视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例

○刘 丹

一 研究缘起：竖屏视频已成趋势

科技的快速发展不断革新着人们的媒介收视习惯，如今用户的视线已经从PC端转向移动端。快手、抖音等移动APP的兴起掀起了一股竖屏短视频的热潮，国外Snapchat、Facebook、华盛顿邮报、BBC、Vox、Mashable等社交平台也纷纷推出竖屏视频功能的短视频，Instagram还创新推出竖屏长视频应用IGTV。值得关注的是：自2017年起，竖屏视频开始从UGC朝向PGC发展。竖屏资讯节目《优酷辣报》、竖屏访谈节目《和陌生人说话》、竖屏剧《生活对我下手了》均获得了不错的口碑，这些现象足以证明，移动视频已经进入竖屏时代。在“手机”这一特定框架语境下，竖屏视频更能符合碎片化信息时代受众的收视需求。“MOVR Mobile报告显示：手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版；英国调研机构Unruly也显示：52%的手机用户习惯将荧幕方向锁定为竖向。”(1)信息来自《竖屏或成为剧集制作的发展新方向》，腾讯网，2018年12月23日。

竖屏视频的发展也引起了学界的广泛关注：自2017年起，相关学术讨论不断涌现，虽然目前数量不多，但仍保持着强劲的发展态势。顾洁、王璐璐(2)顾洁,王璐璐：《竖屏——短视频行业的新格式》,《东南传播》2017年第9期，第7—页。最早评价了竖屏的优劣和亟待解决的问题，认为竖屏更能突出拍摄重点，便于用户理解内容，符合当下视觉快餐时代的消费习惯，并呼吁业界从纵向框架重构叙事模式。宿志刚(3)宿志刚：《竖式观赏的勃兴 短视频竖屏与中国画竖轴共向心理与视听制作研究》，《北京电影学院学报》2018年第4期，第52—58页。从审美角度将竖屏和竖轴中国画做对照，认为竖屏视频是新媒体视听时代的视觉文化复兴。马广军(4)马广军：《竖屏的起源、优势、特征与挑战》，《视听界》2019年第1期，第63—66页。从心理层面探究了竖屏发展的内在机制，认为竖屏视频的首要功能是满足用户的社交需求，从而将竖屏视频与横屏视频的功能性进行了本质区隔。高贵武、吴奇(5)高贵武，吴奇：《竖屏：移动场景下视频呈现的创造性选择》,《新闻与传播评论》2019年第3期，第98—107页。也认为竖屏满足了手机用户的消费习惯和孤独陪伴的心理需求。闫玉荣等(6)闫玉荣,陈梓鑫,刘柯瑾：《用竖视频讲好新闻故事:基于眼动实验的新闻报道呈现方式研究》，《新闻爱好者》2019年第5期，第84—87页。根据眼动实验对比了横竖屏视频的视觉运动轨迹，认为竖屏呈现方式更容易吸引观众注意人物，交流感更强，但在表现环境方面较弱。喻国明、杨颖兮(7)喻国明,杨颖兮：《横竖屏视频传播感知效果的检测模型——从理论原理到分析框架与指标体系》，《新闻界》2019年第5期，第11—19页。引用在场理论分析竖屏视频的媒介效果,并对横竖屏视频进行结构化分析，认为竖屏视频生动性和交互性更强。

大量数据显示，竖屏视频+广告的传播效果更加优化。2019年Buffer官方调查发现：竖屏视频广告成本最低、互动量最佳。2019 Snapchat报告也显示：竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍，视觉注意力高2倍。(8)引自《为什么说竖视频是趋势？这里有一份价值40000元的实验报告》，《综艺报》，2019年4月21日。移动社交媒体未来很大程度依赖竖屏视频的发展，企业或品牌要想在社交媒体上成为赢家，必须时刻把握竖屏视频的发展趋势，密切关注社交媒体的未来，提供消费者方便快捷的移动体验，并且敢于尝试用竖屏视频说故事。周逵、金鹿雅(9)周逵,金鹿雅：《竖屏时代的来临:融媒体短视频类型前沿和趋势研究》，《电视研究》2018年第6期，第11—14页。认为，竖屏视频更符合年轻受众的审美喜好，可以带给用户沉浸式体验，进而大大提高广告转化率。

