从古典修辞学到社会学：传播学研究内容与方法的嬗变

侯瑞华

(绵阳师范学院传媒学院，四川绵阳 621000)

最早的诡辩家们，科拉克斯、普罗泰戈拉、高尔吉亚、西庇亚斯等基于古希腊公民对于语言表达的实际需求开启了修辞学研究与教学。苏格拉底、柏拉图、亚里士多德基于真理认识论的不同对修辞学呈现出不同的态度，前两位认为修辞是一种低俗的追求，对人产生消极影响，亚里士多德则对诡辩家表示赞同。亚里士多德认为真理永恒地存在于环境中并通过感知为人们所获得。修辞学能够用来帮助人们战胜谬误。尊贵的公民有责任运用知识和修辞学技巧把自己武装起来，以便捍卫真理，并创造了完整的修辞学体系《修辞学》[1]。古罗马时期的西塞罗、昆体良和奥古斯丁在继承希腊修辞学的同时，对修辞学进行了发展，著有《论演说家》《雄辩家的教育》等。中世纪的修辞学更多的为宗教服务。现代意义的传播概念由约翰·洛克于1690提出，标志着传播学研究和非语言传播研究的开端[2]。20世纪30-50年代，新亚里士多德学派控制着进行修辞学的主要研究，并开始运用社会学研究方法。北美与欧洲的学者们，在新亚里士多德学派研究的理论基础上，融合了多种学科如批判理论、后现代主义、认识论、戏剧学等，创新了修辞学的研究途径与理论基础，修辞学逐步被传播学研究方法与思想渗透[3]。

大众传媒、战争和科技进步深刻地影响着人类的传播活动，展现了前所未有的社会问题，并刺激社会科学家关注传播学研究。传播学“四大先驱”哈罗德·拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)、保罗·拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsfeld)、库尔特·勒温(Kurt Lewin)和卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)将其研究成果用以解决社会问题。拉斯韦尔的宣传和舆论研究，拉扎斯菲尔德的传播效果和受众研究，勒温的社会环境和群体动力研究以及霍夫兰的劝服和态度研究等拓宽了传播学的研究范畴。从此源于修辞学的传播学研究从狭义的劝服技巧演绎到社会学领域，包括小群体传播、人际传播、大众传播和其他亚学科领域。建立在经典修辞学概念基础上的传播学研究同时从其他学科来源发展其理论，尤其是社会学传播学者重新界定了整个人类传播学，他们的工作对于传播学走向成熟学科贡献了理论架构、方法论和实用知识，传播学开始了从修辞学到社会学研究的转变。

一、传播学的修辞学源头及其演变

修辞学诞生于古希腊，主要研究当众演讲。最早期的诡辩家代表是科拉克斯、普罗泰戈拉、高尔吉亚、西庇亚斯等。修辞学代表了人类传播的一个方面，苏格拉底建议把人际传播看作一个高层次的理想。柏拉图挑战修辞学教学，但是亚里士多德认为修辞学是有价值的，并发展了我们认知该学科基础的基本概念。公元前 4 世纪，亚里士多德第一次将修辞学理论系统化。古典修辞学的理论体系为：话语的种类；听众分析法；演讲的准备等[4]。其著作《修辞学》，是世界第一部系统的修辞学著作，研究了口语传播、传播者的性格、受众的情感变化及口语传播者表达的方式。已经对于传播者、受众、传播渠道进行了研究。

