关于银行网点转型的思考

李 勐

（中国建设银行总行渠道与运营管理部 北京 100000）

1 银行的优势在线下，线下的载体是网点

如今，人们的生活已离不开以手机为载体的移动渠道，微信、淘宝、抖音、网易新闻、腾讯视频等app占据了日常生活零碎及整块的线上时间，并在潜移默化中对人们行为产生渐进影响。借由分析挖掘这些行为数据，科技巨头得以勾勒出更加精准的客户画像，进而不断迭代优化算法，持续洞察客户。但人终究是情感动物，线上无法完全替代线下，面对面的交互和有温暖的服务是永远需要的。传统营销模式中，门店主要承担着辐射商圈、销售产品、品牌服务三大功能。基于大数据分析基础上的审慎研判，阿里、京东等公司已率先布局，在线上流量杀成红海之际重压线下。银行业务发展的基础是客户关系，那么，到底哪里最能够让银行与现有以及潜在客户建立并深度维系关系？答案无疑是银行网点。

年轻客群已不像上一辈那样精打细算，他们追求自我，看重便捷。微信、支付宝读懂了他们，通过打造海量的生活场景，构建完整的生态闭环，甚至做到让用户的资金只进不出，在其内部流转，俨然自成体系。如果说银行的信用是基于政府背书，那么微信、支付宝的信用则是源于它们的生态。银行服务是必须的，但银行不是必须的。对于部分客群，他们除了在银行开户外，剩下的动作全游离在银行体系外，这是很可怕的预兆。银行业务如果脱离客户，就像鱼离开水一样，难以为继。

相比互联网金融，银行遵循更严格的准入规则及风控标准，和它们比拼投资收益无疑是不明智的。诚然，高利率的爆款产品可以快速吸引客户，打造“眼球经济”，但它吸引的“羊毛党”，来得快，去的更快。只有把子弹打在自己的阵地上，通过客户权益惠及尽可能大的群体，才是有效、可持续的营销方式。花呗、借呗动辄两位数的实际利率并不妨碍年轻客群的趋之若鹜，从一定程度佐证了产品价格并不是最关键的因素。而此类客群正是银行应重点深耕的高价值群体。

2 关于网点的价值定位

现如今银行的经营对象已从客户下沉至用户，越来越多的政务服务和便民服务逐步部署在网点，所以用户级是第一个价值定位。所谓用户—客户，实则降低目标群体的准入门槛，增加受众来源，深耕下沉市场，类同于互联网行业的游客—会员的进阶，实则是扩容客户培育的试验田，多效并举实现用户—客户的进阶。网点是数字经济时代银行发挥数字化连接作用的重要渠道，是线上线下一体化获客、活客、留客平台的有机组成部分，所以平台级是第二个价值定位。平台通过顶层的渠道连接、场景融合、客户洞察、商机捕捉、分润机制，使消费资金与商户经营资金形成闭环。

3 如何提升网点价值

如果把网点比作一个平台，那平台上布放的只有两类东西：产品和服务，其目的无非是希望获得客户更多的线下流量，到店客户越多、驻留时间越长，网点就能向客户展示更多的内容、有机会销售更多的产品。而客户应该是被主动吸引而来，而非囿于某些业务的需要不得不来网点，如建行到家服务所涉业务，甚至反其道而行之向客户提供足不出户办理业务的极致体验。综上所述，增加网点人气的核心是利用好这个平台做连接，加载更多生活服务，解决客户痛点问题。

如何用好网点这个平台，重在研究未来网点三公里生态圈的新路径，进一步融入社区、激活网点，实现生态流量的落地经营。综合社区银行并不是一个全新的概念，多年前就有股份制行曾实践过，但并未在行业及社会引起多大反响，最后不了了之。因为过去的实践未跳出银行业传统的运作框架，所思所想都局限在“银行思维”，仍寻求在业内找到解决方案，向他们学习并不会带来领先的竞争优势。社区银行重在社区，只有向其他领域的佼佼者学习，借鉴零售业的服务模式，从环境设计到流程设置，从客户关系到内部管理，一切以客户为中心，向客户提供高质量服务并建立终身的服务关系，客户才会真正把你视为社区的一部分。

