推进县级融媒体中心建设的思考——以天水市为例

冯淑珍

（中共天水市委党校，甘肃 天水 741018）

［提要］县级融媒体中心建设是新时代党管媒体的重大改革和尝试，是结合国家战略打通媒体融合最后一公里,更好地传播党和政府的声音、夯实党的执政基础、巩固基层政权的重要举措。本文通过实地调研发现，县级融媒体中心建设存在观念思路、体制机制、内容生产、人才队伍等方面的问题，提出完善县级融媒体中心建设的制度设计、积极推进体制机制创新、探索事业单位企业化运作、拓展服务功能提升内容品质、建设高水平人才队伍、科学制定绩效考核标准等六个方面的对策建议。

信息科学的不断发展为现代传媒拓展了全新的传播思路和传播方式，也为传统的宣传思想工作带来更多挑战。新媒体传播主体和内容的多元化在一定程度上消解着国家主流意识形态的建构和凝聚，同时网络舆论中各种思潮和观点的交锋也对我党执政地位的巩固带来更多变数。作为国家战略的县级融媒体中心建设不仅是致力于打通传统媒体和新兴媒体的融合障碍，将习近平新闻宣传思想落实到基层传播的重大举措；从国家总体安全观的角度上说，此项战略也是新时代创新党管媒体形式，巩固和壮大基层主流意识形态阵地，让媒体更好地传播党和政府的声音，夯实党的执政基础，巩固基层政权的重大改革和尝试。

一、天水市县级融媒体中心建设的基本情况

2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众［1］。随后中央下发《关于加强县级融媒体中心建设的意见》的文件，全国的县级融媒体中心建设工作正式启动。12月18日，甘肃省融媒体中心建设现场推进会在玉门召开。此后，天水市于12月26日召开全市融媒体中心建设工作安排会，按照甘肃省委部署和天水市委要求，全市县级融媒体中心建设按照统一启动、重点推进的方式进行。2019年3月五县两区全部完成融媒体中心挂牌工作，被纳入国家重点县级融媒体中心建设的秦安县、清水县于2019年上半年顺利完成了与省级技术平台“新甘肃云”的对接和验收，该平台由甘肃日报旗下的新媒体集团搭建，目前两县融媒体中心运转有序。武山县、甘谷县、张家川县、秦州区、麦积区5个县区的融媒中心建设也在有序推进，2019年底先后完成了与“新甘肃云”的对接，并要在2020年底全部通过省、市两级政府的验收。

（一）科学制定方案，认真按照时序推进

一是认真组织筹划。天水市各县区把加强县级融媒体中心建设作为推进县域媒体融合升级，改进基层宣传思想工作，夯实党的意识形态阵地建设的战略工程。各县区均成立了由主要领导同志任组长，分管同志任副组长，宣传部门统筹领导，其他部门协同参与的县级融媒体中心建设工作领导小组，及时研究制定《县级融媒体中心建设实施方案》，明确目标细化任务、对标对表建设实施。

二是完成机构整合。组织、人社、编办等职能部门结合党政机关机构改革，认真制定“三定”方案，将县（区）外宣办、广播电视台、天水电视台驻县记者站、县新闻中心、宣传报道组等机构和人员进行整合，目前七个县级融媒体中心均已挂牌成立，并作为县政府直属正科级一类公益事业单位，归口县（区）委宣传部领导，并配备融媒中心主任1-2人、副主任0-3人，机构人员几十人不等，在行政管理、编审策划、全媒采编、全媒播出、技术保障等方面不断明确职责、完善功能。

三是高标准投资建设。重点建设的秦安、清水两县均委托甘肃新媒体集团制定完成了《县级融媒体中心项目建设方案》，县财政加大财力物力投入，全力保障融媒体平台建设资金。秦安县总投资507万元，中央财政贴补155万元，划转原县文广局和电视台共用的三层1800平方米办公楼作为办公用房；清水县总投资368.9万元，中央财政贴补155万元，划转原县广播电视台832平方米办公楼为办公用房。两县每年将融媒体平台技术运维费用列入财政预算，全额拨付。其他县区的建设经费正在逐步地预算和投资之中。