2019年5月23日，华为P30 Pro推出首部用手机拍摄的竖屏微电影广告《悟空》。影片讲述了一个偏远山区的小男孩为实现到大城市看《大闹天宫》的电影梦，孤身一人，一路跋山涉水、历经各种艰难险阻的励志故事。《悟空》一经上映便吸引了各界广泛讨论。然而，此片仅获得了豆瓣6.7分的成绩，网友评价褒贬不一。本研究将以视觉语法理论架构为基准，结合图像隐喻理论，对《悟空》进行多模态语篇分析，以期为未来竖屏广告的创作提供有益参考。

二 理论建构：视觉语法与多模态隐喻

海德格尔(Martin Heidegger)说过，我们的“世界被把握为图像”(10)孙周兴：《海德格尔选集》，上海：上海三联书店，1996年。。人们的眼球被各种纷繁复杂、琳琅满目的图像所占据。在视觉图像时代，传统的单模态话语分析方法显然已不再适应新媒体的多样性特征。“在各种多模态话语研究中，广告语篇最能体现时代特征，也是最显著地运用多种符号建构意义的话语载体。”(11)钱亚萍：《商业广告的多模态话语分析——以聚美优品“我为自己代言”广告为例》，《学理论》2014年第36期，第146页。多模态话语分析( multimodal discourse analysis) 更重视图像、声音、色彩等不同模态的表达意义。1977年，罗兰·巴特(R.Barthes)在《修辞形象》中最早讨论了图像的表达意义，但在此后漫长的发展过程中一直没有引起足够的重视。直到1996年，克瑞斯和勒文(Kress & van Leeuwen)发表《阅读图像》，把符号视为一个有意义的整体，创造性地从传统的“语言语法”转向“视觉语法”，侧重于关注视觉传播的意义构成和视觉元素的组合方式，分析图像产生意义的内在机制。在这部著作中，克瑞斯等人以符号学家韩礼德(Halliday)的系统功能理论为基础，提出了视觉设计语法理论。其中，视觉语法的三大后设功能，即：再现、互动、构图，分别对应韩礼德语言元功能，即：概念功能、人际功能、语篇功能。“视觉语法的提出为多模态研究提供了理论依据，运用视觉语法分析图像有利于综合理解语篇，深度挖掘图像传达的信息。”(12)余忆萍,李勇忠：《双重视阈下多模态语篇的动态构建——以两则可乐广告为例》，《江西师范大学学报(哲学社会科学版)》2016年第4期，第128页。“但是，对于隐喻性多模态语篇而言，由于不涉及整体意义构建的动态操作和认知机制，从某种程度上来说，该类多模态语篇分析忽略了对语篇所传达或构建的隐喻意义的描述或解释，从而对审美体验和劝说功能的认知或心理动因缺乏相应的阐释。”(13)赵秀凤：《概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究》，《外语研究》2011年第1期，第3页。因此，深度解析叙事文本如何实现动态意义建构必然要借助于福斯维尔(Forceville)提出的“多模态隐喻理论”。多模态隐喻理论始于20世纪90年代末，由“图像隐喻”理论发展而来，在概念再现、人际互动和意义构成三个维度都起着至关重要的作用，也是对多模态语篇分析的有益补充，对于研究者检视多模态广告语篇中视觉图像的隐喻现象，并深刻解析其如何实现意义的构建大有助益。

三 个案研究：《悟空》的多模态隐喻构建

(一)概念再现功能与多模态隐喻构建

概念再现功能是构建世界表征的功能，分为叙事模式和概念模式，向量(vector)是叙事模式的标志。叙事模式主要包括动作参与者、动作、环境。图像中的人、事、物等元素均可通过结构生成意义。“多模态隐喻似乎都承载着一定的叙述性。”(14)赵秀凤：《概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究》，第5页。在三者构成的语法结构中，如有任何常规要素被非常规要素所取代，即产生隐喻。克瑞斯强调，高效能的空间叙事是通过概念再现、社群人际互动、符号意义建构这三大视觉叙事的后设功能，经由语境化优化设计才能完成。其中，丰富多样的影音与文字符号模态精确发挥了其技术特质，构成了叙事形式与质料的轴心，使阅听人自然而然走进叙事语境之中，随着叙事语境的抑扬顿挫产生相应的心灵律动。

