传统麦芽糖企业视觉品牌设计研究

朱涛，蔡楚滨

（三峡大学艺术学院，湖北宜昌 443002）

现代旅游业的发展不仅是旅游项目和服务的竞争，品牌竞争尤其生态产品品牌的优势正在逐渐演变为旅游的发展因素和最大优势。旅游项目是一个综合竞争因素，在许多方面相结合，品牌需要确保生态产品的质量，品牌需要卓越的管理作为基础。湖北省人民政府于2009年根据山区发展问题，提出了一项深入实施鄂西山区一元多层次战略。目的就是为了加强基础设施建设、发展旅游优化条件，继续加强生态保护、改善总体环境、深化挖掘旅游文化、加快旅游文化产业发展、促进项目可持续发展和促进旅游业快速发展，展现了旅游品牌的效应。2010年湖北省更是提出旅游业整合性发展战略，明确鄂西生态文化旅游圈发展规划。鄂西生态文化旅游圈由襄阳、宜昌、荆州、十堰、荆门、恩施、随州、神农架8 个市（州、林区）构成的[1]。整个旅游圈位于我国地势第二阶梯的末端，多为山地，道路条件崎岖，经济发展不够，文化资源的优势还没有完全转化为经济优势，与相关产业的发展关系还不够充分。具体表现在缺乏旅游资源开发，整体旅游品牌竞争力不强，旅游品牌宣传不到位，品牌形象不明确，品牌意识不够理想，统一品牌竞争力尚未形成。这一跨行政区域的资源整合战略，希望通过增强生态旅游产品的整合和大品牌构建，进一步推动旅游业与生态产品的持久成长和旅游区间的链接，形成品牌战略竞争。同时，生态旅游产品品牌的整合式建设，为游客提供了生态的、一体化的、更丰富化满足旅游需求的资源性业态。这也让我们产生积极的思考，建立明确的旅游资源品牌对于鄂西山区的发展的价值。在鄂西整体旅游品牌带动下，不仅可以积极提高鄂西山区旅游的知名度，大量山区特色产品资源也会被开发出来，这将给鄂西山区带来巨大的经济和社会效益。

1 鄂西山区生态产品品牌问题

1.1 产品开发品牌意识不强

品牌对于产品开发而言至关重要，它是一个企业的支柱，能给企业带来无形的商业价值。但实际上对于鄂西山区来说如何建设品牌效益，如何促进整个产业链的发展显得并不长远，他们主要看重短期收益和市场回报，过去很少去探索其品牌经营的高度，不重视挖掘创造品牌固有的核心价值，对品牌系统化的规划不重视。在经营方面，品牌意识显得尤为淡薄。因此，重视创新鄂西生态品牌的理念提升品牌构架意识极为重要。品牌不但代表产品质量，而且还为产品之外的增值客户提供服务，顾客购买产品或服务不仅考虑产品或服务的使用价值，还需要考虑产品或服务品牌的文化价值，这是品牌吸引人顾客的魅力之处[2]。我们必须树立品牌战略理念，在竞争中创造出强大的生态产品品牌理念，使鄂西山区的生态产品品牌做强，保持持续的竞争力。

1.2 品牌特征不明显

从国内旅游业一些主要元素的角度来看，重点关注生态旅游产品的视觉元素极少，在生态旅游产品品牌的视觉设计中很少发现其研究，它的品牌特征特别不明显。过去的旅游产品往往是由当地工匠根据当地习俗和生活习惯生产的传统手工艺品。但是现在人们的需求越来越个性化，这需要使用视觉符号和区域特征来将品牌设计融入旅游产品品牌的视觉形象设计中。因此，鄂西山区生态品牌的特征是企业推广的重要组成部分，只有良好的企业品牌形象个性才能给人们的意识留下良好的印象。

1.3 缺乏有效品牌资源

中国生态旅游业的迅速发展，带动了一大批品牌企业。但是，由于旅游产品品牌竞争力还停留在简单的生态人文资源配置上，相关的品牌构建和深度的旅游产品的衍生开发显得力不从心，只是依靠鄂西山区生态产品品牌影响力至今为止还不足以与它本身的资源相匹配。因此，我们很有必要在今后重点进行生态品牌衍生的研究，这是国内生态产品发展的必经之路。加强生态旅游产品品牌建设，特别是视觉设计应该得到相关部门的重视，进一步降低旅游业和生态产品以及旅游区的经济收入长远发展和成长之间的矛盾。此外，生态旅游产品品牌的建设，为游客提供了生态、娱乐所融合的视觉和健康益处。建立旅游产品品牌在鄂西的发展，不仅可以增强鄂西山区经济的推进，也是为了更好地吸引消费者，为鄂西经济带来巨大的经济和社会效益。

