互联网传播视域下文艺片深度营销的特点及偏离 ——《地球最后的夜晚》变《地球最“困”的夜晚》

王 婷

(中国艺术研究院研究生院，北京 100029)

2015年，年仅26岁的青年导演毕赣凭借他的电影处女作《路边野餐》连续荣获第37届法国南特三大洲国际电影节“金气球”大奖和第52届台湾电影金马奖最佳新导演奖，自此声名鹊起。毕赣在《路边野餐》中营造了一种新魔幻现实主义，片中42分钟的长镜头被影迷们所津津乐道。时隔三年，毕赣带着他的第二部电影长片《地球最后的夜晚》强势回归大荧幕，再次成为大众关注的焦点。2018年12月31日，不仅是2018年的最后一天，也是《地球最后的夜晚》的上映日期，上映的具体时间为2018年12月31日21∶50。电影上映前，以抖音为首的各大自媒体和网站都疯狂刷屏在2018年的最后一晚电影《地球最后的夜晚》中“一吻跨年”。于是，《地球最后的夜晚》的预售票房高达1.5亿①，首日票房甚至超过了2.6亿②，成为现象级的营销案例。可是，紧随着首日票房惊人数字的是第二天票房的急遽下滑，缩水达95.7%，打破了内地电影有史以来次日票房跌幅的纪录。众多观众纷纷称自己看了一部“假电影”，在影院离场的人亦不在少数。本文且不谈影片文本本身的优劣，就《地球最后的夜晚》一片从互联网传播的角度分析其深度营销的特点及偏离。

一、深度营销的传播特点

(一)元素传播——3D长镜头+明星效应

时间往前倒推半年，即2018年5月，《地球最后的夜晚》入围第71届戛纳电影节“一种关注”单元。影片以其个性化的叙事方式和3D长镜头的运用引发了媒体和观众的关注。有《路边野餐》的珠玉在前，国内观众对《地球最后的夜晚》充满了期待。当年《路边野餐》的横空出世，上映仅十天，尽管只收获646万③的票房，却获得了非常好的口碑。法国《电影手册》盛赞导演毕赣为“贾樟柯接班人”，毕赣甚至被誉为“中国的塔尔夫斯基”。《路边野餐》中一直被影迷们津津乐道之处在于其中的42分钟长镜头。果不其然，毕赣在《地球最后的夜晚》中将他对长镜头的热爱发挥到极致，不仅从时间上“长”，亦在空间上对长镜头进行了形式上的探索，形成了独具毕赣特色的“3D长镜头”。电影未上映前，提前观看过此片的观众对毕赣的这一镜头语言创新纷纷表达了自己的看法，观点褒贬不一。有评论称“戛纳第19场一种关注，文本在毕赣的电影中变得不再重要，他已经成为了真正的造梦者，用迷幻的镜头以及革新影响体验的一镜到底3D，将梦境完整地呈现在观众面前”④，也有评论称“形式样式和《路边野餐》如出一辙，缺乏新意。叙事再次不知所云，没有深度。如果通过镜头长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了”④。评论中固然不乏戏谑的成分，但是3D长镜头本身已经成为了电影传播的重要元素。

当电影进入流通领域，即有了商业属性；当电影成为商品，即需要“卖点”完成影片的营销。在营销学中，海英兹·姆·戈德曼提出了AIDA模式来描述顾客和商品之间的关系：其中第一个A代表Attention，即引起注意；I代表Interest，即诱发兴趣；D代表Desire，即刺激欲望；最后一个A代表Action，即促成购买行动。这一模式同样适用于观众和电影之间，此时，明星效应起重要的作用。不同于《路边野餐》的素人演员，毕赣在《地球最后的夜晚》中请来了文艺女神汤唯、文艺男神黄觉担任男女主角，并力邀台湾著名导演兼演员张艾嘉、文艺新力量李鸿其、香港老牌女演员万绮红加盟。当毕赣+汤唯+黄觉+张艾嘉+万绮红=？奇妙的演员组合给观众带来了全新的观影期待，成功吸引了观众的注意力，也就是AIDA模式中的A。