影片中泛黄的光线、朦胧缤纷的色彩笼罩着一种无法言说的淡淡情绪，从老电视机里传出来那句经典的“中央电视台”，瞬间从听觉上唤醒受众的集体记忆，营造一种浓郁的怀旧气氛。难忘的中国之声，熟悉的老场景，无论是挂在墙上的齐天大圣日历、第十一届亚运会吉祥物熊猫盼盼，还是挨打的小孩、鞭打男孩的父亲、心疼却隐忍的母亲，这些符号无不包含着几代中国人的共同记忆。法国社会学家莫里斯· 哈布瓦赫(Maurice Halbwachs)在1925年首次完整提出了“集体记忆”(Collective Memory)这一概念。他认为，现代大多数人都具有一种本能的怀旧情结，他们相较于自己的童年和青年时代，总是多少感觉到当下的生活有某种缺憾和寡然。集体记忆是立足于“现在”，对“过去”的一种重构。因此，社会需要通过建构集体记忆，将“过去”赋予一种无可比拟的魅力，让那些美好尘封在记忆的谷仓里。(15)[法]哈布瓦赫：《论集体记忆》，上海：上海人民出版社，2002 年，第85—86页。唯有深谙中华民族传统文化的观众才能构建这样的隐喻关系和怀旧情感联结，产生“心灵律动”效应。

《悟空》是叙事性语篇，影片的叙事过程动态性展现了多模态隐喻的构建。影片中的行动者是小男孩，目标是去城里看电影。其中小男孩远行、翻山越岭、被蛇咬、吃蛇等一系列动作展示了行动过程。需要注意的是，影片3分40秒时小男孩“戴”紧箍咒是一个极具仪式感的动作，在《西游记》中，“紧箍咒”代表着“束缚”，也代表着“责任”，隐喻小男孩从此坚定的信念。影片开场采用近镜头拍摄甲壳虫拖着线轴缓慢爬行的过程。甲壳虫是行动发起者，吃力爬行的动作暗示了梦想的难度，“线圈”隐喻“沉重的使命”。剧中还有一幕镜头是小男孩的同学嘴里叼着“苹果”，要求用钢笔换回电影票。当钢笔被用力拍在桌子上，画面中作业本上赫然写着“为中华之崛起而读书”。“钢笔”是西方符号的象征，代表着西方科技文明。男孩同学吃的是“苹果”，而不是其它水果。这里的“苹果”转喻为西方国家的“苹果手机”，隐喻“西方国家的强劲对手”。然而小男孩一心只求国产电影票，坚决不为诱惑所动。恰逢中美贸易战如火如荼进行时，此时引用周恩来总理少年时期的名句，隐喻华为面对美方政府的威逼压迫毫不退缩、毫不畏惧的气魄，更是对中国梦的有力注解。

虽然《悟空》涉及大量隐喻符号，然而不少反对者认为，该影片作为商业广告，大量隐喻手法的运用让普通消费者难以理解，因此很难与消费者产生意义的扣连。偏远乡村的孩子为了看电影而弃父母于不顾，翻山越岭只图一己之乐的行为过分理想主义，缺乏在现实生活中的生动范本和扎实土壤。英国学者朱迪思·威廉森(Judith Williamson)在《解码广告》(Decoding Advertisements)一书中提出，广告的功能在于通过召唤消费者创造意义，进行消费行为。(16)J Williamson.Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in Advertising.London:MarionBoyars,1978,pp.11-14.从这个角度来看，广告传播的概念再现意义的隐喻潜势要注重与目标受众产生真正的情感连结，使观众易于理解、善于转发，乐于共享。《悟空》由于模糊了艺术和商业之间的界限，导致目标受众失焦，因而弱化了传播效果。

(二)人际互动功能与多模态隐喻构建

人际功能是以实现特定社会目的和社会关系为特征的互动，最能反映出图像制作者与读者之间的社会关系。根据克瑞斯的视觉语法理论，人际互动指代表参与者(人物，图像描绘的地点和事物)和互动参与者(通过图像的制作者和观察者沟通的人)之间的交互行为，主要表现为接触、社会距离、态度。相较于横屏，竖屏视频广告的突出特色体现在人际互动功能。

