“融媒体”时代运动员“网红”现象的社会传播学解读——传播游戏理论

董田田，路凤萍

“融媒体”时代运动员“网红”现象的社会传播学解读——传播游戏理论

董田田1，路凤萍2

深圳大学体育部，广东 深圳，518060。

“融媒体”时代下为体育的传播带来了各种便利，在传播过程中最重要的两个角色是传播者与受传者。体育运动员作为传播过程中必不可少的一部分，在媒体化发展的今天也被赋予“网红”的描述。传播游戏理论发展及现代体育价值观念的变化，“网红”浪潮下使运动员拥有更多的流量，利于其资本积累；运动员应牢记自己的“运动员属性”努力提高自身运动技能，遵守运动员应有的原则及职业道德；体育传播过程中运动员适度商业化与娱乐化对于其自身是有利的；受众客观了解体育项目及运动员本身，不过分为其买单；我国的竞技体育比赛中慢慢倾注了更多的人文关怀，逐渐回归体育发展的初心。

融媒体；体育传播；网红；资本积累；人文关怀

体育传播的过程体现在五个方面：传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果。在传播过程中，体育运动员始终占据着重要的作用，尤其是现在“融媒体”技术发展下，直接参与者对观看者与潜在参与者产生着潜移默化的作用。“融媒体”主要是指以广播、电视、报纸等为代表的传统媒体和以微信、微博、微视等为代表的新媒体的融合，从而使其功能、手段和价值得到全面增长，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的一种新型媒体运作模式[1]。

2008年奥运会首次通过互联网、手机等新媒体平台推出。2016年里约奥运会期间，在中央电视台发布、互联网通信传播及用户二次创作的各种机制下，形成更加开放与民主的传播方式。里约奥运会过程及之后出现一大批“网红”运动员，此次上各大娱乐板块及社交平台热搜的不再单纯报道夺金夺牌，更涌现出类似“洪荒少女”“表情包少女”田径界的“泥石流”等更具娱乐色彩的词汇。一夜间“洪荒少女”傅园慧的微博粉丝涨了500多万，各种具趣味性的报道接踵而来，运动员的娱乐化及“网红”化开始。

普通民众喜欢运动员们的个性喜欢他们有趣的日常生活，而运动员们在严谨的训练与比赛之余也有了愉悦身心，放松且自身资本得以逐渐积累的机会，这实则是对双方都有益处的。运动员在这整个传播过程中充当一个传播者的状态，泛娱乐化的发展使之具有同娱乐明星一样拥有支持自己的粉丝及后援团。运动员们充当“网红”的形象，脱离以往的“刻板印象”，敢于表达自身的看法。

1 网红词汇出现的缘由

“网红”是网络红人的简称，特指在微博、微信、直播等新媒体平台上，任何以人像为基础，拥有一定数量的社会资产和知名度，且这些资产大都是具备变现能力的人或者新媒体账号，他们通过持续发布传播原创内容，积累大量的粉丝和超高的人气，输出个人的生活方式与价值观，拥有一批属于自我的粉丝群[2]。网络红人的发展经过三代：文字、图文及宽频时代的网络红人。

中国互联网新中心发布的第42次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月30日，中国互联网普及率为57.7%，网民规模达8.02亿，网红粉丝总人数达5.88亿。在“人人都是传播者”的时代。“网络红人”的出现不是自发的，而是在网络媒介环境中由网络红人、推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

网红现象的出现是在市场经济、新媒体发展迅速下衍生出来的国外的“网红”产业是一个有着系统的管理体系的“网红”孵化结构。从 2010 年开始美国每年都会举办 Video Conference，也被叫做“美国“网红”节”。消费文化的渐渐盛行，体育的报道中加入了更多的娱乐化气息，由以往强调宣传、在意竞技体育的权威性与教育性转为更多富有人性化气息、更为贴近日常的报道形式。“网红”3.0 时代的发展已经完全与经济效应接轨，逐渐向成熟的产业化经营模式靠拢[3]。