（二）严格技术规范，优化采编发布流程

一是严格遵循标准建设基础硬件。按照中宣部和国家广播电视总局县级融媒体中心建设5项标准，秦安、清水两县均委托省级技术平台服务提供商“甘肃新媒体集团”施工设计建设县融媒体指挥调度中心，更换网络存储交换、网络安全、新媒体采编制播等设备，并成功实现与省级技术平台对接，搭建起新闻策划、采编、发布统一调度指挥，新闻素材统一存储共享利用的县级融媒体中心硬件构架。

二是按照“两平台、四系统”搭建技术架构。依托“新甘肃云”指挥平台服务系统，建设融媒采编平台、内容发布平台、移动融媒系统、互联网热点和信息聚合系统、运营与传播分析系统、指挥调度系统，对线索汇聚、选题策划、记者调配、稿件审核、资源共享、新闻分发、效果分析实行流程化管理，实现一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动。2019年秦安县获得全省首批《甘肃省互联网新闻信息服务许可证》，这标志着县级融媒中心的运营不仅更加合法化而且更具权威性。

（三）有效整合开发，推动资源互融共通

一是实行移动优先策略，主流媒体移动平台交融传播［2］。按照“一地一端”原则，秦安、清水县积极依托省级移动新媒体平台，分别开发了“五彩秦安”“爱清水”APP手机客户端。“五彩秦安”设置9个图文专栏、7个视频专栏和“在线播报”音频专栏，根据不同喜好的人群，通过推送优质节目，有针对性地吸引群众加强互动交流。2019年6月女娲祭祀活动中，秦安县融媒体中心首次实现手机客户端现场直播，观看直播用户达到10万人次以上。另外“新武山”“云上甘谷”“今日张家川”“掌中麦积”和“看秦州”等APP手机客户端也在积极测试和推广之中。

二是建设全媒体矩阵，主流舆论传播效果持续放大。秦安、清水两县坚持一体化发展方向，统筹运用各类传播平台，形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的传播矩阵。秦安县将原县广播电视台、中国·秦安网、“秦安发布”微信微博公众号等县内主要媒体进行整合，统一由县融媒体中心管理，最终构建了“一端一网一屏一站两微”六个平台的传播格局，扩大了县级媒体传播的覆盖面和影响力。清水县融媒体中心及时入驻学习强国、央视新闻+、新华云直播、新甘肃客户端，注册“清水发布”企鹅号、百家号、头条号等宣传平台，整合乡镇单位发布平台54个，形成了多终端分众传播、广覆盖分类传播的矩阵。其他县区也结合脱贫攻坚、建国七十周年、扫黑除恶、疫情防控、决胜小康等主要议题开展了全媒体传播报道，收到了很好的社会反响。

（四）深化内部改革，探索创新“三个机制”

一是积极探索日常运转机制。秦安县融媒体中心建立“中心领导层+总政务、总编辑、总工程师+职能部室”的三级架构日常运行模式，由中心领导管总，日常行政业务、宣传业务、技术业务分别由总政务、总编辑、总工程师统筹负责，职能部室相互密切配合。秦州区、麦积区和张家川县选择的运行模式与秦安县类似。清水县融媒体中心准备筹建了清水县兴融文化传媒公司，尝试把经营和制播分离运行，实现事业、产业双轮驱动，补齐运营短板，实现自我“造血”，武山县、甘谷县也正在积极争取政策和资金支持，组建县级文化传播公司。

二是健全完善管理运行机制。秦安县融媒体中心建立由部门主任、总编辑、分管领导依次进行初审、复审、终审的线上以融媒采编系统为主、线下以《秦安县融媒体中心节目审核发布单》为辅的节目三审制度。清水县融媒体中心制定媒体节目发布三审制度、引进购买节目管理制度、全媒体节目评审制度、安全播出（发布）管理制度、全媒体素材管理制度、全媒体发布平台管理制度等各项管理制度，其他更为细致的管理机制也正在不断的探索和尝试之中。