1.接触

接触有“提供”和“索取”两种，主要依据是观众的目光，即向量。在互动系统中，凝视占据主导地位，代表参与者和互动参与者藉由“目光”产生连接，进而引发互动参与者产生情感联结。《悟空》是用华为手机拍摄的微电影作品，影片以竖屏视频的形式呈现，说明“索求”的对象是潜在购买华为产品的移动端用户。影片中的凝视有两层意涵。首先是双向凝视，当互动参与者(观众)在凝视视频的同时，也成为了被凝视的对象。这种“凝视”与“被凝视”增强了互动的参与感、情境的代入感、情绪的亲切感。其次是自我凝视，在竖屏营造的虚拟世界里，用户有了一种“我即中心”的虚拟场景，满足了“以我为中心”的心理需求，让“自我”不仅可以被他人关注，更可以自我“凝视”(17)马广军：《竖屏的起源、优势、特征与挑战》，《视听界》2019年第1期，第64页。。影片通过第一人称视角呈现，竖屏的成像特质放大了目光的“接触”功能，使受众产生自我临场感，从而加强了这种沉浸式体验。观众在欣赏这部微电影广告时，会忍不住联想到自己年少时曾有过的“悟空梦”，仿佛搭乘了时光穿梭机，抽离于此刻的时空，想象性地穿越回到由当年的人、事、物所组成的虚拟空间，沉浸在导演布置的怀旧语境中，完成了从信息编码到译码的交际过程。通过这种与历史时空的勾连，人们逝去的情怀得以再现和告慰，因而能够唤起阅听人强烈的情感诉求。该片播出时间恰逢六一儿童节前期，以这种怀旧的方式致敬经典，更能拉近与观众的情感距离。该片5月23日正式上线，“截至6月3日晚24时，已被转发12800多次，留言3200余条，点赞近25500次。”(18)引自苗春：《华为竖屏微电影<悟空>燃了！》，人民网，2019年6月10日。

社交媒体时代，传播的广度和流量的热度是衡量新媒体广告成功与否的一项重要指标，以往横屏经常出现卡顿、界面跳转切换的情况，受众不得不时刻保持抽身而退的心情，大大影响了观赏体验。而竖屏视频刚好迎合了手机移动端小巧的特点，便于人体在稳定手持的同时输入文字，能够维系观众较长时间的目光“接触”，在建构人际互动功能方面将发挥重要的社群分享功能。

2.社会距离

竖屏视频的拍摄距离隐喻图像与读者之间的人际关系。根据克瑞斯的视觉语法理论，画面成像的距离体现人际关系距离。根据框架的大小分为个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离四种类型。个人近距离指人物头部和肩部的镜头特写；个人远距离是指腰部以上的镜头呈现；社会近距离体现为人物全身；社会远距离指人物全身和背景环境。(19)Kress G，van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London& New York：Routledge，1996,pp.124-125.因竖屏视频受限于手机语境的框架限制，《悟空》多以个人距离形式呈现给受众，如小男孩从被蛇咬到反吃蛇、敷药包扎、母亲在梦境中的劝说、小男孩含泪却不肯服输的表情等一系列特写镜头。横屏视频的拍摄风格多体现为“社会距离”，善于拍摄广阔的远景、突显背景环境的气氛。而竖屏视频的近距离拍摄特色有助于拉近人际距离，这种呈现方式更易于使观众产生共情效果，由物理距离来拉近心理距离。所以，未来竖屏视频的创作应尤其注重对于画面距离的把握。

