论公共关系在促进意识形态工作中的关键作用

王野飞

（安徽中医药大学 医药经济管理学院，安徽 合肥 230012）

公共关系简称公关，是社会组织通过与相关公众的信息传播沟通，增进了解、缓和矛盾，力求得到他们的理解、信任、支持，从而营造和谐生存环境，树立良好形象。主体、客体和传播是公共关系的三个要素。意识形态工作是目的明确的思想政治工作，国家、政府或政党通过对民众思想观念的引导，把意识形态由理论转变为实践。对照公关三要素，意识形态工作的主体是国家、政府或政党，客体是公众，主体利用宣传、灌输等向客体传播主流意识形态。所以，意识形态工作包含着公共关系，从某种意义上说，意识形态工作就是一种公共关系。

一、公共关系和意识形态工作的内在统一性

公共关系与意识形态工作在具体内容、工作范围等方面不尽相同，但二者在理念、目标、主体、客体等方面极为相似甚至可以说基本一致。

（一）公共关系与意识形态工作在理念上相统一

公共关系要求社会组织协调好与公众的关系，营造有利于自身生存发展的良好环境。所以，以人为本、和谐、着眼长远等是公共关系的基本理念。意识形态工作是引导民众思想的工作，需要取得民众的信任，所具有的长期的、持续性特点和性质决定了公共关系基本理念对其极为重要，是必须坚持的。此外，公共关系和意识形态工作都在不断地发展、变化，都需要坚持创新理念。

（二）公共关系与意识形态工作在目标上相统一

公共关系的目标是塑造社会组织良好形象。社会组织通过与相关公众进行沟通和交流，增进相互了解，营造适宜社会组织生存发展的环境和氛围。社会的安全稳定、和谐有序既是意识形态工作期望达到的目标，也是意识形态工作顺利开展的基础。良好形象有利于国家、政府或政党开展意识形态工作。因此，良好形象与稳定和谐的社会环境也是意识形态工作的目标。

（三）公共关系与意识形态工作在主体上相统一

公共关系的主体是包括各级政府、政府部门、企业、党派、团体等在内的不同社会组织。在意识形态工作中，这些社会组织承担着主体责任，是组织者、实施者。而且，一些社会组织在意识形态工作中注重树立公关理念，重视传播、沟通、交流等公关方法的运用，这时，意识形态工作就是一种公共关系，主体是这些社会组织。所以，公共关系与意识形态工作在主体上相统一。

（四）公共关系与意识形态工作在客体上相统一

公共关系的客体是公众，是与社会组织利益攸关的个人、群体、组织。意识形态工作的对象是全体社会成员，他们是由公众组成的，可能分别属于不同社会组织的客体。从公共关系角度来看，意识形态工作的客体就是社会组织的客体——公众，二者的工作对象是一致的。有学者指出，“政治学、公共关系和政治传播都要把公众放在非常核心的地位”。[1]因此，公共关系与意识形态工作的客体都是公众，而且，公众是二者工作的核心。

（五）我国的意识形态工作与公共关系事业都体现了公益性

党和国家向全社会传播社会主义意识形态，是以公共利益为出发点和归宿的。意识形态工作创造的安全和谐、稳定有序的社会环境能够使全体成员受益。公共关系有利于组织和公众建立良好关系，社会组织若都能运用公共关系与公众建立融洽的关系，整个社会也自然就会安全稳定、秩序井然。所以，公共关系事业符合公共利益，具有公益性。

二、公共关系与意识形态工作的相互关系性

意识形态决定着公共关系事业，公共关系能有效推动意识形态工作。

（一）意识形态工作是公共关系事业的前提和基础

公共关系立足于意识形态工作基础上，公共关系事业体现着主流意识形态。长期稳定的意识形态工作是社会组织生存发展的前提，任何组织的公共关系都是建立在意识形态工作基础之上的。

（二）公共关系事业离不开意识形态的引领和指导

组织的公关都是在其所在社会的主流意识形态指导下开展的，离开了意识形态的引领指导，公共关系事业就可能会迷失方向。我国的公共关系事业必须要在马克思主义意识形态指导下开展，坚持以人为本，维护人民群众的根本利益。

（三）公共关系能推动意识形态工作的开展和深化

公共关系能够塑造政府及其管理者、企事业单位、其他组织、个人的良好形象，有利于与民众建立融洽的关系。良好形象、融洽关系有助于推动意识形态工作的开展和取得预期效果。

1.良好形象有利于意识形态工作的开展

各级领导、管理者代表着他们所在的组织，他们整体形象的好坏和个人素质的高低对国家、政府、执政党的形象影响很大。各级领导、管理者通过公关塑造良好形象，容易让自己及所代表的组织得到社会公众信任，意识形态工作就有了保障，主流意识形态也更容易被公众接受和认可。

2.意识形态工作需要运用公关破解难题

一直以来，西方国家向我国传递民主社会主义、新自由主义、历史虚无主义、“普世价值”等错误思潮，运用公共关系悄然对我国社会和公众进行了传播、渗透。我国意识形态领域遭受到这些错误思潮的侵袭和严峻挑战。意识形态工作面临的困境和诸多难题，需要通过公共关系进行破解，运用公共关系的理论、方法、技巧，通过分析实际案例，揭示出西方价值观尤其是其社会制度已经显现出来的极大片面性和历史局限性。