(二)价值传播—— “一吻跨年”+抖音

价值传播指电影宣传方在电影上映前将影片中具有价值的点通过活动的形式传播，以形成观众对影片价值的期待视野。观众对电影的期待视野即等于AIDA模式中的D，故如何刺激观众对电影的兴趣成为了至关重要的一环。在当代过度传播的背景下，“从简化的层面发现电影中那些易于传播的故事元素，这些故事元素成为电影的卖点，市场营销人员发掘这类故事和电影的卖点，并借此使得电影定位成为可能”[1]153。电影营销者持续关注电影的“障碍克服点”和“观看欲望点”。“障碍克服点”指电影在定位过程中会遇到的障碍；“观看欲望点”则指电影中能够使观众产生兴趣和诱发观看欲望的元素。在营销电影的过程中，电影营销者通过减少“障碍克服点”、增加“观看欲望点”的方式来创造和提高电影的可娱乐性[1]154。《地球最后的夜晚》宣发方在2018年12月7日当天推出“一吻跨年”的营销活动，其宣传的标语为“看2018最后一部电影，说地球最浪漫的‘甜言蜜语’”⑤，并提议在12月31日21∶50开场，影片结束时和0点0分跨年的时刻相契合。这一价值传播抓住了观众的购买心理。随后电影的宣发团队在社交自媒体平台上进行全面的宣传，仅在抖音的相关话题累计就达到了3.6亿的播放量。

为什么宣传方会选择在抖音这一短视频平台宣传“一吻跨年”的活动呢？其直接原因在于抖音的受众面非常广。而抖音之所以大行其道，根本上是“迷因”在起作用。迷因学本质上不是现象学，而是思想或者观念。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中首先提出并阐释了迷因。他认为生命的演化都是通过复制实体的差别性进行的，有生命的地方则有“复制基因”(replicator)[2]16，它的特殊性在于可以复制自己的拷贝，而这种复制基因道金斯给它起名为“迷因”。迷因是“通过复制、变异而传播的基本文化单位，任何文化活动都可能成为迷因”[3]。随着互联网的不断发展，给了迷因新的时代内涵，它的力量愈来愈发挥作用，抖音视频的爆红即发生于这一机制下。《地球最后的夜晚》上映前20多天，“一吻跨年”的话题迅速在抖音蹿红。短视频中一个女孩子声音响起：“你打算什么时候去见那个超级超级想见的人？”霍利尔曾说过：“多数网络迷因如果没有人为干涉，并不会产生我们看到的结果，有大量的网络流行词稍纵即逝，并没有获得足够的关注。有些流行词之所以形成了轰动效应，是因为传播者的广泛参与和改造。”[4]166经过越来越多的传播后，看电影的意义甚至被置于后景，置于前景的是一场以“爱情”为名的跨年仪式。

(三)个人符号传播——导演+自媒体

索绪尔在语言学基础上提出了语言符号学，并确立了能指和所指的关系。卡西尔在此基础上提出了文化符号学，人是文化的动物，也就是说人是符号的动物，反之亦然。正是文化符号学的视野使明星及明星崇拜成为一种文化，也成为一种符号[5]310。鲍德里亚则立足于政治经济学和社会学来讨论和分析消费所带来的符号意义。正如消费商品，消费明星最终的目的并非商品或者服务的使用价值，而是被构建出来的符号意义。

