象，误将品牌高中理解为就是名牌高中。

其次，关于品牌的误解与学者对品牌这一概念的理解存在异议有关。关于品牌概念的理解可以划分为：一是狭义的外在标识说。美国市场营销学会(American Marketing Association ，简称AMA)的定义是：“品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。”[2]二是广义的内外组合说。美国广告学家大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”[3]美国营销学家菲力普·科特勒则理解：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证；品牌还是一个更为复杂的符号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。”[4]这些定义尽管反映了品牌的某些共性，但是均没有简明扼要地全面反映其内涵与外延。正是由于这种对品牌理解上的歧义最终导致了人们在使用这一词语时的混乱现象。

从实质上看，品牌是主体为了让消费客体知晓、认同、选择某一产品或服务，而把其外显标记与潜隐内涵组合进行传播的载体。它具体包括：一是由品牌名称与品牌标志组成的品牌标识，二是由品牌价值、品牌质量、品牌文化、品牌特色等构成的品牌内涵，三是品牌知名度、美誉度与忠诚度等形成的品牌认可等。用公式表示为：“品牌=品牌标识+品牌内涵+品牌认可”[5]。由此推理，品牌高中是为了让教育消费客体知晓、认同、选择本校的教育服务，而把学校外显标识与潜隐内涵组合进行传播的载体。用公式表示为：品牌高中=品牌高中标识+品牌高中内涵+品牌高中认可。可见，品牌、品牌高中均属于中性词。换言之，品牌高中是属概念，这一属概念，从强弱上包含：重点高中、一般高中与薄弱高中等种概念；从知名度上包含：名牌高中、非名牌高中等种概念；从特色上包含：特色高中、非特色高中等种概念；从示范性上包含：示范性高中、非示范性高中等种概念。也就是说，品牌高中不等于但包括重点高中、特色高中、示范性高中，更不等于名牌高中。当下，有的学者在界定品牌高中时，还有许多地方政府抓品牌高中建设时，误把品牌高中等同于名牌高中。从概念外延间关系分析，品牌高中与名牌高中的确存在概念间的包容关系，即品牌高中的外延包含名牌高中的外延，但是品牌高中与名牌高中不属于外延完全重合的同一关系。用公式表示为：品牌高中>名牌高中。总之，名牌一定是品牌，但是品牌不一定是名牌。也就是说，所有高中都有品牌，都是品牌高中，但并不是所有高中都是名牌高中。

2.名牌高中：一个需界定的概念

名牌这一词语在中外存在明显的差异。在英文世界中，没有名牌一词，与汉语名牌对应的词语是领先品牌(Leading brand)、强势品牌(Strong brand)、成熟品牌(Established brand)。在汉语世界里，关于名牌的提法却比比皆是。1983年版的《现代汉语词典》，其中没有收录“品牌”却收录了“名牌”，并界定名牌为：“(名牌儿)出名(货物)的牌子：名牌货|名牌商品。”[6]2012年第6版的《现代汉语词典》既收录了品牌一词，又收录了名牌，并界定名牌为：“ (名牌儿)出名的牌子：名牌货|名牌商品|名牌大学。”[7]不仅删除了“货物”二字，而且增加了“名牌大学”的例子。这说明我国把只限定货物、商品的名牌逐渐扩大到了名牌学校等。我国学者给名牌下的典型定义很多。李飞认为：“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。”[8]彭新沙与彭爱珍则认为，“现代名牌一般是指企业在市场竞争中创造出来并经过正式注册的, 具有高质量、高知名度、高信誉度、高科技含量和低资源含量、高市场占有率、高经济效益和社会效益以及丰富的文化内涵和鲜明个性特征的商品的牌号, 是社会各界客观公认的驰名和著名商标”[9]。郑后建解读：“所谓名牌，简而言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。”[10]钟育赣解释：“所谓名牌，最简单地说，就是著名品牌的简称……某个品牌一旦家喻户晓、人人称道，或者说闻名遐迩于市场，公众便会称其为名牌。”[11]吾言界定：“所谓名牌，就是社会公众通过对某一组织及其产品的品质和价值的认知而确定的著名品牌。”[12]黄合水指出：“所谓名牌，是指在某产品系列中长期具有较高市场占有率的品牌。”[13]1997年2月11日国家经贸委与国家技术监督局下发的文件解读名牌产品为：“名牌产品是产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品。它是质量和效益的集中体现，其内涵包括质量、品种、效益、市场、产品信誉和企业形象等诸多要素，名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是我国工业的精华。”[14]归纳起来，名牌作为著名品牌具有高质量、高知名度、高美誉度、高忠诚度、高市场份额、高效益且经注册受到法律保护等特征。其实，这只是从表面上对名牌的描绘，属于描述性定义。实质上，名牌就是能够以其具有固有特性的优质产品或服务较好地满足公众需求的著名品牌。由此推理，所谓名牌高中，就是能够以其具有固定特性的优异的教育服务，以及培养出的优秀学生较好地满足学生个体与社会动态发展需求的在一定区域内著名的品牌高中。仔细分析，一是名牌高中的固有特性有卓异性、公平性、绩效性、科技性、选择性与系统工程性等。[15]二是名牌高中的成果既包括优异的教育服务，又包括培养出的优秀学生。三是名牌高中的服务在于较好地满足学生个体与社会双重动态的需求。四是名牌高中是具有著名品牌的高中。五是名牌高中具有区域性，依次为县域、省域、国域与世界名牌高中。因此，它必须符合下列公式：名牌高中=名牌高中标识+名牌高中内涵+名牌高中认可。综上所述，名牌高中是品牌高中这一属概念下的种概念。只有做到既有名牌高中标识，又有名牌高中内涵，还有名牌高中认可的品牌高中，才能成为名副其实的名牌高中。