2 鄂西山区生态产品品牌开发策略

2.1 鄂西山区生态产品的品牌化构建

鄂西山区生态产品目前还处于初步开发阶段，尤其是生态旅游产品品牌建设问题，参考资料少，研究成果不容易获得。如果我们想要利用旅游产品最深层次的文化内涵，我们必须在很多方面努力工作。每个景点不仅是人们看到的自然景观，而且应该突出不同文化的特征。因此，我们需要加大力度挖掘旅游景点文化遗产，向游客展示文化内涵，打造鄂西生态产品品牌，吸引更多的游客前来。虽然俗话说“好酒不怕深巷”，但有力地促进了鄂西旅游景点的开展，进行了有计划的宣传，并集中在各种著名的旅游景点和能源方面挖掘其文化底蕴，这样才能使鄂西旅游景点的品牌被打响[3]。旅游品牌设计的主要目标是根据旅游发展战略、内涵、现象、市场定位、沟通方式和营销策略，制定更加系统化的品牌设计方案，而并不是一个资源优化。所谓的品牌战略不仅要求国际化审美、战略方法和适当的市场运营，它还需要认真研究管理体系。要使品牌战略有效的被实施，必须要创建一个好的品牌，把品牌规划和设计与营销和市场沟通结合起来是非常重要的。同时，品牌创建也需要企业内部的各个层面的支持，所有员工在积极参与品牌建设的同时，能够理解品牌创建。品牌要想快速占领市场以及快速发展，只有企业全体员工共同努力，相互合作，树立坚定的信念才能实现品牌分布的一致性。

引入新思路，提高对不同方面的理解，创造完善、高效、具体的思路，对旅游品牌的管理要高度重视。根据当地特点和客观情况，按照现状实施品牌经营战略，同时，重视品牌创新和商标保护，提高品牌价值实现品牌战略目标。只有这样，鄂西旅游品牌才能在良好的环境中成长壮大，最终实现目标。

2.2 鄂西山区生态产品的特质理解

首先基于地域性对鄂西山区生态产品的品牌形象研究。注重区域特征，强调来自不同地域性的企业的独特性。这样，对于鄂西山区的当地人来说，企业形象可以具有身份认同感和归属感。而鄂西山区生态产品品牌形象和地域性特色企业信息可以准确传播给受众，逐步让麦芽糖企业品牌成为鄂西山区的当地代表之一。

其次从鄂西山区生态产品品牌的外部环境的时代性来看，其主要表现形式是社会消费文化急剧变化。人们的消费目标并不再限制于产品自身的价值，在消费者的过程当中，消费者更关注象征性的消费价值观，即产品符号的独特性和产品本身的社会特征。因此，在视觉形象上，我们不能简单地复制传统的品牌设计。相反，我们应该从现代审美趣味的眼光出发，研究富有新鲜感和创造性元素的视觉形象组合方法，并最终让更多喜欢新元素的年轻人来体验不一样的生态产品品牌，并让他们喜欢了这种独特的文化。

最后以传播性的视角出发，让消费者在从接触到品牌之初，他们首先就感受能到企业的视觉文化形象，这点非常重要。它不仅可以增加消费者对生态产品的喜爱，同时对鄂西山区生态产品品牌形象产生情感依托，形成一种当地人特有的情感文化感受。

3 鄂西山区生态产品麦芽糖品牌设计

3.1 鄂西山区生态产品品牌的基础设计

“麦糖”文字设计是以鄂西山区传统麦芽糖产品品牌的核心内容所决定。品牌形象的设计是视觉表达的重要元素之一，它突出了产品的独特风格和品牌特征，麦芽糖产品的独特性通过口号形象化，内容结合农产品的特点和优势进行设计，随着后期市场的发展，“麦糖”字体的设计融入了鄂西山区当地的民族特色，凸显出该产品品牌的独特风格与特征的重要视觉表达元素。