毕赣作为青年导演，凭《路边野餐》名声大噪。《路边野餐》的定位是文艺片，导演毕赣创造了它，导演本身已成为一个符号，类似于王家卫、塔尔夫斯基、侯孝贤一样的符号意义。符号的消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象[6]。毕赣为了宣传《地球最后的夜晚》，在电影上映前先后参加了很多节目，其中每个节目的不同定位指向不同的受众。笔者以《吐槽大会》、知乎、《十三邀》等自媒体平台为例来一一梳理。《吐槽大会》是由腾讯视频出品的一档喜剧类脱口秀节目，延续了“美式喜剧”的风格，从2017年1月8日开始在腾讯视频播出，其主要内容是请嘉宾接受大家毒舌式的吐槽。自播出后，受到众多观众的追捧，受众群体广泛，其深层原因在于节目内容本身解构了名人的光环，观众在观看过程中实现了消费名人的意义。在网络时代的今天，网络为大众搭建了靠近名人的桥梁，正如麦克卢汉所言“媒介是人的延伸”[7]1,任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。观众在“使用大众传播媒介工具，了解、知悉、传播他人隐私”[8]222。这其中包括当事人主动展露其隐私，《吐槽大会》的中心内容即是如此。毕赣参加《吐槽大会》第三季时，他在接受现场其他嘉宾对他“吐槽”的同时也进行“自我吐槽”，在被解构的同时消解自我，并强调如果他的新电影《地球最后的夜晚》看不懂，那就再看一遍。除了受众面广泛的《吐槽大会》，毕赣还在知乎上做了一场名为“我眼中的女性和爱情”的LIVE。知乎的创始人周源这样定义知乎：知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。通过“问题”的形式，把每个领域的专家或者每个人脑海里的高质量信息激发出来，然后通过问题和由问题产生的信息，把人和人的关注链接起来[9]。知乎的定位是专业的网络问答平台，目的在于分享或输入观点，故其受众呈泛精英化趋向。知乎LIVE则是知乎推出的实时问答互动产品，由于知乎泛精英化的受众，很多偏艺术的电影导演都会在电影上映前选择在知乎进行宣传，之前贾樟柯宣传电影《江湖儿女》时同样也在知乎LIVE中与观众实时互动。作为同是腾讯视频出品的综艺节目，与《吐槽大会》相反，《十三邀》是一个定位严肃的访谈式节目。主持人是作家许知远，在大众眼中，许知远作为精英符号而存在，他带着“偏见”⑥看待这个过分信息化和娱乐化的社会，故《十三邀》的受众比《吐槽大会》和知乎都小众，但它所表达的严肃性与在“沉默的螺旋”下默默无语但内心不那么“主流”的观众相契合。从《吐槽大会》到知乎再到《十三邀》，毕赣满足了来自于“大众”和“小众”的符号消费。

(四)意见领袖传播——微博+众筹观影

意见领袖传播指通过意见领袖发表的意见影响观众对某一事物的认知，进而影响观众消费。意见领袖本身拥有固定的受众或以一种潜在的方式影响受众。弗洛姆在《对自由的恐惧》中表达了这样的观点，个体在自由的过程中出现孤独感，为了克服同外部世界的强力相形之下的卑微感[10]128而融入群体。群体受众具有从众性，简言之，个人不再是他自己，他完全承袭了文化模式所赋予他的那种人格。因此，别人是什么，他便是什么；别人期望他成为什么，他变成为什么。这样，“我”与世界之间的矛盾消逝了，随后，对孤独和无能为力的恐惧感也消逝了[10]129。正是源于这一心理学规律，意见领袖拥有其特定的受众群体，才最终形成了传播效果。微博、微信作为互联网受众最多的自媒体，很多大V作为意见领袖在电影的营销传播中占据了一席之地。《地球最后的夜晚》上映前，在微博拥有618万粉丝的自媒体运营者“次等水货”做了这部电影的跨年场观影团，活动以众筹形式完成，分别在北京、上海、广州、南京等19个城市进行，呼吁大家一起在影院中跨年，并通过抽奖的办法送出关于电影周边的礼物。“次等水货”作为微博平台的意见领袖，拥有公共话语权力，众筹观影的结果是几乎每个城市的票都被售罄。

二、深度营销的偏离

(一)营销的错位——票房的反噬

经过电影宣发方的一波又一波强势营销，《地球最后的夜晚》仅预售票房即高达1.5亿。随着首日票房2.6亿的高开，次日票房用“低跑”来形容并不夸张。经过“一吻跨年”的观众们看了不到半个小时便意识到这并不是传统意义上的爱情片，想和喜欢的人一起看一部爱情电影的愿望落空，尤其观影约80分钟后，进入了如梦如幻的长达一个小时的3D长镜头，观众却依然处在对故事情节懵懂的状态，于是“一吻跨年”沦为“一睡跨年”，更吊诡的是很多影院中这部电影显示“不支持退票”，于是2019年伊始，《地球最后的夜晚》和导演毕赣再次成为热门话题，但是铺天盖地的评论关键词停留在“欺诈式营销”的尴尬处境。