三是建立内部激励约束机制。清水县融媒体中心制定全媒体采编制播（发）重大问题责任追究制度、全媒体采编制播（发）人员积分量化考评制度、全媒体采编人员管理制度。秦安县融媒体中心制定考勤制度、规范工作人员职责、量化绩效考核办法、节目评价细则、评先选优办法等规章制度，出台记者、编辑、播音、制作、发布等工作守则，形成了按制度管理人、约束人、评价人的透明管理模式。

（五）紧抓队伍建设，着力培育全媒人才

一是构建专兼结合工作队伍。清水县按照“乡（镇）、部门推荐，县委组织、宣传部门审核，县融媒体中心培训使用”的办法，组建覆盖全县18个乡（镇）和78个县直部门、学校的融媒体信息员队伍。秦安县在各镇各部门确定1名通讯员，将一些摄影、摄像爱好者和自媒体人纳入通讯员队伍，使融媒体工作力量延伸到基层、拓展到各行各业。

二是加强从业人员技术培训。各融媒体中心陆续邀请甘肃新媒体集团举办技术和系统操作现场培训；定期举办融媒体技术培训班、业务探讨会、编务培训会、新闻评审会、业务大练兵；选派人员到浙江长兴、甘肃玉门等全国融媒中心建设样板城市实地考察培训等，培养提升采编人员“一专多能”的全媒采编技能。

三是多种渠道引进技术人才。秦安县通过公开遴选、人才引进、公益性岗位统招等方式，引进21名专业对口、适应能力强的年轻人才加入到融媒体中心。清水县计划通过分年度引进人才、公益性岗位统招方式解决人员短缺问题，2019年已纳入事业招考2人、引进计划3人。其他各县区也正在积极筹措办法加紧做好人才队伍建设。

二、县级融媒体中心建设中存在的问题

2019年天水市县级融媒体中心建设工作全面铺开，秦安县、清水县融媒体中心建成运营后，两县在中央和省、市级媒体上供稿量明显提升，宣传效果也有了一些新的突破和进展。然而毕竟县级融媒体中心建设才刚刚起步，加之前期媒体融合经验的缺乏，现实推进中面临很多困难和挑战。综合考察和分析天水七个县级融媒体中心的实际情况，其在观念思路、体制机制、内容生产、人才队伍等方面不同程度地存在一些亟待解决的问题。

（一）重视程度不够，观念转变程度制约融媒体中心建设进展

部分县（区）还没有充分认识到目前国家推进县级融媒体中心建设战略的重要意义，是要在目前和今后很长的一段时间让县级融媒体中心发挥巨大的引导群众和服务群众的作用，以此来凝聚中国共产党长期执政的主流意识形态认同，同时在信息传播和服务群众方面也要发挥不同于民间媒体的重要和特殊作用［3］。现在个别县（区）只是按部就班地根据上级指示开始建立融媒体平台，重视程度不够直接导致认识上的短视，资金投入有限、资源整合不力等问题暴露的非常明显。尤其表现在二期接入省技术平台的几个县区融媒体中心，工作进展差别很大，有的县区在紧锣密鼓积极推进，而有的县区却困难重重进展缓慢。

从资金投入看，一些县的财政投入有限，对融媒体中心建设的支持不够，导致县区融媒体的部分功能无法实现。例如，各县区融媒体中心所依托的“新甘肃云”采编播发平台，除了每年收取一定的平台维护费用以外，对于政务服务端口对接、电视节目直播点播、订阅号及投稿等一些特定功能的开通，还要额外收取费用，而有的县区财政无力承担这笔支出。另外受考核验收的导向影响，投入资金的分配中还存在着重视硬件敷设轻视队伍软件投入的情况。很多硬件设备确实是一投入就见效的面子工程，可是除了硬件打造的门面，团队业务能力的不断提升才是整个融媒体中心能持续有效运转的关键。

