新兴媒介的日常化传播初探

李阳

（辽宁工业大学，江苏南京 210016）

意识形态传播领域竞争是国家间多层面竞争的延伸，特别是在后“战争与革命”时代，其重要性更加凸显。 当今世界，国家间的竞争除了传统的经济、军事实力的竞争， 文化影响力等软实力的竞争也表现得非常激烈。 该文以新兴媒介在传播领域所表现出来的特征为切入点， 借鉴西方马克思主义关于意识形态日常生活化的相关理论阐述， 指出只有构建意识形态传播机制才能使日常化传播更具效能，更有效率。

1 西方新马克思主义者关于日常生活化的意识形态的批判

日常生活化意识形态这一概念来源于20 世纪60年代后西方新马克思主义者对意识形态深度剖析的结果。 区别于传统的马克思主义聚焦于意识形态的生产资料所有制结构和阶级性等“显性影响因素”的研究，西方新马克思主义者将目光聚集于意识形态对人们“隐形影响因素”的研究。

二战后，随着生产资料、生活资料的逐渐丰富，物质生活的丰富使“需求和欲望”越来越成为人们日常生活的重要部分。毕竟追求快乐生活是人本能的一部分，对“需求和欲望”的追求本身是一种无意识的过程。

资本主义意识形态是通过重塑满足“需求和欲望”这一人类本能， 嵌入符合资本主义需要的日常生活方式、 消费模式这样的隐蔽方式渗透进人们的日常生活之中，按照资本主义的要求塑造着人们的世界观、人生观和价值观。 并且这一过程是以一种“潜移默化”不知不觉的过程中实现的。

2 日常生活化的意识形态通过潜在的方式构建的政治价值观念

所谓日常生活，即指人们生产、消费、生活的领域。一方面，意识形态对人们日常生活的渗透，塑造了日常生活化的意识形态， 人们更关心消费和休闲的家庭生活，把人们的目光从传统政治议题（民主的合法性、自身权利诉求）上转移开来，一改人民群众传统参与政治的形式，变得更柔性更隐蔽。

日常生活化的意识形态是对“需要”的有意识“塑造”， 此种塑造是资产阶级既得利益对需要的操纵，本质是意识形态的一种隐形的政治调节和经济技术调节。 这一“操作机制”也就成了资本主义意识形态进入日常生活化领域的基本路径。

3 意识形态日常生活化“塑造”批量生产“异化”的公民

相对于中世纪失去人身自由的奴隶， 经过意识形态日常生活化“塑造”虚假“需求和欲望”裹挟的精神奴隶。物质极大丰富的“需求和欲望”社会。“资本”获得了安排议题左右议题的决定性地位， 这就意味着一种凌驾于人“正常需求”的力量在控制着人们经济和人们自身。 “资本”摇身一变成了“主人”。 在日益强大的资本、市场及竞争作用下，人们的喜好、观念和倾向被意识形态这个巨大的“机器”所操纵，批量生产资本主义制度所需要的“合格”公民。

4 传统意识形态传播路径与意识形态日常化传播路径的比较分析

一个国家，不仅要高度重视本国核心价值体系、观念在国民中的传播和认同， 更要在如何让公众更愉快的接受用心，以使自身的“核心理念”传播得更深入、更具效能。 随着时代的变化，我们也需要注意到，无论是政治宣传的执行主体，还是从传达内容选择、传播渠道和受众对象互动形式都在发生深刻的变化， 传统的意识形态传播方式也面临着一系列挑战。

4.1 传播主体由一元向多元转变

从传播主体看，传统的“宣贯”强调执政党和政府的主导性， 执政党和政府都具有绝对的主导权和控制权。 传统的政治“宣贯”强调直接教化的作用，“把什么是对、什么是错”的观点直接传达给受众，是一种“我说什么，你听什么”的单向度传播。 传统的政治宣传强调传播的主体性特征，清晰明确，强调传播的统一性和传播深度，强调“进课堂、进思想”。

新型多元传播背景下，新兴媒体“众说”的形式对主体权威主导性形成了立体化的消解。 多元信息传播架构中，传播主体不一定是执政党和政府，人们可以在多元的信息发布渠道中行自由选择。从现实状态来看，虽然传播的内容由执政党和政府掌控和认同， 实践经验也告诉我们，在很多社会问题的解决上，执政党和政府意见发布并不一定具有优势， 而一些非政府性社会组织则以专业性、草根性赢得了更多的关注。所谓政府应当“掌舵人而不是划桨人”就是这个道理。

在“互联网+”时代，人们获取信息的渠道日渐多元化，信息量骤然放大，传统“我说你听”的发布传达视角，正逐渐向“我要听，我想听”的受众选择的视角转变。

4.2 对传播内容的看法不同

传统意识形态传播把传播内容及对议题设置看作一种特权，一种附带权威的意思解释特权。政治传播本质是特定政治共同体中政治信息扩散过程， 意识形态传播的信息绝大多数都是有意识、 或无意识地经过了主流意识形态的筛选的。 马克思、恩格斯在《共产党宣言》 中曾经明确表述过一个观点，“任何一个时代的统治思想始终都不过是统治阶级的思想”。正如早期教会对圣经具有印刷传播特权一样， 传统意识形态传播是自带权威的。 正是这种隐隐的权威使传统意识形态传播附带了更强的目的性、计划性和组织性。