(二)从品牌走向名牌：普通高中的应然追求

顾名思义，应然就是应该是什么样子，即理所当然的理想状态。普通高中之所以必须把从品牌走向名牌作为应然追求，是因为：

1.社会发展的需要

教育作为一种社会现象，它与社会的其他现象存在着极其密切的联系。从本质上说，教育就是把人类积累下来的文化精华传递给学生，并使之逐渐走向社会化的过程。因此，教育的发展必须顺应社会发展的需要。当社会的政治、经济与科技等发生变革时，教育也必须在某种程度上作出相应的调整与变革。当下的中国正在朝着2020年全面建成小康社会、2035年基本实现社会主义现代化、2050年把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家等发展目标迈进。[16]人类步入了人工智能时代，现代化国家必须抢占人工智能高地，而人工智能高地需要现代化的人去占领。总之，现代化的国家需要现代化的人去建设，而现代化的人需要高质量现代化教育加以培养。普通高中为了适应社会发展的需要必须谋求从品牌走向名牌。

2.学校发展的必然

当下，整个世界的学校正在发生巨大变化：一是从偏重数量、速度与规模的粗放型发展向强调质量、适度与效益的集约型发展迈进。从平庸到卓越、从粗放到集约、从外延到内涵已经成为学校发展大势所趋。二是由以集体教学为表征的学校2.0向以个性化教学为表征的学校3.0迈进。蔡元培理想的“知教育者，与其守成法，毋宁尚自然；与其求划一，毋宁展个性”[17]的时代已经降临。这就要求学校必须继续向好、向善发展。正如吴清基所言：“教育是一种‘止于至善’的工作，‘好还要更好’的共识，在今天已逐渐形成。”[18]其实，一所学校的发展一般要经过优势项目→学校特色→特色学校→品牌学校→名牌学校等发展阶段。因应时势，普通高中为了顺应学校发展的趋势必须谋求从品牌走向名牌。

3.人的发展的需求

学校教育的对象是人。学校教育之优劣，归根结底还要看学校教育能否发挥人的本能。正如梁启超所论：“故自修养务发挥自己之本能，教人者务发挥人之本能，为国民教育者务发挥国民之本能，如斯而已矣。”[19]这里所说的本能，在中国称为天性，在西方称为潜能。从本质上看，学校教育就是教育者依据学生的天性，通过塑造与改造教育，把一个具有自然禀赋的个体的人逐渐转化为德与才、身与心、独与群等平均发达的，且能终身学习的人的过程。从国家现代化的角度看，人的发展就是人的现代化的过程。因为“人的现代化是国家现代化不可缺少的因素。它并不是现代化过程结束后的副产品，而是现代化制度与经济赖以长期发展并取得成功的先决条件”[20]。可见，学校教育是发挥人的天性，促进人的现代化的过程。符应潮流，普通高中为了满足人的发展的需求必须谋求从品牌走向名牌。