（二）现有机制松散落后，运营机制需要进一步优化完善

天水市七个县级融媒体中心基本上是将隶属于县文广局的县广播电视台、天水电视台驻县区记者站和隶属于县委宣传部的县新闻中心等机构进行整合组建而成。现有融媒体中心因为组建时间短，中心建设任务紧迫，资源整合不力，机构合而不融的问题比较突出［4］，其在职能整合、业务融合、效能升级方面还需要探索更多的办法。

现有融媒体中心的运营模式发展动力不足。县级融媒体中心大都重设了内部机构，优化了融媒体中心机构网络和全媒体采编制播流程。但从管理模式上来说，县级融媒体中心均为一类公益事业单位，部分还是延用旧有的传统媒体事业单位管理模式，在协调沟通能力、内部流程管理、收入分配、激励考核等方面优势发挥还不充分，激励约束机制还没有发挥起预期的适宜操作、公平公正、奖优罚劣、促进工作等方面的效能，在增强内部凝聚力、协调力、发展活力上还显得有些不足，各个融媒体中心还需要因地制宜不断探索适宜于本地融媒中心的管理机制。

（三）融媒体中心优质产品缺乏，引导服务群众功能欠缺

优质融媒体产品的生产是县级融媒体中心在媒介市场能够赢得受众的关键，但是目前天水的县级融媒体中心还远远做不到这一点。比如，目前县级融媒体平台上的信息产品有很大一部分来源于中央和省市的新闻转发，内容同质化严重。县级融媒体中心在承担本地政务宣传的过程中过于正统和拘谨，领导活动的会议记事，政务信息的生硬刻板，容易给受众造成难以亲近的印象［5］。另外关于本地老百姓烟火日常的本土化原创资讯匮乏，融媒体中心的亲和力和影响力受到了极大的制约，融媒体中心还没有真正落地基层土壤，成长为老百姓用得上离不开的媒介平台，融媒体中心的官办属性一定程度制约着民用效能的发挥。

县级融媒体平台在界面友好度、政民互动性、舆情监测分析、服务经济建设等方面还存在欠缺。特别是县级融媒中心的手机APP作为最主要的信息传播平台，普遍缺乏与受众的互动，传播策略比较简单，不仅没有设置与网民的交流互动版块，新闻评论的功能大多也是关闭的，这让后台无法从用户反馈的角度去分析调整后续新闻产品的供给，平台影响力和传播效果有限。有些融媒体中心在推广平台端口和媒介产品的时候手段强硬、创意拙劣，容易引起受众反感，即使这些平台端口依靠行政和外力手段被迫捆绑给群众之后，后期用户黏性和忠实度的持续都是问题。融媒体中心和群众一旦疏离，引导群众服务群众的目标定位就难以实现。

目前融媒体中心的引导服务功能还没有得到有效发挥。天水市重点建设的秦安、清水两个县级融媒体中心成立后，虽然在积极探索“媒体+政务”“媒体+服务”等运行模式，但是由于近年来各层面政务服务平台、商业平台、金融平台之间的掣肘，地方群众一时还无法集中成为融媒体中心的用户，再加上平台技术支撑能力有限，融媒体中心的主要职能还是更多的局限在信息传播方面［6］。县级融媒体中心在各类宣传媒体平台整合中实现互相服务、资源聚合、内容共享方面还有待进一步高度融合。

（四）专业技术人才缺乏，适应融媒体发展的人才队伍建设滞后

县区融媒体中心以各县区广播电视台为主，合并记者站、县区新闻中心等其他机构成立，从业人员中大多数仍然为传统媒体采编制播人员，参与人员分散且专业化程度较低，部分人员年龄偏大，学习新媒体技术的能力也相对薄弱，基本上仍然沿袭传统媒体的惯性来制作产品，融媒体产品制作的思路和技术普遍欠缺，原有的技术人才在视频制作、图文融合、可视化网络传播方面还有着很大的短板，整个团队的技术能力过低限制了优质融媒产品的内容制作和形式创新。