“网红”在融媒体发展下的今天，一开始是描述自媒体发展初期具有自身特质的、有特别的长处与技能借助互联网与社交媒体的推动，聚集大量社会关注度，其间包括网络主播、各种博主、“专家”之后描述一夜之间或者短时间内聚集大量粉丝被广为关注的一类人或者个人。“网红”词汇的意义也逐渐中性化，新时代下也代表了责任与担当。

2 “网红”自然的嫁接到描述运动员的词汇中

里约奥运会后运动员“网红”开始席卷网络，“网红”是消费社会、娱乐文化背景下催生出的一种社会符号，其产生与“粉丝”具有很大的呼应性。与传统媒体关注运动员竞技成绩和排名的价值取向不同，融媒体时代更注重娱乐性与互动性，这有益于对体育选手娱乐价值及个性化的挖掘，在此情形下，越来越多的现役运动员以娱乐化而非体育竞技的方式走红，受到众多“粉丝”而非“体育迷”的热捧，他们是真正意义上的体育“网红”[4]。

里约奥运会注定是中国奥运文化的一个转折点，从傅园慧、张国伟等运动员的表现使观众开始改变对运动员们的刻板印象的认知，个人的个性及除运动成绩之外的其他特征被挖掘出来，“唯金牌论”的风气得到改变，或许这些才是奥林匹克精神的真正魅力所在[5]。现役运动员迅速成为“网红”，不仅在于运动员们媒体形象、身份地位的变化，更重要的是大众关注到他们的个性化特征、社会责任等方面[6]。体育明星是由社会认可，在与社会公众的互动中为自身带来经济利益、身份地位和象征权力[7]。往常对他们的印象是与与金牌、奏国歌、升国旗相关联，想到的是公平公正的竞技体育精神。将他们作为一个完整的整体看待，而忽视了参与者本身的主观能动性与积极性，每个个体都是一种最特别的存在。“刻板印象”的由来使体育明星及其他运动员的形象固化[8]。

实现用先头文化带领后续文化发展，使体育传播更具实质化与广泛化，在传播过程中需要三个层级的共同发展：认知层面—心理与态度层面—行动层面。其中认知、心理与态度层面是实现行动层面最为重要的环节。受众通过运动员的真实与个性化的展现，使观众更直观的了解体育项目，在自身主观层面引起情绪与情感共鸣，打破甚至避免以往项目或者其他外在在受众者心中的刻板印象的出现。

运动员成为“网红”的方式几乎与体育竞技水平关联不大但是与娱乐高度相似，只要网民、用户接受，他们就能成为“网红”。运动员“网红”与体育明星概念不同，传统背景下体育明星的出现大都是具有超乎一般人的运动能力、专业能力强且大部分都是在重大赛事中取得很好的成绩的一类人；而运动员“网红”打破大众对传统体育明星竞技能力强、难以企及等的刻板形象的认知，其本身具有鲜明的个体特征，语言及行为方式更加契合现代观众的喜好，在媒体推动、各种自媒体的宣传报道中性格被更鲜明的表现了出来。运动员“网红”的出现更加符合网络流行下的趋势，他们是生动、亲民的，更具有个体化特征的一类形象

表1 2016年里约奥运会中运动员被赋予的外号

3 体育—游戏相互间的紧密连接

自里约奥运会之后，运动员作为独特的个体被喜爱，竞技体育也被更多的“非体育迷”关注，越来越多的人关注体育运动。究其主要原因是国家政府部门、运动员们、普通观众的体育观的变化，特别是国人整体对竞技体育与群众体育间关系的态度转变。英国学者史蒂芬森提出了“传播游戏理论”，他指出“大众传播的最妙之处应该是让人们沉浸在主动享受自由的活跃在游戏中，可以感受自我的存在从而创造一种愉悦感”“即使你收到了严肃的信息，里面也有游戏的成分”[9]。现代的体育传播作为一种“主观性游戏（subjective play）”的存在，因而褪去了浓郁的功利色彩。人是游戏的人，而游戏是人的内在目的[10]。运动员作为“游戏”的直接参与者，在体育传播的开始就起到了一个非常重要的作用。

