高考拐点下的高职院校招生宣传工作浅析

2020-01-08佘春桃

科教导刊·电子版 2020年23期

佘春桃

（桂林电子科技大学北海校区招生与继续教育科广西·北海 536000）

从党的十八届三中全会确定深化考试招生制度改革重大任务到现在，全国陆续已经有14个省市（自治区）实施了高考改革，广西壮族自治区已于2019年全面启动高考综合改革，2022年实行新的高考综合改革方案。在传统的高考向新的高考迈进的拐点，广西高职学校如何做好招生宣传，在生源质量上抢占先机。

1 目前招生宣传工作应该重点考虑的几点问题

1.1 新旧高考改革时期，如何兼顾专业与学校

新的高考制度改革后，从高职院校招生宣传的视角来看，考生的关注点更多地从“选学校”变为“选专业”；从考生填报志愿的角度看，既可以选择同一个高职院校中不同的专业（组），也可以选择不同的高职院校的同一专业（组），还可以选择不同高职院校不同专业（组）；从录取投档模式的角度看，由之前的单一学校投档，改变为“专业+学校”或是“院校+专业组”。从以上的这些改变来看，“专业”在一次一次进入考生、家长的视野，对考生和家长来说可能是增加了难度，但对高职院校来说可能既是挑战也是机遇。在新高考政策实施后，考生可能会由以前的只是单一了解某所学校，到现在在了解学校情况的同时要了解某所学校的专业；在选择招生专业的时候，新的机制下也会存在某所学校的某几个“王牌专业”供不应求，而某些专业因认识不够无人问津，这也直接关系到某些专业的生存和发展。高职院校在招生宣传时应该紧跟政策变化，在招生策略上及时调整，依靠单一的学校名气或是单一的专业就能取得丰收的时代正在慢慢地过去，抓住机遇改变才能创造新生。广西的高考改革正在进行中，对高校而言，这将面临两种机制下的考生，即2022年前的高考考生和2022年后（含当年）的高考考生；针对这两种考生，在招生宣传的重点和策略上应该做到精准施策，不能一概而论；面对新的制度的实施后，高校宣传对学校宣传的同时，更要将招生宣传窗口前移、下沉，为考生做好“择业”规划，即专业选择规划。

1.2 宣传方式上“普遍撒网后”，如何“重点捞鱼”

现各高职院校存在的招生宣传方式都大致相同，一是，传统的纸质版宣传资料的印发，有机会的高中都会邮寄或是结合宣讲等其他形势发出；二是，与高中签订生源基地，这也是近几年高校都比较热衷的方式，在高中确定学校的影响力，到高中与考生面对面滴进行小班或是大班宣讲；三是，参加官方或是第三方组织的大规模的面对面招生咨询活动；四是，广告宣传，在广西招生考生院网站、高考指南以及一些比交专业的第三方杂志等上刊登高校信息及招生信息；五是，新媒体的运用，如QQ、微信、微博、公众号等一些自媒体的宣传。总体来说，线上、线下都兼顾有之，但大多高校在实施的过程中普遍而论，没有差异化对待，而且存在点到为止，后续跟进很难落到实处，特别是新媒体运用方面，高校之间差异明显，缺乏创造意识，有待进一步改进。

1.3 宣传中如何传递有效信息

在信息时代，信息的交互和流动日新月异，交流模式多样化，面对爆炸式增长的海量信息，准确、有效地传递招生信息至关重要。笔者对广西某高校（下文均为某高校）2019级新生做了问卷调查，调查结果显示：在获取招生信息渠道方面，大部分的考生选择的是通过地方官方考试院网站、招生指南、招生计划书和学校网站；在填报志愿最看重学校信息方面，大部分考生选择了学校环境、设施和专业。这只是比较笼统的一个调查，但也能看出，高校鳞立，各种招生信息扑面而至，而考生信任的、需要的、能接收的信息量有限，高校可根据不同区域、不同层次、不同类型等的考生制定相应的宣传内容，已达到相同的宣传方式产生不一样的效果，当然具体实施是建立早大量数据调查基础上。

1.4 缺少专业的招生队伍

区内大部分高职院校专业从事招生工作的人基本为2-3人左右，并且大部分与就业一起交叉办公，人手有限，即使在最为繁忙的招生咨询会时各二级学院增派人员，但也略显吃紧且缺乏系统的、专业的业务知识培训，在志愿填报等关键时候，可能还会对考生起到误导。在团队建设及运作方面，区外一些知名高校早几年已经开始，教师团队、学生团队、校友会等都成功运营，且效果显著。区内高校在这块还有很大得发展空间。

2 针对广西现状，招生宣传工作方面的几点建议

2.1 明确学校定位，确定发展目标，做好制度保障

高职院校要从战略角度、全局高度以发展的、系统的眼光对招生工作建立自上而下的长效机制。高度统一思想，招生工作不仅是招生办公室的工作，每位在校的领导老师都应该明白“生源即效益”，优秀的生源不仅能促进高校人才培养、学科建设、科学研究，而且在高校管理及校园文化建设等方面可以起到引领风尚作用，百利而无一害；全员参与行动，优秀的生源需要优秀的摇篮，毕竟一流的学科、优秀的教师队伍、强大的科研平台、科学高效地管理、内涵丰富的校园生活才是考生最终的归宿，校内成立招生工作领导小组，各单位、个人各司其职，克服一切困难，利用一切可利用条件做好招生宣传最坚实的壁垒；健全制度保障，招生宣传离不开完善的制度保障，健全的制度保障是招生宣传的基石，高职院校根据教育改革和自身的发展定位，制定在招生管理、学生管理、教学管理、奖助及质量保障等全方位的相关制度，着力加强过程管理和监控，提高人才培养质量，为招生宣传保驾护航。

