新媒体环境下的杨柳青年画IP创新探索

邱文婷

摘 要 杨柳青年画的现代化传承面临着IP创新的历史使命。从新媒体环境下的动画、短视频和Vlog、网络音乐和网络游戏、新媒体技术等方面为杨柳青年画的IP创新方法和目前存在的问题做出探索。旨在通过IP创新，以提升杨柳青年画的现代审美价值，使其在艺术和商业等方面都能够更好地发展。

关键词 IP创新；杨柳青年画；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0069-03

1 杨柳青年画的IP创新使命

杨柳青年画，全称“杨柳青木版彩绘年画”，产生于明代崇祯年间，它与年文化息息相关，蕴含着驱邪避害、祈福纳祥的民间信仰。明清时期，市民经济得到发展，人们的物质和精神生活进一步丰富，随之杨柳青年画的题材不断增多，包括风俗、历史故事、戏曲人物、娃娃、花卉、山树等。近现代以来，社会的变革冲突加剧，杨柳青年画自然地承担了书写群众心声的角色，如清末民初反映开办学堂、满汉平等、提高女权的“改良年画”、解放后反映社会建设和政治运动的“新时期年画”、改革开放以来的当代年画等。

杨柳青年画的兴盛与衰落，与其是否符合现代审美有关。过去的杨柳青年画真实反映人民的精神需求，在美的意蕴中鼓励人们热爱生活，与人为善。虽然今人对真善美的追求与古人相比没有发生根本改变，但不同的历史时期、不同的社会个体，对真善美还是会有不同的理解。杨柳青年画的衰落正是由于其对现代审美的偏离，如何重新贴近现代审美，是杨柳青年画传承发展的关键。

在新的时代条件下，尤其是新媒体的崛起，杨柳青年画也迎来了新的发展契机。笔者认为，杨柳青年画可以通过IP创新的方式重获生机。IP全称为“Intellectual property”，意为知识产权，可理解为“以准许仿照特定的信息物（作品、表演、广播节目、发明、设计、商标等）为基础的用益权”[1]。2015年IP电影大热，其后一系列IP产业应运而生，形成以小说、动漫、游戏、影视剧为代表的泛娱乐产业新生态。我们可以通过创造一个符合现代审美的杨柳青年画IP，从源头上赋予杨柳青年画生机与活力。

2 对杨柳青年画IP创新的探索

根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截至2020年3月，网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为8.50亿、6.35亿和5.32亿，使用率分别为94.1%、70.5%和58.9%。杨柳青年画应结合其传统，努力顺应时代要求，利用新媒体打造出属于自己的现代IP。

杨柳青年画IP需兼具思想内涵和艺术形式之美。所谓的思想内涵之美，即要求作品深刻反映社会人生，传递某种精神信念，具有感化人心的作用。在傳统基础上，吸收现代精神文明，不排斥对传统的适当发展，让创新的杨柳青年画IP在被现代社会接受的同时，带给人们深刻的思考和心灵的回归。所谓的艺术形式之美，是指IP形象生动自然，整个IP作品和谐统一，达到既不失传统韵味，又能与现代社会的艺术审美相契合的高度。

2.1 新媒体形式

当下的新媒体环境下，主要有视频、音乐、游戏等不同的IP存在形态。现从动画、短视频与Vlog、网络音乐、网络游戏对杨柳青年画的IP创新略做探讨，具体内容如下。

1）动画。动画与年画在形式上联系密切，杨柳青年画优美的色彩风格、丰富多彩的人物形象、古色古香的传统韵味，都是可以采撷的动画素材，为杨柳青年画的动画创作打下基础。因此，利用动画讲好杨柳青年画的故事，塑造好杨柳青年画的艺术形象，是杨柳青年画IP创新的重要途径。

从具体实践来看，杨柳青年画动画还要增强思想内涵、故事情节的魅力。2016年由天津凌奥集团、天津杨柳青年画动画有限公司、天津科技大学艺术设计学院联合制作的《杨柳青年画娃娃》，就是一部以杨柳青年画为核心的IP动画。作品将杨柳青年画作坊及其环境作为背景，以讲故事的方式塑造了一个具有独立品格和反抗精神的娃娃形象，具有一定程度的趣味性和生动性，是一次在传统价值和现代价值中寻找平衡的尝试。但它还只是一个初步性的成果，因为整部作品不管在艺术形式上，还是在IP形象塑造、故事情节、思想内涵上都尚未达到成熟的高度。