3.态度

竖屏视频的垂直拍摄视角在俯仰之间隐喻权力的尊卑。克瑞斯认为，画面的视角展现态度，体现代表参与者和互动参与者之间的关系。视角分为水平视角和垂直视角。水平维度正向视角体现“融入”态度，给人以积极参与的热情之感；侧面视角则体现“切入”态度，给人以被动、漠不关心的冷感。《悟空》善于运用垂直拍摄镜头隐喻权力的转换。垂直俯角拍摄的镜头：小男孩满头大汗地在丛林中四处奔跑、疯狂钻木取火、被蛇咬后一瘸一拐继续上路，这些画面中小男孩在视觉上有被压缩的效果，衬托小男孩在大自然中力量的微弱，强化到城里看电影的难度，观众被授予高于图像参与者的权力；而小男孩在富丽堂皇的电影院东张西望、在影院外见到年迈父母等镜头则为仰角拍摄，隐喻观众的权力低于图像参与者。然而，由于《悟空》是商业广告，商业广告应秉持“消费者是上帝”的理念。因此，这种仰角镜头应用于广告视频中存在一定风险，可能引发部分观众的反感。此外，“在电影和电视广告中，非语言声音和音乐对多模态隐喻构建起着非常重要的暗示作用”(20)赵秀凤：《概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究》，第5页。。在竖屏语境下，画外音是小男孩铿锵有力的呼喊，搭配节奏明快有力的音乐，给人振奋人心之感。

综上，竖屏视频的突出特色就体现在人际互动功能，竖屏广告要善于利用竖屏视频的人际互动功能优势，用正向平视视角与受众眼神交流营造亲切感，用个人近距离展现平等友好关系，用俯视视角适度赋予受众权利，吸引其对产品产生好感，进而引发购买欲望。

(三)意义构成功能与多模态隐喻构建

意义构成功能是指价值所对应的意义，包括显性意义与隐含意义。克瑞斯认为，图像的意义构成功能主要由信息价值、显著性和框架来实现。

1.信息价值

信息价值体现为构图元素排序。“视觉空间中的位置(spatial position)同样具有隐喻潜势。”(21)冯德正:《多模态隐喻的构建与分类——系统功能视角》，《外语研究》2011年第1期，第28页。在西方视觉符号学中，方向性被视为一种符号学资源。阅读方向(从右到左，从上到下)这一习惯在深层次体现为空间维度的文化价值观。图像元素处在不同的位置(包括左右、中心、顶部和底部)也与不同文化系统有同源关系，都具有独特的表征意义。(22)Kress G，van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London& New York：Routledge，1996,pp.177.根据结构主义和符号学的研究，文本的隐蔽框架引导着人们的认知秩序，构成默认隐喻语境。阅读模式分为线性和非线性两种。传统文本(纸质书、电子书)都是线性结构，阅读有一定规范的顺序，而在非线性文本中，阅读不必按照规定方式，而是可以根据个人喜好和兴趣随心选择，实现任意页面的切换跳转。横屏视频广告属于线性文本，吸引的是观众水平视线的流动，而竖屏视频广告属于非线性文本，观众在观看竖屏视频时眼动走向多为垂直视域，这种打破传统横屏收视习惯的方式，既为图像接收者提供了更自由的空间，同时这种随心所欲的互动方式也符合互联网时代的娱乐趋势。

2.显著性

主要构图元素体现显著性。竖屏视频广告的成像特点有助于突显信息价值，抛去了周遭背景环境的干扰性因素，反而引导观众更关注画面人物主体的表情、动作等细节，领悟广告的隐性意涵，对于广告实现说服传播功能具有重要意义。

《悟空》有五个非常重要的特写镜头。第一是悟空玩偶的特写，处于图像正中心位置，齐天大圣不仅是童年记忆的美好寄托，更彰显著中华民族不屈不挠、勇敢无畏的民族精神。同时，孙悟空七十二变的神通本领和桀骜不驯的叛逆性格隐喻华为不囿于既定规则和形式，敢于人先的魄力和勇气。

第二，影片还有蜥蜴、千足虫与毒蛇的特写镜头，三者同为爬行类动物。明代剧曲《鸣凤记·灯前修本》有记载：“既以感激天恩，敢不舍身图报。目今蜥蜴虽除，虎狼入室。”毒蛇暗指“阴狠险恶的坏人”，“蜥蜴”和“千足虫”隐喻“结党营私、朋比为奸的奸佞小人”。小男孩敢于吃毒蛇、生吞毒虫，说明华为对待敌人的居心叵测毫不留情、坚决果敢。