2.2 在招生宣传中，全面开展，突出重点，做到精准施策

在招生宣传的过程中，前文也有总结，大抵也是以上方式，但具体实施中，可以根据生源对象的不同特点，选择恰当的、行之有效的方法。以某高校为例，平均每年55%考生来自省外、45%来自省内。从考生择校角度来看，在前文提到的问卷调查中，外省考生更多关注学校的地理位置、校园环境、教育设施，专业信息相对较少，且根据各省近三年报到率数据显示，中部地区报到率略高于东、西部地区；省内考生关注的点较多，王牌专业、校园环境、升学途径、就业情况、交通情况、资助情况等均有提及，其中专业和就业方面偏多。

作为有效的招生宣传，不论是线上还是线下，宣传的侧重点及具体实施手段方式，省内和省外都应该区别进行。外省可以以提高报到率作为招生宣传的突破点，以广西壮族自治区自主招生学历提升优势、学校特色专业就业水平、沿海发展优势作为宣传的重点，联合线上、线下具体开展工作。

省内则可以将重点放在生源质量提升上，但学校生源的主要来源于本省，人数较多，分布全区14个地级市，生源情况更复杂多样，这要求招生宣传更加具有针对性；可以以高校作为主体，根据自身发展需要及近几年的录取、报到考生的分数情况，设定目标考生特点或分数区间，以此结合各市高中教学特色、水平，确定比较准确的宣传群体，并更根据各市的少数民族人口分布、经济发展、高中学校管理、部分考生家庭等现状及需求制定不同的宣传策略，使宣传方式和传递信息更加准确、高效。

另外，广西高考改革已开启，新高考改革后，由于文理不分科，一方面考生能够根据自己的兴趣、特长选择科目；另一方面考生所能选择的专业范围将比传统文、理模式更加广泛，报考的专业范围也会大大增加。高职院校招生宣传应该把握宣传的时效性，尽早参与到高中学校，利用大学的职业生涯规划的优秀师资，帮助中学老师、学生认识大学学科门类，建立生涯规划理念，完善的职业生涯规划课程等，潜移默化地进行招生宣传。探索、解惑试面对面招生将是高职院校主要宣传方式之一。

2.3 注重专业推广，以点带面，利用优势学科普遍推广

科学技术的进步，职业分工越来越细，越来越专业化，高质量、高水平的优质专业及社会热门专业是考生、家长关注的焦点。高职院校的优势专业将是宣传的重点，利用特色专业的教师队伍、教学设施、就业薪资及近几年培养的优秀校友现状等突出高校优势错位竞争，达到考生一致认可，并以点带面，同时推动其他专业招生工作。某高职院校是一电子特色鲜明的高校，并在区内有一定的认可度，高校应抓住时机，有目的有计划的去争取少数明显高出特色专业平均水平的考生，另以此为契机，普遍推广其他专业，争取大多数考生，以实现优中选优。

2.4 充分借助第三方力量，组建完善的招生团队

随着高考改革的推进，招生宣传工作体量也在逐步增加，宣传工作下沉成为趋势，招生不仅仅是招生办公室的工作。院系参与招生队伍，调动参与招生工作的积极性和创造性，在专业和就业前景及行业发展方面发挥其特长，在招生方面组织专业培训，开展业务学习。全力打造高效的招生宣传队伍，有效开展招生工作。另外学生团队也是招生宣传的另一支主力军，在打造教师队伍的同时也应该把学生队伍组建完善起来，一起为学院招生工作服务。

2.5 高校之间建立交有效互助，互为补充，螺旋式发展

为更好的做好招生工作，高职校在明确自己招生定位的、有自己的招生方式渠道后，高职院校应该相互沟通、交流。在区内，招生计划数较多，高职院校利用本地高校优势，形成高校招生联盟，根据学科门类，组成不同的小组，统筹开展与高中的讲座及沟通，各高校之间即要各显神通也要相互配合和借鉴，避免同一内容不同高校在同一高中进行，高效开发生源；在区外，广西区内高职院校外省计划较少，只有部分优势学科专业在外省招生，且竞争更加激烈，各高职院校可以根据招生专业及生源层次，相互搭配，组团进校招生生宣传，给相同水平的学生提供更多的选择，提高考生出省学习的比例，同时也能提升区内高职院校整体水平。

2.6 做好科学数据分析，进行实时调研

在招生工作中，做好数据分析是为招生提供正确的思路及方向。近3年各省的录取数据分析能指导招生专业设置、计划投放；报到数据分析能指导招生宣传的重点和难点；区内生源分析可以更加详细，分数构成比例及其分布中学、生源性质及经济条件、专业报考率及整体专业考生水平等，有效的数据分析是招生的基础和前提，高职院校应该开展系统的科学的数据分析，利用大数据有效开展工作。另外，高职院校应“该走出、引进来”，向发达地区、优秀高职院校学习，实地调研，将招生工作中好的理念、成功的宣传方法、独特的招生见解等学为己用。