西赛罗和昆体良对这一理论体系的进一步拓展贡献了力量。罗马最伟大口述者西塞罗认为，“演说能力在任何和平和自由的社会中起着至关重要的作用”。西塞罗总结自己从政和讲演的经验，写作了内容以对话为形式的《论演说家》。西塞罗建议，口述具有三个实际目标——指导、取悦和赢得。古罗马时期皇室委任的第一个修辞学教授昆体良著有《雄辩术原理》，论述了培养雄辩家的方法，创立了详尽的修辞学理论，把亚里士多德对于演讲所需技巧的描述罗列为“修辞学五大准则”。他关于修辞学的核心理念为：成为一个伟大口述者的“首要”条件是先做一个“好人”。中世纪的修辞学是为僧侣和官吏服务的，培养僧侣应用拉丁文写教会文件和官吏们如何起草法律和政府文件[5]。代表人物奥古斯丁把修辞学看作传播从救世主神灵处感应到的真理的途径，对修辞学的敬仰和推崇远远超越柏拉图。奥古斯丁认为修辞学的运用可以扩大基督教的布道以便拯救更多的灵魂，并把耶稣看作所有演讲者仿效的终极目标。虽然奥古斯丁从来没有使用过“传播”这个字眼，但是彼得斯认为，奥古斯丁“在很多方面是传播学概念的创始人和语言学历史上的人物”。之后古典修辞学经过摩尔人的贡献，在文艺复兴时期重新发散出了新的光芒，但是由于拉米斯的影响，修辞学研究更多的局限于语言表达和演讲，而这些都被认为是修饰性的主要目的。随着古登堡发明金属活字印刷机，真正的大众传播开始出现，最终洛克创作了现代含义的“传播”概念。

可见古典修辞学研究的主要内容是演讲与文本部分，研究的办法主要是历史求证、哲学思辨等定性分析法。20世纪初期修辞学家们依旧是研究传播学的骨干，研究体系传承于古典修辞学，研究古希腊时期的修辞学，主要精力放于修辞学与口语语言传播。但是同时运用社会学或者心理学的研究方法对于修辞学的研究亦开始出现，传播学的社会学属性得到强调。

1915年修辞学的核心领军人物埃文·詹姆斯·怀南斯(Even James Winans)于康奈尔学院(Cornell School)首次提出了传播学的社会学研究方法，此为学术史之开端。查尔斯·伍尔伯特(Charles Woolbert)作为20世纪初演讲学者中为数不多的提出了用社会学方法进行人类传播研究。第一个阐释劝服理论的实验报告出自1920年的伍尔伯特之手。伍尔伯特的观点及研究方法随着历史的发展证明了其重要性，逐渐为大多数传播学者所接受。这个实验之后的近一个世纪中，社会学研究方法逐步出现并延伸到演讲学和传播学领域。

二、社会学研究内容与方法在传播学中的延伸

弗洛伊德所提倡的研究方法属于“个体主义的 (individualistic) ”，开创了精神分析的方法[6]。弗洛伊德通过研究特定的个体，对他的心理变化信息在较全面的掌握、理解的前提下进行分析，逐步揭示人的“动机”的秘密，最终形成了精神分析学派。弗洛伊德的方法论属于方法论学科中的“现象学性的定性研究 (phenomenological qualitative research) ”，决定了在其研究实践的过程中只能偏重于定性的观察法和访谈法[7]。齐美尔坚持以社会交往与互动的视角进行社会现象解释，这样就可以找出促成任何社会事件发生的社会与文化两个因素，最早提出了网络传播理论，最早研究群体对于个人的影响，社会学可以在方法上为社会科学的其他研究提供有参考价值的研究方法[8]。在1890年新出版的《模仿律》中，塔尔德认为在社会学研究方法中，统计学研究方法的重要性超过了考古学。塔尔德基于自己的“模仿理论”认为，“考古学的主要研究是发现，而统计学的研究主要靠模仿”，“统计学提供了对于模仿传播的经验规律，非常复杂的原因可以用图表简明的表达”。塔尔德对于统计学在传播学的应用充满了信心，并进行了美丽的描述：“如果有这样的一天，统计学在最终结果的准确度、深刻度、数据分析、规律把握上都持续进步的话，它终究会达到这样一种高度：随着一个社会事件的出现，一个相应的统计数字就会及时的出现，并进入统计列表中，这些统计列表会及时的传播给受众，并会以图表的简明表述方式广泛地在报纸上传播开来……此时统计局就可以称之为我们的眼睛和耳朵了。”所以按照塔尔德的“社会即模仿”理论，随着“统计数据越来越大之后，就越来越倾向于常数，越来越有规律”。亦可表述为，在统计学的运用下不仅社会的变化规律可以把握，甚至于对于社会的未来发展趋向亦可以进行科学的预测。尽管当时这种观点听起来像是天方夜谭，但是我们再来看目前统计学对于传播学的巨大影响是，塔尔德百年前的论断闪烁着夺目的智慧的光芒[9]。