三、公共关系对意识形态工作的关键作用

公共关系的理论、方法与技巧对意识形态工作具有借鉴参考意义，良好公共关系的构建，对国家、政府或政党的意识形态工作具有重要作用，能够有效促进和改善意识形态工作。

（一）公共关系对意识形态工作的指导作用和借鉴意义

1.公共关系理论原则对意识形态工作的指导作用

公共关系不仅仅是方法、策略，更是一种理念、一种思想，在意识形态工作中，具有非常重要的作用。

⑴“真实性”是公共关系理论中非常重要的原则。组织通过公共关系，树立良好形象，赢得公众信任，就必须在传播、沟通、交流中实事求是。国家、政府、政党应本着实事求是的原则，开展意识形态工作，通过宣传、灌输向公众传播真实的情况，这样更容易得到人民群众的认同。

⑵“互惠互利”原则要求社会组织在进行公关时既要维护自身利益，也要维护公众利益，既对组织负责，也对公众负责。意识形态工作需要充分考虑人民群众利益，一切以人民群众利益为出发点，妥善解决好意识形态工作与民生的关系问题，树立全心全意为人民服务的形象。

⑶“诚信”原则，就是要求社会组织开展公共关系必须以真诚为信条，诚实守信。国家、政府或政党在开展意识形态工作时，坚持“诚信”原则，才能赢得民众的信任，得到人民群众真心诚意的支持和拥护。

⑷公共关系的最终目标是树立组织的良好形象。良好形象有助于社会组织获得公众的信任、支持。国家、政府或政党通过塑造良好形象可以增强公众对他们的认同感，获得公众的真心拥护，提升号召力，增强凝聚力，从而利于意识形态工作的顺利开展。

2.公共关系职能、方法与技巧对意识形态工作的借鉴意义

公共关系的职责功能和一些方法、技巧对意识形态工作有重要的参考价值和借鉴作用。

⑴信息搜集是公关活动的基础和前提，是社会组织对所处环境、面临问题、自身形象等进行正确分析判断，进而科学决策的依据。意识形态工作离不开信息搜集，需要深入基层调研，摸清真实情况，利用政府服务网站、电子信箱、官方微博、网络论坛、信息反馈平台等方式来方便快捷地收集社情民意，为切合实际的意识形态工作决策提供依据。

⑵公关活动既要向公众传播信息，又要与公众交流，把他们意见和建议反馈给组织，实现双向传播沟通。意识形态工作需要全体社会成员的理解、支持，必须加强与民众之间的信息交流，建立有效信息沟通制度，通过传统及现代的传播途径和形式，及时准确地向公众传递真实情况；开展民意调查、对话、协商、讨论等形式，及时了解公众的困惑、疑虑及需求；掌握意识形态工作的实际情况及效果。

⑶化解矛盾、协调关系是公关的重要方法。加强组织成员之间、部门之间联系和沟通，促使组织内部的团结合作；处理与外部公众的矛盾与纠纷，协调与外部公众的关系，为组织的发展创造良好外部环境。意识形态工作需要运用公关协调关系的方法化解社会矛盾、处理各种危机。通过协调关系能够处理好国家、政府或政党与公众之间的利益，缓解矛盾，更好地开展意识形态工作。

⑷公关活动通过舆情监测，密切关注组织内和组织外的关系状态，及时了解掌握公众舆论状况，对可能出现的问题进行分析、预判，果断作出决策，提前防范，把问题、危机解决于萌芽之中。意识形态工作需要协调好社会多方利益，动态监测舆情，密切关注民众反应，了解他们意愿和需求，适时适度对舆论进行引导，有效掌控舆论状态。

⑸在遭遇突发事件时，组织需要及时开展危机公关，通过沟通、协调化解危机，消除不利影响，修复组织可能受损的形象。我国的改革已经进入攻坚期和深水区，突发性、群体性事件时有发生，所造成的负面效应和不利后果正成为影响社会稳定和经济发展的严重问题，若不能得到有效预防和妥善处置，有可能演变成重大的社会问题甚至政治问题。因此，意识形态工作既要坚持预防的理念，又必须建立应急处置机制，善于运用传播沟通、协调关系、塑造形象等方法处置这类突发事件，有效防止政府形象受损，及时修复已经受损的政府形象。

⑹效果评估是公关不可或缺的重要环节，及时总结取得的成绩及过程中存在的问题，有利于完善社会组织后续的公关活动。意识形态工作需要借鉴公关效果评估的方法，从意识形态工作主体的宣传行为、媒介传播的数量和质量以及公众接受情况等角度，进行效果评估，不断完善意识形态工作。