从天水市七个县区融媒体中心的从业人员来源和结构看，普遍存在的问题是融媒体专业人才的缺乏，其中秦州区融媒中心的情况最为严重。秦州区融媒体中心是在原秦州区广播电视台的基础上实行整建制划转组建的。由于人员编制限制，这次机构整合中原有11名借用秦州区网络中心编制的专业技术骨干，被划转到秦州区文体广电和旅游局，导致秦州区融媒体中心人员年龄结构偏大，专业化水平过低，创新思维和能力严重不足。其他县区也都存在专业人才短缺，人员结构老化的问题，不能满足当前媒体融合发展中守正创新、融合传播的要求，对县级融媒体中心的长足发展造成严重制约。

三、推进县级融媒体中心建设的对策建议

（一）加强制度设计，以政策扶持县级融媒体中心建设

各级政府要从制度设计上做好县级融媒体中心建设的系统规划，根据各县区的实际情况制定发展目标和相应的政策及资金支持办法，从牵头负责部门、机构编制、队伍配备等方面提供指导和支持，协调完善融媒体采编制播平台的技术支撑；各级领导干部要从讲政治的高度提高思想站位，统筹战略部署，将县级融媒工作作为党的意识形态工作的重要内容，纳入目标考核的县级主要领导的中心工作［7］；同时制定规范合理的建设验收标准和科学有效的绩效考核标准，用标准规范促进县级融媒体中心建设工作往实里走，影响效果往深里走。

（二）创新管理机制，不断提升融媒体中心的效能发挥

县级融媒体中心建设应坚持创新融合发展，紧扣功能定位，在市县宣传部门的统一规划协调下，可探索对节目、栏目实施“项目负责制”“分片包干制”等灵活机制，激活采编、经营的关键环节，循序渐进推进组织架构改革，创新工作机制，探索更加适宜优质融媒体产品生长的管理模式。改造传统新闻生产和功能服务模式，重塑内容生产流程，在保证内容安全的基础上，强调宣传效果。不断破除媒体机构之间的屏障，实行扁平化管理，动员县级融媒中心部门之间、人员之间的的互联互通、团队协作，以此推动组织创新、机制创新和流程创新，通过灵活机动的工作平台尽快实现从媒体的“相加”到“相融”，让各种新闻资源充分共享融合，各种服务功能不断优化完善，切实提升融媒体中心的功能发挥和传播影响。

（三）积极探索政府财政支持和市场化运作双驱动的运营模式来争取资金支持

针对县级融媒体中心发展普遍遭遇的资金困境，一方面要积极争取地方财政的年度预算和专项资金支持，这是保障县级融媒体中心工作有序运转、做好宣传引导、服务公共事业的基础；另一方面，各县级融媒体中心可以在坚持采编经营两分开的制度下尝试建立融媒公司，各级地方政府要给予创办融媒体公司的政策支持，各融媒体中心也需要主动学习调研并根据具体情况做好筹划运营，激发内生动力参与市场竞争，来实现融媒体产品价值变现和经营创收。

融媒体公司成立以后，可以根据相关法律和政策积极争取一些国家和省市的项目，拓展投融资渠道争取资金支持，生产更具市场竞争力的融媒体产品。目前一些大型融媒体平台开展的经营性收入业务是很好的借鉴。例如可以借助官方融媒体的权威性和公信力，有偿开展助益脱贫攻坚、乡村振兴、消费扶贫等电商业务和旅游宣传［8］；还可以通过入驻商业服务平台为群众提供民生服务窗口，对赢利的平台商家可以适当收取运维服务费用；融媒体中心在做好新闻传播和舆论引导的前提下，在严格审核的基础上获取商业广告的收益等等。

（四）注重融媒体中心服务功能的发挥和拓展，用优质的融媒体产品赢得群众

县级融媒体中心要引导群众，就必须先服务群众，在完善丰富服务功能上加强设计，做好优质融媒体产品的生产和传播，紧密结合本县区经济社会发展实际，打造老百姓离不开的政府服务平台。