在图形方面，“麦糖”标识设计结合了鄂西山区特色和生态产品的特点（见图1），整体以卡通形象生动的营造强烈有效的视觉印象。通过对鄂西山区传统麦芽糖产品的差异分析，强调其健康，活力，甜美的产品特征。“麦糖”设计理念从生态产品的基本特征开始着手，通过设计分析，鄂西山区生态产品特征中的“饱满”和“色彩鲜艳”通过视觉品牌象征来提炼。在提取视觉元素时，设计者有效地将本土元素融入产品形象的生态设计中。通过消费者心灵的图腾价值的精神纽带，凸显区域生态产品的人文关怀，产生深度品牌价值。

图1 麦糖产品品牌标志

色彩在设计视觉图像中起着重要的作用，良好的色彩搭配首先可以吸引消费者的注意力，并使产品在市场上脱颖而出。鄂西山区生态麦芽糖产品品牌视觉形象设计的颜色根据产品属性而定。设计采用“精细”和“简化”的色彩，麦糖的主要色彩设计和辅助色组合为观众提供美味可口的感觉，来增强其吸引力。鄂西山区传统的麦芽糖设计主要集中在其独特的地理环境，因此进行了一系列色彩研究、色谱提取、色彩分析等。然后，基于数据收集，鄂西山区传统的麦芽糖的内在差异和外部特征以颜色和味觉感应的活泼感作为桥梁，让消费者感受到产品带来的口感。表现传统的麦芽糖产品在鄂西山区的口感属性，充分表达其产品的口味的联想，意味着麦芽糖品牌形象的设计应该能够给消费者产生味觉的心理暗示。此外，鄂西山区传统麦芽糖产品强调绿色健康理念，设计通过对区域特征和设计理念的理解，提炼出更加有代表性的颜色作为基础。

3.2 品牌系统与推广设计

鄂西作为一个拥有着丰富的自然生态和文化内涵的少数民族聚居的地区。麦芽糖产品的设计基础上适应性开发旅游产品作为品牌构建和衍生的重要手段。如在鄂西山区发布生态宣传品，打造生态产品印章、如杯子、标签、文化衫等，游客可以对相关产品进行收集，并作为销售麦芽糖的赠品作为日后珍藏。结合邮政部门发行与生态旅游品牌相关的产品，如图2所示有信笺、邮票、明信片等运用当地质朴的元素辅助。在设计生态旅游产品时，会增加游客参与自由制作旅游纪念商品的环节，通过游客的自身参与，从中提升产品和品牌的声誉和纪念价值。

图2 麦糖品牌物料

图3 麦糖品牌衍生形象

在品牌推广设计层面，产品包装设计尤其包装的图形设计是产品包装品牌设计中不可缺失的一部分，其隐含的图像更简略，更轻易让人记住。“麦糖”的包装图形设计主要是由地方风俗文化和区域地理环境演化而来(见图3)。它不仅体现了品牌独特的地域性，而且还要传播产品本身的民族文化，突出了当地的民俗和生活习惯，使包装具有更强烈的地方特色和鲜明的个性特征[4]。产品包装在能够保护商品的同时重点在促进销售以及传播企业形象。虽然产品的质量是关键，但在竞争激烈，技术趋同的今天，好的包装对销售起到了重要的作用。包装本身就是一种符号化、信息化的企业形象，产品的包装在应用中是很重要的[5]。“麦糖”的包装设计也是如此，它的包装的美观在一定程度上给消费者带来了一种隐形的影响。因此，产品的包装形象在很多时候将代表企业直接和消费者进行接触，在这个包装之内是企业服务精神和产品质量的保证，因此尤为重要。

鄂西生态产品开发和相关品牌构建正在迅速开拓，但由于经济发展水平和环境条件的限制，鄂西麦芽糖的品牌标签还未在成为旅游消费者的购物必选。由于鄂西特色产品的种类较多并且它们的地区特质差异较小。因此，创建一个良好的鄂西生态产品品牌形象并非想象的容易。如何有效利用鄂西旅游文化资源并转化为品牌经济效益，应该以鄂西独特的资源优势为基础,，并从品牌构建的视角出发。从品牌战略观点来看，合理规划和包容性文化资源体系的整合，在整个品牌的识别系统中，以确保服务质量的同时还应重视视觉感染力和传播力。沿着形成一个高品质的企业品牌构建理念，从消费者的角度，实现新产品的品牌直观印象，以鄂西生态旅游为品牌推广的大平台，迅速巩固麦芽糖作为鄂西文化生态资源的竞争特质，在众多旅游商品中建立品牌优势，形成独特旅游战略实力品牌。