工业化和城市化是20世纪初期美国社会的主旋律，新的媒介形式——广播和电话出现了，并对社会产生了巨大的影响，社会学研究领域迫切需要面对这一新的形式作出新的研究。社会学的狭义研究领域关注人类行为；广义的社会学包括了心理学、社会学、政治学等众多学科，此时传播学尚没有诞生，但是已经成为这些广义社会学研究的一部分。

胡适在《杜威先生与中国》一文中提到杜威给了我们用哲学的办法去解决我们遇到的困难险阻。含有：(1)历史的方法；(2)实验的方法。历史的方法，对发展脉络进行梳理使学科界限更加明确，同时对现实有指导意义。从以下三个方面可以把握实验的方法：(1)从具体问题与事物入手。(2)真实不是绝对的，真实具有相对性、阶段性，很多我们目前所认识的真理、知识都是待证的真实，怀疑一切的精神需要具备。(3)实践是检验真理的唯一途径，所有的知识都需要用实践来检验才能得到证实。通过实践检验时要注意以下三点：第一，“注意具体的环境，环境影响很多问题——使我们更加清晰很多情况，减少没有必要的争论”。谈到了大的社会环境背景对于学术创作、发展的重要性。第二，“一切学理都看做假设——可以解放许多‘古人的奴隶’”。论述了对于学科知识传承应该保持一种扬弃的态度。第三，“实验——可以稍稍限制那上天下地的妄想冥想。步步有自动的实验——才是真进化”。提出了应用实验研究的重要性，量化研究对于学科体系建立、科学发展的基础作用。杜威作为众多学科也是传播学学科思想的奠基人，以上关于学术研究方法的论断，现在依然闪耀着智慧的光芒。

“美国传播学鼻祖”库利[10]，善于运用人文方法进行研究。传播学的四大先驱注重调查和数据统计的定量研究方法，这也是传播学初创时占统治地位的研究方法。在这一量化研究、实证研究的热潮中，社会学家出身的库利采用的人文方法无意之中对传播学研究方法的发展做出了重要启示[11]。美国心理学研究人数众多，心理学科影响巨大，米德的心理学理论中的“实在主义 (realism) ”在为美国传播学的方法论提供方面占据主导地位，此种在研究实践中偏重于收集那些客观性的研究资料的研究方法被众多传播学者所接受运用[5]。实验心理学之父冯特从自己多年的心理学研究实践出发，奠基了心理学的两种研究方法——心理产品分析法和实验内省法，也被顺延到传播学研究中主要应用于受众研究[12]。 芝加哥学派社会学系创始人帕克在对犯罪、精神病等各种社会问题，特别是对移民问题进行持续的关注与研究中重视并实践实地考察法，一改以往美国社会学家们注重理论研究的现象，当新的学科传播学诞生时研究方法也被直接应用。

随着来自不同学科背景的几个社会学家开始从事宣传(拉斯韦尔)、广播传播效果(拉扎斯菲尔德)、受众心理(霍夫兰)、群体动力理论和把关人(卢因)等经验研究，传播学最终形成于二战后的美国，它注重传播效果研究、媒体内容和媒体受众研究[13]。

拉斯韦尔领导了宣传研究，大量应用内容分析法进行研究，首开定性、定量研究传播信息(例如，宣传信息和报纸社论)的方法论。他打破了学科与空间的限制，周游世界，亲身了解各地的风土人情、政治体制，以便与美国政治体制做对比，这种方法现在被称作跨国分析法[14]。并首次将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国的社会科学研究中[15]。1935年拉斯韦尔著的《世界政治与个人不安全》，运用了弗洛伊德精神分析理论对政治活动进行分析[15]。“社会心理学之父”卢因的主要专业领域是群体力学，开创了群体传播中的一系列经典实验，并提出了“场论”的概念。卢因注重心理学方法在社会实践层面的具体运用，毕生心血都倾注到了心理学的研究中，并率先把心理学的观点与方法引入传播学领域中，研究人类的信息系统及其变化规律、特点[16]。卢因作为最早“研究群体意见对个人行为态度影响“的学者之一，基于研究提出了传播学中的“把关人”理论[17]。