此外，还需重视艺术形式之美。2019年春节《人民日报》官方微博转发了一部年画贺岁动画《回家过年》，这部动画将年画人物和现代事物相结合，体现回家过年的大团圆主题，富有节日喜庆的气息，不足之处在于人物在整个动态的发展进程中略显僵化。动画是一个视听结合的产物，观众极为重视动画的感官体验，人物的自然神态和连贯动作，以及流畅的画面切换，对动画作品来说是基本的，即，艺术形式对动画作品来说非常重要。在这一方面，以2016年四川绵竹年画推出的3D《迎春图》为例，它采用3D技术，让年画内的人物动起来，不仅人物惟妙惟肖，整个过年热闹非凡的情景都被烘托了出来，这是艺术形式发展带来的全新体验。

2）短视频与Vlog。中国互联信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]数据显示，截至2020年3月，短视频用户规模达7.73亿，用户使用率为85.6%。作为数字内容的主要表达形式，短视频是杨柳青年画IP创新的重镇。

从实际创作来看，杨柳青年画短视频在内容和形式上要突出新意。以“江苏非遗”在2019年5月5日发布的一条抖音短视频为例，以一幅《六子游戏图》的年画提问，“明明是三子，为什么标注六子呢？”引发网友热议，截至2019年7月17日，获赞量17.3万，转发量4064次。这条短视频能获得如此多网友的关注，最重要的原因就是在内容上非常新颖，网友也会产生与发布者同样的疑惑，使他们对这个问题产生强烈兴趣，并在最后得知答案后非常认可这个问题的存在意义。

相比较之下，目前杨柳青年画在短视频方面的IP创新并不突出。“西青融媒”这一挂牌西青区政府的抖音号发布的杨柳青年画相关内容并没有引起网友多大的关注，获赞量普遍在30～50之间，主要原因就在于内容缺乏新意，例如其发布的关于杨柳青年画印刷工艺的短视频。其实在互联网平台已经有诸多关于木板年画的印刷工艺的视频了，再拍摄这类作品并不能有效吸引大量网友，而工艺方面其实还有许多地方可以挖掘，如刻制、绘画、装裱等，可以制作更加多样丰富的内容。

短视频对于背景音乐、视频剪辑十分重视，因为这些会影响IP的格调和品质。对于杨柳青年画来说，可以尝试多种风格来配合内容表达。主流媒体可能会更加重视古典优雅的IP风格，如百度在2018年发起的“文化遗产守护者计划”，在内容上中规中矩，但是在表现上显示出较高的水准；对于企业化、个人化的自媒体，就可以更加活泼，如“丙方叔叔”在2019年4月16日在抖音上发布的杨柳青年画店的宣传短片，整体感觉十分轻松，在镜头下杨柳青年画显得色彩丰富、夺人眼球，镜头的切换也很好地营造了琳琅满目的效果。

Vlog与短视频一样，也具有新颖的表现形式，但在内容上显得更加真实。一个Vlogger通过拍一个Vlog记录生活，发布到微博等媒体平台，与网友分享自己的体验，因此Vlog更加日常化、具有体验性、非功利性，应用领域非常广阔。2019年6月发布的《中国新媒体发展报告》指出“视频日志”（Vlog）被视为短视频下半场争夺的重点[3]。Vlog在互联网的崛起，为杨柳青年画的IP创新来带了机遇。

杨柳青年画可以利用Vlog这种新颖的形式记录杨柳青年画制作的常态，反映年画传承人的日常生活，使传承文化遗产这个严肃的话题更加平易近人。如2019年1月中国手艺网承办的“行走的年画地图”主题采风活动，联合媒体、艺术家、作家等多方力量，探访全国重要的年画生产地，与年画传承人群深度对话，第一站即为天津杨柳青镇，这个过程实际就可以用Vlog的形式呈现，会比文字的报道更加有力，更能让人融入到年画传承的氛围中。

3）网络音乐。网络音乐作为虚拟内容的第二大体裁，是容纳杨柳青年画IP及其背后的年文化的优质载体。2018年7月25日，由故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐联合主办“古画会唱歌”NEXT IDEA音乐创新大赛，并发布了中国风主题曲《丹青千里》，该作品以古画《千里江山图》为创作蓝本，由知名音乐人方文山填词，张亚东作曲，易烊千玺演唱，一时引发热议。“古画会唱歌”大赛是非物质文化遗产与音乐结合达到IP创新目的的有益尝试，能够调动许多音乐爱好者参与，促进优秀传统文化的回归。对于杨柳青年画来说，同样是可以努力的方向。由于杨柳青年画的基础是年文化，所以笔者更加提倡将年文化作为主题，一是能达到更广更深的心理认同，二是为创作提供更自由的空间，更益于杨柳青年画IP的创新。