4.人民群众的期盼

伴随着经济的高速发展，科技的突飞猛进，教育的迅速普及，特别是2011年底“两基”(基本普及九年制义务教育、基本扫除青壮年文盲)的完成，人民群众对教育的期盼不降反升，对教育的满意度不升反降。这是因为“大家已不再以追求‘拥有’为满足，取而代之的是‘美好’的追求”[21]。从“有学上”到“上好学”，这是人民群众对高质量教育的诉求，其现实表现为择校热、家教热的升温。从“学有所教”到“学有优教”，这是学校教育对高质量教育的应然追求。恰如2000年联合国教科文组织在《全民教育行动纲领》中所言：“向所有人提供受教育机会是胜利，但如果不能向他们提供保证质量的教育，那不过是一种空洞的胜利。”[22]顺应趋势，普通高中为了满足人民群众的期盼必须谋求从品牌走向名牌。

二、从品牌走向名牌：普通高中何为

(一)从品牌到名牌：普通高中校长必备的领导力

何谓校长领导力？关于校长领导力的概念界定可谓众说纷纭。其实，领导是一个复合词，其中，领，就是带领；导，就是引导。领导就是带领并引导人们朝一定方向前进。校长领导力也是一个复合概念，它既包括校长的内在素养：领导潜质、领导精神、领导伦理、领导知识、领导能力等，也包括校长的外在影响：权力影响与非权力影响等。因此，校长领导力是在一定的时空环境中，凭借内在素养，通过权力与非权力影响，带领与引导本校的所有成员，共同制定与合力达成学校发展目标的综合实力。

实质上，“校长领导力是由多重因素构成的复合体”[23]。在诸多的校长领导力中，笔者认为，最重要的校长领导力当属境界领导力。所谓境界，是指事物所达到的程度或表现的情况。身为一校之长，带领自己的团队是甘于平庸还是追求卓越，这取决于校长的境界领导力。历史证明，校长的境界越高，其成就动机、进取心、责任心与奉献精神等越强，其掌管的学校绩效越显赫。换言之，一名高中校长只有具有强烈的成就动机、为国为民的使命感、不断追求卓越的进取心、公而忘私的奉献精神等，才能领导自己的学校从合格走向优秀，再从优秀抵达卓越，即从品牌高中走向名牌高中。

(二)名牌高中的理想样态

从品牌走向名牌，首先必须明确名牌高中的理想样态是什么样子的，即品牌高中达到什么标准才能成为名牌高中。中国知网关于名牌高中标准的研究较少，具有代表性的有二：一是徐仲安剖析南洋模范学校个案认为：“所谓名牌学校, 说到底是首先有好校长、好教师,这是问题的关键；其次是学校的好传统、好风气；第三才是好校舍、好设施。”[24]名牌学校成功的经验有五：明确的办学思想，不断地革新，依靠教育规律办事，稳定有作为的领导班子和良好的学校风气。二是学者王毓珣基于南开中学个案归纳的世界一流学校的十二条标准：“远大的发展愿景、特立独行的学校精神、矢志不渝的教育信念、志同道合的领导班子、世界一流的教师队伍、优秀的生源、强烈的民族性与世界性、人才辈出的教育绩效、与世界同步的教材、实用持久的规章制度、质朴耐用的硬件设备和坚强有力的社会支持等。”[25]这两项均是对名牌高中构成要素进行个案研究的相关成果。恰是这种基于典型个案的研究折射出名牌高中的标准及达成指标。

归纳起来，一所名副其实的名牌高中必须做到十有：一是有愿景，就是具有长远的发展目标。二是有个性，就是具有独特的学校哲学。三是有文化，就是具有包括物质、精神、制度与行为诸文化内涵的底蕴和氛围。四是有名校长，就是具有著名的一校之长及志同道合的领导班子。五是有名师，就是具有一流的教师队伍。六是有名生，就是既有一流生源又有著名校友。七是有标识，就是具有显著的学校标志物：校名、校徽、校训、校旗、吉祥物等。八是有活力，就是具有持续创新、追求卓越的正能量。九是有名气，就是做到声名远扬，美誉度高，且具有较高的名牌忠诚度。十是有硬件，就是拥有牢固美观的建筑、先进的教育设施与设备等。这既是从品牌高中走向名牌高中必达的标准，也是判断一所品牌高中是否达到名牌高中的指标体系，还是从品牌高中到名牌高中之发展目标与最终归宿。一所名牌高中只有做到名副其实，即名牌与内涵的统一、名牌与名声的统一，才会成为实至名归的名牌高中。