反观2017年电影《前任3：再见前任》在抖音营销的巨大成功，《地球最后的夜晚》的最大问题在于营销的错位。《前任3：再见前任》是商业爱情片，它的主旨即关于前任，而《地球最后的夜晚》电影本身并不是商业片，也不是传统意义上的爱情片。其叙事承袭了《路边野餐》的诗与梦，法国《电影手册》主编让-菲利普·戴西在2019年1月号刊出了关于《地球最后的夜晚》影评：“和《路边野餐》一样，两部片的核心都是一个夸张的长镜头，我们既可以鼓吹这是奇迹，也可以对这种虚荣浮夸惋惜。现在回想，《路边野餐》看起来虽像一张简陋的草稿，但取得的确实比第二部作品这个复制品更大的成就，只能希望这位并不缺乏才华的导演能够赶紧从这‘地球最做作的夜晚’中回来。”可见，《地球最后的夜晚》其叙事确实非一般电影，尽管毕赣在前期宣传中不断强调“如果看不懂，就多看几遍”和“谁决定了三四线城市的观众应该看什么样的电影”，却依然摆脱不了电影票房急转直下的命运。

和《路边野餐》的预算相比，《地球最后的夜晚》的出品方多达16位，成本约5 000万到7 000万。故事依然选择在凯里拍摄，但是成员多至两百多人，是《路边野餐》的十倍。在《路边野餐》中饰演主角的陈永忠曾对媒体表达了他们拍摄《地球最后的夜晚》的压力，拍摄《路边野餐》是大家一起玩着拍完的，可《地球最后的夜晚》从拍摄最初则背负了巨大的票房压力。最终《地球最后的夜晚》以2.82亿的票房收尾，其中2.6亿是首日票房。相比宣传时的高调，电影上映没几天很多影院将其匆匆下档则显得落寞。从票房数字来看，文艺片拿2.82亿的票房是一个新的记录，但是这一记录却是现今扭曲的电影市场的缩影。

(二)受众的回归——豆瓣评分的回落

通常来说，文艺片的受众集中于一二线城市。相关数据显示，当年《路边野餐》的观影人群集中在一二线城市，占百分比分别为49.2%、21.3%，在三四线城市占比分别为15.3%、14.2%。然而，经过调查显示，最想看《地球最后的夜晚》这部电影的受众集中于20到29岁中，他们是90后，是新社会人群，呈现出以下几个特点：63%的人本科以下学历，处在人生观、价值观、世界观的建构阶段，消费意愿强，愿意尝试新鲜事物。反观抖音用户大多在24岁以下，25-30岁占17.5%，他们的主要阵地集中在二线及以下城市。从这些数据可以看出抖音用户和想看《地球最后的夜晚》的观众高度重合，但是吸引到的观众与对影片的类型偏好并不匹配，这也是为什么《地球最后的夜晚》的口碑呈悬崖式跌落。

在电影未上映前，《地球最后的夜晚》在豆瓣的评分为7.5，上映第一天，豆瓣评分跌至6.8，猫眼评分直接跌至2.9。但有趣的是，截止电影上映一周，其豆瓣评分回升为7.0，猫眼评分继续下降为2.6。当经历了“狂欢式”的“一吻跨年”后，受众与观影类型偏好渐渐匹配，这也是豆瓣评分回升的原因。然而，文艺片的观影体验是非常个人化的，猫眼评分更多的折射出大众的审美体验。相同的现象也出现在其他文艺片的评分中，例如《刺客聂隐娘》在豆瓣评分7.2，在猫眼评分6.3。而《前任3：再见前任》在豆瓣评分5.5，在猫眼却高达9.2。

《地球最后的夜晚》票房成在营销，口碑败也营销，它的营销思路依然停留在成功的营销和最大化票房的对等这一简单粗暴的营销策略。但是这种现象的出现对于中国电影并非是一件坏事，在中国电影市场日趋成熟的今天，文艺片如何定位、如何更好地走入电影市场是非常值得深入探讨的，文艺片在资本的裹挟下如何健康良性的发展更值得每一个人深思。

注释：

① 数据来自猫眼电影中《地球最后的夜晚》的首日预售票房统计。

② 数据来自猫眼电影中《地球最后的夜晚》的首日票房统计。

③ 数据来自猫眼电影中《路边野餐》的票房统计。

④ 来自豆瓣电影《地球最后的夜晚》中的影片短评。

⑤ 电影《地球最后的夜晚》营销活动中的“地球跨年指南”。

⑥ 在《十三邀》的开头，主持人许知远以自述的方式说道：“我是一个不太靠谱的作家……我对这个过分娱乐化、浅薄的时代心怀不满，希望打破大家思维中的惯性。……我会带着我的偏见出发，等待这些偏见被打破，或被再次印证。”