4）网络游戏。网络游戏的体验性强，能使玩家全方位体验IP特色，也为杨柳青年画IP创新带来了新的机会。2019年春节，中国手艺网联合微信打造《年画重回春节》小程序游戏，杨柳青年画为其提供了部分图稿。该游戏属于益智拼图游戏，以复杂精美的年画图形为基础，具有一定的挑战性和趣味性，玩家还能在完成一幅作品后了解年画寓意和用年画向好友拜年，有益于年画内涵的传播，契合年画重回春节的主题。

但这种手工类游戏的驱动力仍不够强，据中国手艺网数据[4]，微信关键词“年画重回春节”在2019年2月5日（大年初一）一天的曝光量达1 000多万次，搜索“年畫重回春节”小游戏的用户为15万余人，占比仅为1.5%，效果并不理想。从根本上来说，主要原因是这种以艺术形式为切入点的游戏，难以实现与用户心理高度契合，在不易收获大量用户的同时，寿命也较短，并不是非常有前景的创新形式。

而《王者荣耀》2016年9月30日至10月13上架的皮肤霸王别姬，就是京剧IP创新较好的实践，虞姬的花旦装束和京腔台词非常独特，能在玩家体验角色时产生深刻的记忆，且只上架两周，所以部分玩家这款皮肤的怀念度会较高。杨柳青年画IP创新可以利用网络游戏营造一个带有杨柳青特色的年文化生态圈，与《王者荣耀》这类代入感较强的游戏合作，玩家不仅能够感知到角色，还能感知到整个生态环境，这对年画重新回归春节、走进人们生活十分有利。

2.2 新媒体技术

除了可以抓住不同的表现形式来进行思想内涵和艺术形式的重塑外，杨柳青年画还应更加重视新媒体技术对其发展的意义。5G、VR技术、大数据、人工智能等不断发展，将为IP的缔造、修饰、完善提供更加强大的技术支撑。

例如，杨柳青年画可尝试引入VR、AR技术以增强群众体验。百度公益启动的“文化遗产守护者计划”尝试过设计桃花坞年画的AR体验。相较于VR体验，AR体验的优势在于硬件要求较低，每个用户凭手机就可以体验，有利于扩大使用群体。就该成果来说，确实有增强现实的效果，能使用户清晰认识到桃花坞年画的制作过程，但是设计仍处于较为简陋的阶段，这主要与AR技术的发展有关。一个优质的AR、VR体验，既要有表现形式上的冲击力，也要有体验内容上的吸引力。对于AR、VR体验，在技术尚未成熟的阶段，要使其发挥非常震撼的效果，可能是一个较大的负担，这还需要国家非物质文化遗产保护中心的引领示范。但引入AR、VR技术，确实能在一定程度上加深人们对杨柳青年画的认知，对杨柳青年画来说是可以做的尝试。

杨柳青年画还可以利用大数据来捕获相关信息，获取IP画像。如大众对于杨柳青年画IP创新的看法的讨论，对其进行分析会使杨柳青年画IP创新更加有据可依，以及关于年画、年文化这样更大范围内容的讨论，都可以进行大数据分析，来更全面、深入地了解国民需求。但是目前网上的杨柳青年画数据并不充足，所以还需加强新媒体平台，尤其是社交媒体平台的建设，社交媒体平台具有其他媒体平台难以比拟的活跃度和创造性，对于意见的采集十分有利。但目前杨柳青年画的社交媒体平台建设并不乐观，大部分内容是关于知识的普及、新闻资讯的报道，而有吸引力、能够打造IP的内容并不常见，如何活络社交媒体平台，也是杨柳青年画亟需考虑的问题。

3 结语

杨柳青年画IP创新的要义是守住真善美的核心内涵，适当丰富和发展IP思想内涵，探索现代化的艺术形式，以实现非物质文化遗产杨柳青年画的现代化传承。新媒体是杨柳青年画IP创新必须重视的语境，杨柳青年画可通过加强动画、短视频和Vlog的内容创造和艺术创新；尝试创作网络音乐增进人们对杨柳青年画IP及其背后的年文化的感知；以网络游戏为延伸领域，展现杨柳青年画的活态景观；时刻关注5G、AR、VR、大数据、人工智能等新兴技术的发展，使杨柳青年画兼具精神与形态之美，在新时代重焕生机。

参考文献

[1]裘安曼.从IP的中文翻译说开去[J].知识产权，2010，20（5）：65-70.

[2]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心印制，2020：47-54.

[3]唐绪军，吴信训，黄楚新.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2019：19.

[4]中国手艺网.“年画重回春节”：让年画走进现代生活——中国传统工艺振兴的路径探索[EB/OL].（2019-04-04）[2020-08-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/ x-PLdimEqC40WGv8kgc7zg.