（二）公共关系对意识形态工作的促进和改善作用

1.平衡多方利益

通过公共关系协调相关各方利益，社会组织能够与公众之间达成相互理解、信任，建立和谐关系。社会整体利益与每个社会成员的具体利益有时候并不一致，甚至还可能发生冲突。基于公共利益的意识形态工作，很难与每个社会成员的利益完全一致，通过宣传、灌输等传统方法进行思想政治教育时，往往会受到与社会整体利益不一致的相关方的抵制。因此，意识形态工作主体运用公共关系有助于协调和平衡各方利益，维护社会秩序。

2.协调各类关系

公众是由具体的人组成的，处理与公众的关系，就是处理人与人之间的矛盾冲突，调整协调人际关系。意识形态工作的宣传、灌输，是对每一个具体的人进行思想政治教育，这个过程中，需要协调意识形态工作主体与客体之间、主体内部成员之间、客体中的不同个体之间的关系，以及其他各类社会关系，让社会组织行为与公众利益有机地联系在一起，为意识形态工作营造良好的氛围与环境。

3.增强传播效果

意识形态工作的老经验、老办法难以适应新时代、新环境。单调重复的方法、枯燥无味的内容，无法吸引网络时代公众的注意。“主流意识形态创新需要转换话语方式，尽可能地使用人们耳熟能详的话语来表达其理性内容，实现从政治性、文件性的语言向日常性的大众语言转换。”[2]意识形态工作需要互动、需要交流。党的十九大报告指出,“高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[3]公共关系的双向传播、沟通交流能够增强传播效果。

4.促进国外理解

近年来，我国政府举办的“一带一路”高峰合作论坛、“亚洲文明对话大会”、倡议、推动的“构建人类命运共同体”等都体现了公共关系的理念，运用了公关的方法和技巧。针对国际上存在的对“一带一路”的误解和非议，党和国家运用了包括公共关系在内的策略和方法向世界有效传递了我国政府秉持的“和平发展，互利共赢”理念，成功塑造了我国负责任大国形象，与国际公众建立了较好关系，营造了良好的舆论氛围。习近平指出，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”“创新对外宣传方式”“讲好中国故事，传播好中国声音”。[4]美国现政府针对我国的贸易战，以及向很多国家发起的一系列贸易战，可以运用公关的理论方法予以解读。这些将会促进外国政府及其公众对我国的认识和理解，有利于降低他们对我国意识形态工作的敌对，提升他们的认同和接受程度。

5.优化社会环境

意识形态工作需要良好的社会环境，公共关系可以优化社会环境。公共关系的“随风潜入夜”的方式可以让公众在不知不觉中接受意识形态教育。活波的语言、生动的案例、轻松的活动等更容易让意识形态教育入脑入心，有效达到对公众进行思想政治教育的目的，净化民众的心灵，优化社会环境。

公共关系能够优化社会的经济环境、政治环境、文化环境和公众的心理环境。社会组织通过公共关系的赞助活动支持、促进经济发展落后、相对贫困的地区或者行业，有利于推动社会经济健康协调发展；政府信息通过公共关系的方法和技巧进行传播，可以提高受众的信任度、认可度，促进政府与公众关系融洽，优化政治环境；通过交流、对话，社会组织与公众之间、人与人之间能够相互理解、相互信任，促进诚信、和谐社会风气的形成，优化文化环境；公共关系沟通创造了一种良好的社会关系氛围，减轻了人们心理压力，降低了矛盾冲突的发生率，优化了社会心理环境。

6.提升国家形象

学者张昆指出，我国的国家形象面临着困境：一方面，政府积极主动向外传播正面形象；另一方面，在世界范围我国的负面形象并未获得预期改善。[5]近年来，随着我国经济稳步发展和国际地位持续提高，“中国威胁论”“中国渗透论”“中国搭便车论”“中国掠夺论”等各种杂音不绝于耳，对我国党、政府、人民的误解、抹黑、中伤和污蔑此起彼伏。我国国家形象被各种错误论调严重扭曲，党和政府亟需主动向世界传播真实的情况。对外宣传、传播的效果取决于手段和方法。习近平指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法”。[6]西方国家对我国意识形态领域的渗透，运用了公共关系的理论、方法与技巧。我们在意识形态领域与其进行针锋相对的斗争中，也必须运用公共关系，“以其人之道还治其人之身”“以夷制夷”。通过政府公关，能够及时、有效地向世界发出中国声音，提升国家形象。

四、结语

“政治权威固然重要，但企图完全靠强制力实现意识形态的控制，是不可能做到的。”[7]党和政府要有意识地把公关理念融入到意识形态工作中，强化公关意识，构建良好的公共关系，促进意识形态工作；要把公共关系的方式、方法和技巧，充分应用到意识形态领域，加快意识形态建设，完善意识形态工作。整个社会的稳定有序，意识形态领域的安全也就有了根本保证。学者刘晓程认为，随着我国治理文化的逐渐改变，政治社会化、民主化的不断推动，公共关系在国家治理中必将成为一种“新常态”。[8]意识形态工作必须运用公共关系，公共关系能促进改善意识形态工作。因此，笔者坚信，公共关系应当成为也必将成为我国意识形态工作中的一项重要战略举措，有力推动党和国家的意识形态建设。