(三)从品牌走向名牌：普通高中的名牌战略

普通高中从品牌走向名牌除了必须遵循品牌创建流程[26]之外，还需要实施名牌战略。所谓普通高中名牌战略，就是为了领导学校从现在出发向县域、省域、国内甚至世界名牌高中迈进而制定的计划、采取的方略等。从历时性视角分析，任何一所名牌高中都不是一年两年就能建成的，事实上，名牌高中建设永远是一个过程。打开世界教育史，人们惊奇地发现这一过程会向三个方向发展：一种是正向发展。有的高中从薄弱到一般，从一般到优秀，从优秀走向卓越，最终从品牌走向名牌。另一种是负向发展。有的名牌高中会因某种原因伴随着时光的流逝而湮没于历史的滚滚烟尘之中。再有一种是高位发展。有的名牌高中能够形成非常好的惯性，在创新中始终保持良好的发展态势。当然，上述划分只是简单的线性观点，事实上，绝大多数名牌高中的发展都是非线性的、曲折的发展过程。从历时性上审视，一所品牌高中必须基于本校的定位与发展阶段，因校因时制宜，选择匹配的策略，朝着应然的名牌高中迈进。

1.名牌高中创建策略

这是针对尚待建设中的普通品牌高中而言的。普通品牌高中拟创建名牌高中应采取下列措施：

一是详细的高中现状分析。知己知彼，百战不殆。现状分析是名牌创建的基础。一所普通高中欲创建名牌高中必须对面临的宏观背景与本校现状进行详尽的分析。其一，宏观的PEST分析，即对本校发展面临的政治(politics)、经济(economy)、社会(society)与技术(technique)环境等进行分析。只有如此，才能顺应时势。其二，微观的SWOT分析，是对本校的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)与威胁(threat)进行分析。现状分析的目的是做到审时度势，具有自知之明。

二是精准的名牌高中定位。当下，我国名牌高中定位部分存在模糊型定位、跟风型定位、虚妄型定位、表态型定位、求全型定位等问题。精准的名牌定位需要学校根据环境、校情、需求、空位、独特、价值等精细、准确地确定学校的名牌位置。这种定位包括：其一，首席定位。例如，天津市南开学校在1944年确立的定位为：“南开之事业无止境，南开之发展无穷期，所望我同人同学，今后更当精诚团结，淬砺奋发，抱百折不回之精神，怀勇往直前之气概，齐心协力，携手并进，务使我南开学校能与英国之牛津、剑桥，美国之哈佛、雅礼并驾齐驱，东西称盛。是岂我南开一校之荣幸，实亦我华夏国家无疆之光辉也。”[27]其二，空档定位。这是一种选择区域高中教育空白点而进行的定位。例如，北京125中学、上海女三中等的定位为优质公立女子中学。其三，特色定位。这是一种先从某一点上创先争优，再进一步谋求全面提升质量的定位策略。例如，上海闸北八中定位为成功教育、天津北师大附中定位为劳动教育、天津市天津中学定位为综合实践活动。其四，创新定位。这是一种通过某种创造与革新对传统高中进行改造而走向名牌的定位策略。例如，山东昌乐一中的翻转课堂、天津复兴中学的普职融合。其实，处于不同环境的每所高中都是独一无二的存在，都有自身的历史传承，都有自身的优势与劣势，都面临不同的机会与危机，只有基于充分的现状分析，才会有精准的名牌高中定位。

三是务实的名牌内涵提升。名牌内涵是名牌的品质与实质，是名牌创建的核心。名牌高中内涵的关键是教职员工及其坚守的学校教育哲学，其外在表现是学校教育服务质量及优秀毕业生。所谓“学校教育哲学即学校共同体的教育信仰”[28]。例如，南开学校的教育信仰就是教育救国建国。正如张伯苓所言：“南开学校系因国难而产生，故其办学目的，旨在痛矫时弊，育才救国……其消极目的，在矫正上述民族五病(愚、弱、贫、散、私)；其积极目的，为培育救国建国人才，以雪国耻，以图自强。”[29]正是基于这一教育救国建国的教育信仰，南开的教职员工才能创造南开人才辈出的辉煌，成为举世闻名的名牌学校。

四是恰切的名牌标识系统。名牌标识系统是名牌的外观与形式，是名牌创建的形象。每所名牌高中都需要具有一些可觉知的、排他化的外显标识。这包括：校名、校徽、校训、校旗、校服、校色、校树、校花、校石、校箴、吉祥物等。这些外显标识必须能够恰切地反映名牌高中的内涵，尤其是学校教育哲学。例如，南开中学的《容止格言》：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”[30]

总之，名牌高中的内涵是本，名牌高中的标识是末，本末不能倒置。只有基于名牌高中内涵的名牌高中标识，才会具有顽强的生命力及影响力，否则，一所名牌高中如果没有内涵加以支撑，这样的名牌高中标识即使再好也终究会被遗弃。当然，基于内涵的名牌高中标识也需要宣传、传播。