唯金牌论的淡化。观众对待里约奥运会的首日无金与首金失利，并没有过多的表现失望、伤心，大多数是为运动员未能取得更好的成绩而感到惋惜。各社交平台当天涌上热搜的不全是成绩怎样，而是关注运动员的身体情况当天状态与伤病，言论更多的倾向于鼓励与支持。真正与运动员、国家成为一个整体，共进步共荣誉。

泛娱乐化或娱乐化现象严重。更多的人开始关注体育中除体育成绩之外的事物，发掘运动员与体育项目传播的“趣”处，加上现代媒体的发酵。越来越多的运动员开始接触娱乐节目、各种代言，也有更多的“非体育迷”喜爱他们。

尊重运动员的个性发展、关注竞技体育中的人文因素。观众有了更多的包容性，面对运动员成绩不佳并没有表现出失望而是继续鼓励运动员，综合考虑运动员的身体条件与表现。运动员的日常生活及比赛之后的表现更是体现了“赛场之外的本质”，作为一个独立的个体所应该拥有的个性特征。

媒体报道的转型探析符合观众口味的报道形式。一改以往严肃刻板的官方解说与报道形式，媒体开始注意发现搜集赛场上的戏剧化元素，记者在报道中开始制造悬念达到吸引观众的效果。在里约奥运会的开场到闭幕，媒体的报道自始至终充斥着新颖、别致、精彩的意境，无论是在各官方直接报道还是在社交平台推送的头条新闻中。在报道“飞人”博尔特的百米成绩，及在全球见证下中国男子跳水名将秦凯向女友何姿求婚的浪漫时刻时，写出了标题为：“盖世无双，博尔特成就三连冠；情定今生，泳池边演绎凤求凰”，一霸气豪迈，一柔情浪漫，前后对仗，各得其所。解说中开始有了退役运动员的加盟，打破以往专业解说员专一报道的形式。

表2 媒体的报道内容、形式等在奥运会中的变化

4 传播游戏理论与运动员“网红现象”契合

传播游戏理论的提出，“传递”强调信息的传输和效果，“控制”主张传者控制受者，都是从“外在的”“理性的”角度来审视传播，传播更多地只是一种实现其他目的的工具，忽略了人在传播过程中的“内在体验”和“自我（self）”。运动员“网红”现象的出现，迎合市场经济体制下体育发展。体育产业的发展速度超于中国各体育运动的市场化实际发展速度，在娱乐化发展迅猛的今天，体育运动员及相关项目发展资本积累的实现离不开受众及粉丝的消费支持。体育运动员作为体育相关产业中最重要的传播者之一，自身除了要具有必须的专业技能还离不了外界或者自身的流量“体质”。2016年里约奥运会的现场直播与转播借助媒体报道，不断使观众更直接了解体育文化，进而潜移默化的培养了观众的体育运动兴趣，影响着观众的体育行为，改变着观众的体育态度[11]。

运动员为国争光与自我价值的实现，新时代乐观积极的运动人的精神。正确处理国家与个人之间的关系。新时代的运动员更加注重自身个性及自我发展的培养，在各种比赛赛事中以个人或团队之力呈现国家形象。在大型比赛中一次次的拼搏，不仅实现了自我需要、社会需要而且提高自身价值及树立为国争光的榜样。市场经济体制发展及大众媒体在当今日益流行，产业化的普及给体育带来了更有利的发展机遇。越来越多的运动员展现出自己的真实生活，并没有隐藏自己的个性特征。奥运故事离我们不远，就像普通人的日常生活一样[12]。最珍贵的就是镜头前运动员们真实的状态。在媒体的优质报道内容中，从聚集金牌过渡到淡化成绩，从英雄崇拜过渡到百姓生活，从拔高似口号到理性呼唤，一次一次小的变化给予运动员、观众以最真诚的反馈。体育传播过程中受众总会按照自我旨趣形式主动进行信息筛选[13] [14]，体育活动的可贵之处正是让我们看到参与者更为遵从内心、体现“自我”本质，回归体育初心。