第三，小男孩上了“妖精的车”才来到了梦想的剧院。“妖精”隐喻奋斗路上的阻力因素，小男孩没有盲目打死“妖精”，却反而搭上“妖精”的列车，对手亦是帮手，暗示华为在奋斗过程中愿与西方对手合作共赢的开放胸襟，展现了大国企业的风范，也呼应了中国始终倡导“和平发展、合作共赢、构建人类命运共同体”的理念。

第四，当小男孩翻山越岭、历经坎坷终于来到梦想中的电影院，镜头展示了破旧不堪的电影票(1990)和3D电影票(2019)的对比。曾经的“东局子礼堂”已然变成“冬橘子剧院”。1990年9月22日是第11届北京亚运会开幕式，这是中国举办的第一次国际运动大赛，象征着“团结、友谊、进步”，此次赛事规模空前，预示着亚洲运动将在世界舞台上发挥重要作用，具有里程碑的历史意义，这里的“东局子”隐喻“东道主”之意。同年，华为公司开始自主研发面向酒店与小企业的PBX技术并进行商用。(23)信息来自华为官网：https://www.huawei.com/cn/about-huawei/corporate-information/milestone。暗示华为公司和国家是荣辱与共的命运共同体。而“冬橘子”也有深刻的意涵，从语义学来讲，“冬天”转喻“寒冷”，隐喻衰败和清冷。“橘子”暗指在新科技快速更迭的今天，“苹果公司”正在悄然推出历史舞台。

第五，影片结尾逆时针转动的闹钟也体现了时空倒错之感，无声诉说着一个光阴的故事，这个故事关于青春、梦想、奋斗、执着，隐喻“回到最初，寻找未来”。尽管剧尾时过境迁，小男孩的父母已经两鬓斑白，破旧的电影票早已过期，然而小男孩始终不忘初心，归来后仍是少年。在多模态的话语建构下，“小男孩”就是“华为精神”的缩影。因此，这则广告能够增强文本凝集力，激发有强烈爱国情和奋斗赤子心人群的购买欲望。此外小男孩跌落水中时画面摇晃手法映出小男孩的脸，水下捕鱼、掉落的闹钟等信息价值隐喻华为P30 Pro具有水下拍摄的功能。

3.框架

框架体现为构图元素搭配。在视觉传达中，图像中的元素放置的位置、相对大小、颜色的使用或搭配、锐度差异等均会不同程度影响图像吸引力。影片整体色彩是柔和的暖色调，影片开场玻璃上的红福和远处的绿荫形成一组对比，彩色玻璃球搭配在水中自由游泳的鱼，体现温馨的气氛。在探险过程中则采用偏深蓝绿色的冷色调，在微弱的灯光衬托下，体现冷静压抑的气氛。

克瑞斯认为光源的高度也是价值的隐喻。影片2分55秒时的画面仰角拍摄了大自然的光，从构图来看，位于画面上端，隐喻神圣、理想和希望，为小男孩之后的自力更生、奋斗拼搏做铺垫。而后小男孩终于来到城市，雨水淅淅沥沥打湿了地面则位于画面下端，隐喻现实的残酷，也体现男孩失落感伤的情绪。

四 结 语

如今竖屏视频已成趋势，以往竖屏视频多以竖屏剧、新闻访谈节目的形式呈现，而《悟空》因画面精美、制作精良可谓开创了竖屏微电影创作的先河。学界关于竖屏视频的研究尚属前沿，仍需不断完善。本研究尝试借鉴视觉语法的相关理论对其进行语篇分析，分别从概念再现功能、人际互动功能、意义构成功能三个维度，分析竖屏这一新兴事物的意义呈现机制，探讨竖屏视频广告在制作和传播效果上的特点及得失，以期为研究者深入阐释竖屏视频的传播效果提供新视角，为未来竖屏视频创作者提供新参考。研究发现：在手机语境下，竖屏视频的特色体现在人际互动功能和意义构成功能，竖屏视频的拍摄距离体现人际距离，拍摄视角隐喻权力尊卑，成像特点突显信息价值，对于广告实现说服传播功能具有重要意义。未来竖屏广告要注重把握拍摄距离和拍摄角度构建隐性意义，继续强化用户沉浸式体验、扬长避短，进而更大程度发挥竖屏视频的传播效能。