王羲之故居文创品牌视觉形象设计与实践研究

◎朱小乐

（山东英才学院 山东 济南 250000）

中国书法艺术源远流长，是中国传统文化的一朵奇葩。近年来，国家越来越重视传统文化的发展，地方政府也越来越重视城市文化品牌形象的构建。历史名人旅游文化资源作为地方旅游的“金字招牌”，也一直受到人们的重视。

王羲之，字逸少，东晋时期著名的书法家，享有“书圣”的美誉。其书法兼善隶、草、楷、行各体，广采众长，自成一家，笔势委婉含蓄，遒美健秀。其代表作《兰亭序》被誉为“天下第一行书”，为历代书法家所敬仰，影响深远。

王羲之故居是山东省重点文物保护单位、全国重点文物保护单位，坐落于山东省临沂市兰山区洗砚池街20号，是一座古典园林式建筑，国家3A级旅游景区。

文化因素已然成为21世纪旅游业的灵魂，人们日益看重在旅游过程中文化知识的积累，越来越多的城市都加深了对城市文化资源的探索，大力挖掘城市文化特色，打造城市文化品牌，以提高当地旅游业的文化竞争力。

一、研究意义

本课题研究具有一定的理论意义和现实意义。文化是城市的灵魂和根脉，文化是城市发展的软实力，城市文化的建设程度代表着一个城市的核心价值。城市是文化的载体，文化是城市的名片。历史文化名人作为我国各地旅游业开发旅游产品的重要资源，在当今旅游业中发挥着积极的作用；文创品牌的构建对于加快地方旅游业的发展，对于推进城市精神文明建设具有无法衡量的作用。

二、研究思路

文化旅游发展的关键是如何打造旅游的金字招牌，以提升景区吸引力。本课题研究的主要思路是要充分整合历史文化资源，加强对历史文化资源的多样化利用，形成历史文化资源产品体系的综合竞争力；进行文创产品设计开发，加强文化与市场的结合，赋予产品以独特价值，形成历史文化资源产业化开发的特色品牌视觉形象与核心竞争力。重点是如何通过现代的设计手段，更好地结合王羲之的书法艺术成就进行文创产品开发与品牌构建，如何对王羲之书法文化资源的内涵进行淬炼和提升，如何与文创产品开发进行有效整合并进行品牌塑造，形成文化旅游产业的亮点，更好地宣传城市品牌文化，促进当地文化旅游业的发展。

三、重要观点

要明确品牌视觉形象的含义。品牌视觉形象是品牌核心价值和品牌理念的视觉表达，通过品牌的视觉元素来诠释品牌的概念与内涵。品牌视觉形象设计的最终目的在于建立竞争对手不可模仿的个性，形成烙印于人们心中的品牌阶梯。品牌视觉形象设计要从品牌名称、品牌标志、产品设计、包装设计、视觉传达等方面做整体的策划，使产品视觉形象品牌化，更加有利于产品的销售与推广。

二是要明确文化创意产品的含义。到底何谓文化创意产品？刘肇庆在《文化创意产品类型》中认为：“文化创意是以文化为元素，融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象；所谓文化创意产品，就是其创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。”

文化创意产品一般分为“一体型”文化创意产品与“IP衍生型”文化创意产品。“一体型”文化创意产品是指某种文创内容与其对应的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体，其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在。“IP衍生型”文化创意产品即从“文创IP”创作内容出发，应用于市场上现有的产品载体之上，通过雕刻、印刷以及特殊工艺效果等在原有形态上进行表面结合，应用方式不改变产品载体原有的特定结构。

四、研究成果

研究成果是不仅从设计艺术学的角度对王羲之故居文创品牌视觉形象设计进行探索研究，并以实践的方式进行系列产品开发设计与品牌视觉形象塑造。

产品开发上，主要从文房四宝（笔、墨、纸、砚）、字帖、镇尺、笔洗、笔搁、墨碟、印泥、印章以及国画颜料等着手。

品牌构建上，主要结合王羲之的《兰亭序》进行策划。品牌名称为“兰亭序”，《兰亭序》又称《兰亭雅集》《兰亭诗序》，是中国古典审美艺术中书法载体的典范，是历代书家心摹手追的对象，至今令人无法企及。晋代书法如同唐诗、宋词、元曲，并列享誉文坛，为举世公认。提起《兰亭序》，人们不由自主地会联想到书法，联想到书画用品。

品牌标志和延展图形结合王羲之的书法作品和中国传统图形元素进行创新设计。文创产品是面对文化进行叙事的产品设计，将文化的题材、内容、历史等信息以故事的形式，作用在产品的形态、功能、情感三个方面，例如王羲之喜欢鹅，笔洗、笔搁、墨碟等的形象结合鹅的造型进行设计，同时结合兰亭序记载的曲水流觞的故事中的羽殇的造型进行设计等。包装是为产品与品牌服务的，包装具有良好的销售宣传功能，能够提升产品的形象和附加值。包装是品牌的视觉载体，是沟通产品与消费者之间的一个极为重要的宣传媒介，是品牌的销售工具。包装设计具有现代人的审美情趣与精神追求，可以启发人们发现产品背后的文化基因，追求产品设计中的情感因素，最终达到文化认知。包装设计结合历代画家描绘的曲水流觞的诗酒文化——国画，利用王羲之的书法、印章等，采用现代设计创新和印刷工艺等手段，使产品更有韵味，更能激起人们对中国传统书画文化的热爱。品牌视觉形象设计在视觉传达上整体统一，通过视觉符号的统一化传达品牌的精神与理念，体现中国传统书画艺术的特色与内涵。

五、结语

文创品牌视觉形象设计不仅能够达到人们对城市品牌文化的认知与传播，还能够带动文化创意产业的发展，进而带动产业链与经济的发展，同时能够带动城市文化旅游业的发展。