2.名牌高中维护创新策略

这是针对已经成为名牌高中的学校而言的。学校名牌维护创新是对名牌高中的内涵、标识与美誉度等的维持、保护、创造与革新。这一策略是保持名牌高中经久不衰的必然举措。

一是名牌高中商标注册策略。名牌高中因其名气大、美誉度高、深受大众追捧等原因极易被侵权。这就要求名牌高中必须具有商标注册意识，将其品牌(brand)经注册后成为商标(trademark)。所谓商标注册是指商标所有人为了取得商标专用权，将其使用的商标，依照国家规定的注册条件、原则和程序，向商标局提出注册申请，商标局经过审核，准予注册的法律事实。经商标局审核注册的商标，便是注册商标，一般用©表示，享有商标专用权。商标注册程序一般包括：申请、形式审查、实质审查、初审公告、注册等五个阶段。例如，成都树德中学，不仅历史悠久，而且声誉颇佳，后因社会办学机构打着树德中学的招牌在社会上招生，给树德中学名牌形象造成很大的负面影响，为此学校不得不紧急为“树德中学”注册商标，注册成功后受到法律的保护。应特别强调的是，名牌高中在商标注册成功后还应努力向驰名商标(well-known mark)迈进。这是因为法律上对驰名商标的保护力度更大。

二是建立名牌高中维护策略。名牌高中不是一劳永逸的，创业难守业更难。因此，名牌高中在创建完成后，还必须强化名牌经营管理，构建名牌预警机制，随时维护学校声誉。名牌高中维护，其一是内涵维护。这里面首重核心价值的维护。例如，南开中学的核心价值是：“以‘公能’二字为依归，目的在于培养学生爱国爱群之公德，与夫服务社会之能力。”[31]而核心价值的坚守者是教师。学校之良窳有赖于教师之优劣。作为一校之长必须重视对教师的价值引领，以教师的专业发展高质量服务学生的发展、社会的发展。建校105周年的名牌高中南开中学，就是靠此保持长盛不衰的。其二是标识维护。这要求名牌高中根据时代的发展、社会的要求和教育的进步等，与时俱进对本校的外在标识进行适当修正。名牌高中只有重视外树形象，才能让公众了解名牌高中的所作所为，提高名牌高中辨识度。其三是声誉维护。声誉可以解读为公众对某种事物的印象(声望、名誉等)。实质上，名牌高中声誉就是公众对某一名牌高中的认可度。名牌高中维护既要求做到内强素养，又要求做到外树形象，还要求得到公众的赞誉与肯定。名牌高中维护的关键在于居安思危，建立名牌高中有效的风险及危机预警、应对与管理机制，在风险与危机到来时，就能够化险为夷，化危为机。例如，重庆南开中学就是天津南开中学张伯苓校长提前预测到“华北局势，危急万状，一旦有变，学校必不保。为谋南开事业推广计，并为谋教育工作不因时局变化而中断计，决意在川设立分校”[32],并提前于1936年秋派喻传鉴入川建校，最终使南开“津校惨遭暴日炸毁而不存在，重庆南开逐年发展，继续南开生命”[33]。也就是说，在危机到来之际，天津南开中学因危因险而创办了重庆南开中学。

三是名牌高中创新策略。名牌高中创新策略包括持续性创新与颠覆性创新。持续性创新适于环境与条件没有发生巨变的时代，因此，名牌高中的创新绝大多数属于持续性创新，其中包括名牌高中扩张与名牌高中延伸。我国历史上成功的名牌高中扩张当属天津南开中学在抗战前扩张而成的重庆南开中学。名牌高中延伸也属天津南开中学延伸出的1919年的大学部、1923年的女中部、1928年的小学部、1936年的重庆南开中学。当下，名牌高中在走向扩张与延伸之路上应该认真学习南开的经验。颠覆性创新适于环境与条件发生巨变的时代。所谓“颠覆性创新不是在已有的竞争市场上沿着传统的发展路径持续创新，而是通过带来不足以与之匹敌的产品或服务打破原本发展轨迹”[34]。事实上，天津南开中学的创办就是1904年严修与张伯苓对严馆、王馆两所私塾进行颠覆性创新而建立的新式中学。当下，直面第四次工业革命的降临、科技创新的持续拉动、神经科学的不断进步、学校2.0的诟病彰显、人的现代化的需求与国家现代化建设的需要等，以集体教学为表征的学校2.0正在向以个体教学为特征的学校3.0迈进。[35]名牌高中必须对学校2.0进行颠覆性创新，争做学校3.0的弄潮儿。