霍夫兰在对传播效果的研究中运用了心理学中控制试验的办法，继承了彼得森、瑟斯顿等学者的传统。控制试验方法得出的结论与实际具有一定的差距，但是传播效果的预测仍然具有巨大的正面意义，并由此为否定早期的“子弹论”提供了重要的依据。霍夫兰在第二次世界大战期间曾担任美国陆军部心理实验室主任，战后回到耶鲁大学主持了“关于传播与态度改变的耶鲁项目”，并整理了《大众传播实验》一书。实验研究的方法在霍夫兰这里得以发扬光大，在传播学中占据越来越重要的位置，亦诞生了诸多传播学理论，进而使其变成了传播学的主要研究方法之一[18]。

二战以后，自然科学的影响力越来越多地影响到社会科学，使社会科学的研究方法重点亦发生变化，从以前注重人文哲学的定性研究向实证的定量研究转变。以量化研究为核心的实证主义范式，根植于与人文主义截然不同的思想基础，主张从不同的角度研究人类行为的基本规律，对大量数据资料进行统计分析，验证某些研究假设或总结、归纳出规律性的经验，普遍开始重视采用自然科学家使用的研究办法，例如调查研究、观察、实验、内容分析等标准化方式，获得分析研究的第一手资料，并力图以所谓的“科学的”程序来解释社会现象、分析社会问题。这种滥觞于行为科学的研究范式很快也影响到美国传播学研究领域，成为主流的研究方法，并对传播学学科的形成起到了奠基作用。传播学研究的发展亦从主观判断式的研究方式，成为科学的研究过程，而传播学也逐渐从纯艺术的领域成为科学的领域[19]。

三、整合了修辞学和社会学的传播学

施拉姆相继在伊利诺伊大学和斯坦福大学开设传播学博士点，在课程设置方面，强调统计课程的设置，重视统计方法教学。博士生们通过大量阅读霍夫兰、拉扎斯菲尔德、卢因、和拉斯韦尔的定量研究的著作，进而融合为自己的研究方法。在伊利诺伊大学和斯坦福大学早期的博士论文中，定量研究和统计学的方法占据主流，当定性研究特别对口所研究的问题时，也会被适当地应用[13]。

当演讲学学者们把注意力放在演讲技巧及文本制作上时，更多来自社会学、政治学、心理学、人类学等学科的学者们投身到更加宽泛的传播学的研究中。其中施拉姆是第一个采用了多学科视角进行传播学研究的人。在当时施拉姆把如此众多的学科融入了“传播学研究”这样一个新的课题。施拉姆1943年组建第一个大众传播交叉学科博士项目——艾奥瓦大学新闻学院，社会学、心理学、政治学等多种学科课程被包含在内。施拉姆实质上将古典修辞学在运用了诸多社会学的研究方法上，立足于当时美国整个的社会政治背景，结合社会实际需求，创建了现在越发具备新的能量的传播学学术体系。

修辞学和社会学的融合发展也体现在修辞职业协会的变化上。1914年美国修辞学者的第一组织成立，并命名为美国演讲联合会(Speech Association of America)，1969年改名为演讲传播联合会(the Speech Communication Association)，90年代中期改名为美国传播协会(the National Communication Association)，从协会变化的名字上我们就可以看出修辞学向传播学融入发展的过程。“演讲传播学会”时期演讲学的学者及后期的传播学的学者们只用社会学的研究方法进行研究，更多将演讲学看成是社会学的一个分支。现在美国传播学会汇集了各类学术背景的传播学者，大多数采用批判学派、史学或释经学的研究方法，但是对于修辞学为传播学学科启示的观点却是大多数学者的共识。对比之下善于社会学的定量研究方法的国际传播协会的研究方法显得更具备科学性。但是两个协会成员具有交叉性，研究领域具有重复性。

从20世纪80年代以来，社会学研究方法在传播学中的发展应用更加细化。定量研究更多的应用于传播过程、人际传播、计算机传播、传播理论、健康传播等项目中；人种学和现象学方法更多地运用于人种学当中。从古典修辞学到社会学——传播学研究内容与方法的嬗变过程，也反映出了这一学科致力于对人类社会信息系统变化规律多样复杂性的持续探索和相伴而生的细分化研究。