而意识形态传播的日常生活化机制更多地把意识形态传播内容看作一种政治产品， 这一机制不再把公民视为被动的信息接收者， 而是视为一个政治信息传递过程中主动性参与者、消费者。这一机制更关注传播过程的互动性和传播广度和效度， 更关注消费者喜欢以什么样的方式获取这个政治产品。

4.3 传播范式的日常生活化趋势明显

传统的意识形态传播在话语选择上往往突出政治性话语，严肃、正式。 使用的多是体制内语言，文本、官方词汇，信息常常依托于政党和政府的报刊传播程式，政治语言的传播范式使整体与风格显得枯燥乏味。

而意识形态的日常生活化传播所采用的多是日常媒体使用的最鲜活的生活化的语言，活泼、新颖，人民群众喜闻乐见。近年来，我国不少主流媒体在传播中大量网络语言的使用，获得好评无数，就很好地证明了这一点。

4.4 传播渠道由层级分明的塔型结构向扁平化、网络化结构转化

传统政治传播渠道主要局限于官办的党宣机构、媒体机构。如中宣部、各省、市、县宣传部门，新华社、中央电视台、各地卫视、人民日报及各省市级党报传媒，构成了层级分明、隶属明确的宣传架构。

而新时期的媒体生态，传播的途径日益扁平化、网络化、大众化。 众多新型传播渠道更以其时效性、交互性为新媒体打开了意识形态传播中的角色之门。 新当选的美国总统特朗普的“推特”(twitter)治国正是这种趋势最好的表征。

5 借鉴西方意识形态日常化传播经验， 建构日常生活化传播路径初探

汲取西方意识形态日常生活化的理论与实践资源，构建创新的具有中国特色的、高效的意识形态机制，是当前我国媒介创新实践领域具有重大意义的现实课题。

5.1 做强官方宣传平台路径

利用官方宣传平台的舆论导向引领， 牢牢掌握议题设置权， 不失时机地介绍习近平生态民生思想。 同时，强化与微博、微信、广播节目、电视媒体、报纸、官方网站等宣传平台的互动， 把推动习近平生态民生思想作为重要议题之一，创新话语体系，掌握舆论主导权。

在传播理念上，要改革显性的、单向度的自上而下的灌输模式， 把习近平生态民生思想的传播与人们的日常生活相关事件进行有效的勾连， 衍生众多相关话题，并追踪话题，用人民群众喜闻乐见生态民生故事，用故事诠释思想的深邃。

5.2 着力加强网际公共社群的传播路径

当前网际公共社群蓬勃发展， 从各种角度表达的观点蔓延网际， 对网际传播加以正向的引导就显得异常重要。民生、生态事件网际公共社群最关注的核心议题之一， 而网际公共社群在推动习近平生态民生思想的传播有着明显的优势。

首先，网际公共社群参与主体的多层次性。网际公共社群的主体不仅包括政府系统，也包括非政府组织、网际大V 及公民个体， 如此多元的主体更容易形成传播合力。

其次，网际公共社群的传播方式更加柔和。相对于对传统意识形态传播“自我中心”的思路，公共社群更是柔性的交流载体， 网际公共社群的传播常常依托丰富而真挚的情感事件，善于以小见大，依靠大量鲜活而生动的故事，使传播内容更容易得到受众共鸣和认同。容易达到“润物细无声”的传播效果。

5.3 新型智库引导与丰富多彩的文艺作品都是习近平生态民生思想日常化传播的有效载体

新型智库作为国家软实力的重要载体， 在习近平生态民生思想的解读过程中发挥着重要作用， 以其权威性和专业性自带光环， 是推动习近平生态民生思想日常化传播的一支生力军。 利用新型智库非官方的独立性、客观性、草根性优势提升亲和力，做到“显”“隐”结合。

5.4 文艺娱乐作品作为公共文化生活的重要组成部分，在推动习近平生态民生思想日常化传播方面有着特殊作用

优秀的电影、电视作品，小说、戏剧等本身就承载着特定的意义内涵， 是倡导健康向上的生态民生思想有效载体。 一部好的文艺作品其影响力要胜过无数次事迹报告会，一篇《谁是最可爱的人》鼓舞无数英雄儿女奋勇杀敌，一曲《黄河大合唱》激励无数毅然决然奔赴抗日前线， 一场女排姑娘的比赛吹响了一代人奋进的号角，一个国家公祭日又凝聚了亿万人民的哀思。如上众多深入人们生活中的各类文化形式都可以创新利用，成为传播生态民生思想价值观的载体；传播富含生态民生思想的健康的生活方式、消费模式。

综上所述， 作为最具基层感召力和关注度的意识形态议题，在传播的过程中所表现除了独有的特质，对意识形态传播的优化有着明显的借鉴意义。 通过对意识传播领域的分析， 西方新马克思主义者对意识形态的批判， 与传统意识形态的传播路径的比较分析来建构日常生活化传播路径。