5 体育传播过程中运动员的商业化与娱乐化

奥运会中的中国运动员傅园慧以其特有的魅力在场上与场外都吸粉无数，这种效应在2016年延续到现在，傅园慧的走红使观众不仅了解了这个真实有趣的运动员，同时也吸引着游泳项目的参与人数；张继科因其优异的乒乓球竞技成绩及良好的外貌气质吸引了一大波受众群体，张继科的微博“写诗”，其球迷会粉丝自发的组织公益活动。体育明星与运动员“网红”的出现在体育文化传播中无形起到了“意见领袖”的作用，在媒体社交下，运动员的日常生活及个性特征被放大到大众视野中，运动员成为了大众喜爱的“网红”，将体育活动以具有娱乐与人性化的方式带到大众的视野中，为体育的传播带来良好的介质。

5.1 科比与“锦鲤”杨超越跨界合作的体育传播（营销）成功案例

我国已将体育划入文化娱乐产业，极大促进了体育产业与大众娱乐产业、影视传播业间的互动和融合。体育相关产业的发展也离不开流量及各种充实的资本支持，也就意味着需要流量的累积即体育迷及“粉丝”的支持与适度买单。美国的产业化与“网红”的发展已形成了一个完善的体系，市场化发展与体育及娱乐相关产业的发展基本适应与协调发展，相互支持。

“体育赛事本就是一场娱乐秀”，在体育产业时代，没有流量的支撑就没有谈论商业价值的话语权，失去商业价值开展各类赛事所需的经费也就难以维持。我国进入“网红”3.0时代，体育产业的发展已经完全与经济效应接轨，逐渐向成熟的产业化经营模式靠拢。体育活动的传播与发展，需要有参与者或者观看者的支持，需要热门赛事的“流量”播放、单项及团体项目“流量”汇集。其中运动员作为赛事体育传播中的主体部位是吸引球迷、广告商、门票等出售的重要因素[15]，能够聚集流量及资本。比如在NBA赛事中，NBA不仅一次次的体育篮球比赛，重要的是将体育与娱乐双方的流量资本完美的汇集在一起，提升双方共同的知名度，达到互利共赢的局面。

体育明星无疑已经成为体育赛事营销的重要手段[16]。2019年3月，杨超越与姚明、科比等人参加2019年国际篮球世界杯的抽签仪式。从《创造101》中顶级流量杨超越与在篮球界众所周知的科比-布莱恩特，两人的破壁合作吸引人无数，一时间带来微博话题破4亿的阅读量，虎扑论坛等社交媒体对此事件的风评是积极的。杨超越的粉丝们觉得她参与篮球世界杯抽签仪式是具有非凡意义的，更是为杨超越的形象带来巩固的意义，使“拜超越教”更认同自身的崇拜意义，他们自发组织与参与到自己圈子的“杨超越杯编程大赛”。形成了“文体两开花”的互利共赢的局面，两人的破壁合作也使双方粉丝的相互置换及互相吸引，使个人及各自所在的阵营的关注度共同提高。

5.2 “网红”浪潮下使运动员拥有更多的流量，利于运动员的资本积累

自媒体时代的受众，其“使用与满足心理”是多样多变的，这决定了受众族群的多元复杂性特征，但同时进入“受众”中的门槛也是相对降低的，更多的观众关注运动员的自身特点，在流量遍地的今天，运动员本身具有自身坚强正直、公正的特征，更容易作为受众的意见领袖。体育明星是广告代言、体育营销以及市场开发的一个重要载体[17]。运动员“网红”亦或者体育明星能够很好的充当意见领袖的位置，可以激励受众积极向上、形成更为乐观的生活态度及健康的生活方式。