首先是生产优质融媒体产品。在内容上要坚持新闻本土化策略，找准新闻品牌定位，百姓冷暖、街头巷尾的大城小事往往能够传递正能量和大情怀；在新闻语言的使用上既要有主流媒体的优质精良，也要兼顾网络话语的平易近人；在产品形态的呈现上要突破传统媒体产品的制作限制，主动融入VR、H5、AR、机器人等最新信息技术，让融媒体中心的产品真正融起来。其次是争取政策支持完善政务和民生服务功能。各县级融媒体平台要协调整合目前名目繁多有时又相互掣肘的政民服务端口，积极提供关于学费收缴、物业水电、交通管理等第三方平台。通过丰富县级融媒体的服务功能增强融媒体平台的实用性，在服务方便群众的同时增加用户黏性，让老百姓真正用起来、离不开。最后是要注重舆情收集和监测。融媒体中心在产品制作上不仅要注重议题设置，更要注重舆情收集。平台要尝试开放一些互动版块及时汇集分析民众的意见建议，定期对本地区的舆情做好总结分析，并向上级党委政府做出汇报。

（五）在选用育留人才上下功夫，建设高水平融媒体技术人才队伍

县区相关领导干部要提高政治站位，战略谋划融媒体中心的人才队伍建设；融媒体中心也要积极筹措，根据现有条件发扬优势补齐短板，激励人才服务融媒体中心建设。双管齐下打造一支政治素质好、技术水平高，结构合理团结向上的人才队伍。

一是转型一批传统媒体人员。对原县广播电视台、新闻中心、政府信息发布平台的从业技术骨干，依托甘肃新媒体集团和天水师范学院融媒体研究中心等实训平台，采用“远程+实训+现场培训”相结合方式，有计划分层次加强新技术培训，使其养成融媒体思维，掌握新媒体技术手段，促使其从传统媒体人转型为全媒人才。二是引进一批年轻技术人员。通过公开遴选、招考、校园招聘等方式，选拔引进一批专业对口、工作能力强、有志于从事融媒体工作的同志到县区融媒体中心工作。三是培养一批中坚骨干力量。采用“上靠”和“下沉”的办法，通过从省、市级媒体遴选一批骨干记者和编辑到县区融媒体中心蹲点挂职，为县区带出一批“土专家”“好把式”；从县区融媒体中心选拔一批骨干记者和编辑到省、市级媒体机构培训进修，形成省（市）县媒体一对一双向培养机制，为县级融媒体中心培养一批骨干人才。

（六）科学制定绩效考核标准，充分调动融媒体中心工作人员积极性

目前各县级融媒体中心都是公益一类事业单位，其生产的融媒体产品不仅要公信权威维护国家意识形态安全，更要以受众喜闻乐见的形式与民间自媒体产品一起参与市场竞争，这些都需要中心工作人员创造性的劳动来实现。参照公务员或专业技术管理的人员如果没有科学的绩效考核标准区分工作的优劣，四平八稳的平均分配方式不会促进优质融媒体产品的创造。因此，县级融媒体中心可以参照中心功能定位和上级政府评估验收标准科学制定绩效考核体系，按照岗位性质、目标任务、工作成效、产品质量等具体情况制定考核办法，对目标绩效奖金科学合理划分考核等次，按季度进行二次分配；尤其是对融媒体产品的生产制作要根据其传播力、引导力、影响力、公信力的具体指标来发放稿酬奖励。转发量大、关注度高，以及获得各级荣誉表彰的融媒体产品，可以通过量化考核、部门评议等方式进行表彰奖励，经费可以由融媒体公司的经营性收益来支取，同时还要强调奖励的及时性。

各县级融媒中心要根据具体情况科学合理制定绩效考核办法，并在使用过程中不断完善和优化，真正实现奖勤罚懒，奖优惩劣，鼓励先进，督促后进，合理拉开分配档次，在团结有序蓬勃向上的氛围中激发从业人员积极性，不断生产出更多更好的融媒体产品，引导和服务好当地群众。