如何挖掘网点价值，目标设定是关键。长久以来，银行内部强调精细化管理，但精细化管理的前提是先设立精准的目标，即提升网点对客户的综合价值贡献。

基于此，有如下几点建议：

（1）优化网点选址，提升网点三公里范围整体价值。不管时代如何变迁，客户的需求如何变化，寻找人群相对集中的地方开设网点总是没错的。线上渠道讲求步骤越少越好，线下渠道则是越近越好。网点三公里范围内的整体价值是网点价值的基础。建行陕西分行的实践是联合地图出版社，把同业的网点标注在地图上，寻找选址热点；与运营商合作，寻找手机信号密集的区域，核心都是选择不同纬度下的价值热点地区。

（2）共享网点资源，与周边商户流量互换。网点可以开辟出一个展示专区，在临近用餐时间展示屏可滚动播放附近餐厅口碑榜单，前期先聚焦网点周边一公里，并抓取大众点评数据，后期通过培养客户忠诚和活跃，让客户在银行打造的生活类平台上贡献数据。网点周边商户的核心痛点就是缺少流量入口和难以负担昂贵的线上流量，初期可以采取和商户换取广告栏位的方式，增加银行的线下流量入口。同时租用自助售货机展售社区内小微企业客户的优质产品，与周边商户共同成长。试想如果客户对网点的预期不仅仅是办理传统的银行业务，那部分多出来的客户时间是否可以与周边商户进行流量互换，持续提升网点价值，形成良性循环。

（3）拓宽网点便民服务内容，提供一站式、综合的解决方案。不论是线上还是线下，金融服务均是低频的，如何让客户愿意更多的到店，就要连接更多的非金融服务。要给网点承载更多非金融功能，如目前同业已实现的营业执照办理、驾照换证等，银行和政府部门有天然的合作基础，银行需要的流量是它们所不需要的，而银行能帮政府侧实现分流却能直接解决目前民生服务等待时间过长的堵点问题。网点未来会成为政务服务大厅，承接部分政务服务。利用海量网点构造的护城河向客户提供一站式、综合的解决方案。服务因需存在，如在提供按揭贷款服务的同时，考虑客户整个购房旅程，还能为客户提供装修分期及装修公司推荐；如在兑换外汇的同时，为客户提供配套留学服务；在大使馆及居民区附近的网点布设拍摄证件照自助机；在高价值地区网点布放医院的挂号取号机；帮学校收班费，做资金监管。网点的资源和承载能力是有限的，不可能无限制的加载便民服务，银行需要分析研究、因地制宜，让配套的便民服务物尽其用，出现在适合的网点。通过异业合作，建立营销生态。同时要梳理客户在银行办理每项业务背后的逻辑，站在客户旅程视角思考问题，精准营销本应建立在想客户所需，推客户所想，并提供一站式综合解决方案。

（4）采取差异化的网点经营，因地制宜设计个性化的社区活动。应结合所在区域的特点，针对商圈型、批发市场型、高端社区型、老年社区型、医院学校家属院型等不同社区特点，进一步细分市场，结合市场消费热点，在个人住房、汽车、教育、旅游、医疗等消费领域，有针对性地提供个性化和共性化的服务。举办主题讲座、交友会等丰富多彩社区活动，不断提升客户的品牌认知及认可，并在此过程中丰富目标客户的画像；组织学生参观“创新实验室”，通过展示现代金融服务技术等方式重新塑造校园群体对金融服务的期望，进一步培育客户金融消费观念；利用闲置网点空间，开辟老年活动室、儿童游乐室等。借由丰富多彩的社区活动可以使建设银行成为客户生活的中心枢纽，不断吸引客户来逛银行，从而产生金融服务的商机。客户经理的精力是有限的，无法满足所有客户的需求，只有搭建平台，让客户去吸引客户的方式才有可能持续满足客户日益增长的多样化需求。

（5）建立会员体系，丰富权益类型，提升用户终身价值。客户对某家银行的产品和服务形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感性则会降低。基于禀赋效应，与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为其产品埋单，而银行需要做的是不断丰富客户权益，根据客户价值回馈客户，依托客户画像向客户推送其适宜权益，如赠送视频会员、京东PLUS会员、网约车优惠券及商家优惠券等，增强客户粘性，促进用户转化。网点在前端作为数据采集入口，发挥“浮标”作用，在后端作为权益分发阵地，为交叉引流提供节点支撑。