5.3 把握商业化尺度，遵从体育的“初心”

运动员被过度商业化不仅给自己也给国家带来重大损失，面对多年不曾松懈也不一定取得名列前茅的好成绩与有趣的话语与动作可轻易一夜间“爆红”这双重身份间的抉择，有些运动员沉迷其中，将主要精力放在娱乐圈与各种营利的商业活动中而忘记了自己最根本的归属，最终被国家队除名或退回地方队。对于个人及国家多年来为其培养所耗费的各种资源都是非常大的损失。

“锦鲤崇拜”杨超越的一夜爆火与科比布莱恩一直在NBA积攒下的人气一时登上各大平台的热搜榜，两家的粉丝对双方的合作很满意。娱乐界的“网红”与体育圈的“流量”与实力兼具的“明星”两两联合只会得出一个比“1＋1”更大的结果，各自带动的粉丝量形成一个不可估量的资本积累体系，这个体系的结果直接服务于两“网红”直接所属的阵营。这对于体育商业化及流量资本吸引的营销策略的推进更为促进，适度的商业化推动更多的资本流向体育娱乐市场[18]，自带流量的合作，使更多人关注体育活动本身。

体育的娱乐化报道在某种程度上将体育变为大型的娱乐活动，运动员媒介形象的塑造应该针对受众市场进行准确定位[19]，体育明星的多种符号表达容易引起受众者对体育偶像的非理性认同[20]，观众在这场“娱乐”中满足自身的窥探欲、消费观及各种情绪情感诉求与宣泄；媒体自身娱乐化的角度吸引关注度，为自家带来更多的流量，增加发行量、“点击率”，从而获得商业利益。在媒体报道中，运动员从“网红”偶像转变为体育榜样，是对其林匹克精神的精确把握，是竞技体育与大众体育在“融媒体”时代体育精神的重要回归。

6 结 论

我国竞技体育与群众体育的发展为产业化提供了有益支撑；媒介的多样化拉近竞技体育与群众体育的关系，文化与体育发展相互促进，推动更多的体育相关产业发展；运动员参与产业化浪潮中不忘初心，牢记自己的“运动员属性”精确区分自身所处不同于娱乐明星的珍贵所在，努力提高自身运动技能；“网红”浪潮下为运动员的资本积累提供益处，为体育项目的可持续发展、适度商业话带来契机，也应思考如何不被吞噬，遵守运动员应有的本分及职业道德；媒体在体育传播过程中发挥不可替代的作用，应以报道真实为本、内容为王、噱头为辅的原则，避免过度及错误引导受众；群众作为体育传播的最直接受众人群应掌握方向、客观了解体育项目及运动员本身，不过分为其买单，防止沉迷、避免盲从及其他越轨行为；我国的竞技体育比赛中慢慢倾注了更多的人文关怀，逐渐回归体育发展的初心。

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Social Communication Interpretation of Athletes’ “Internet Celebrity” Phenomenon in the “Medium Media” Era——Propagation Game Theory

DONG Tiantian1, LU Fengping2

Shenzhen University Department of Physical Education, Shenzhen Guangdong, 518060, China.

Under the “integration of media” era, the spread of sports has brought various conveniences. The two most important roles in the process of communication are communicators and recipients. As an indispensable part of the process of communication, sports athletes have also been given the description of “Internet Celebrity” in the development of media. The development of game theory and the change of modern sports values, the “Internet Celebrity” wave enables athletes to have more traffic, which is conducive to the athletes' capital accumulation; athletes should keep in mind their “athlete attributes” and strive to improve their sports skills and comply with athletes. Some principles and professional ethics; the moderate commercialization and entertainment of athletes in the process of sports communication is beneficial to themselves; the audience objectively understands the sports items and the athletes themselves, but they are divided into their purchase orders; More humanistic care has gradually returned to the initial heart of sports development.

Media; Sports communication; Internet celebrity; Capital accumulation; Human care

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0026―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.07

2019-06-15

2019-07-11