建材专卖店化体验为订单

朱东梅

随着消费习惯的改变，各种业态都在努力变革中，建材家居广场的多元化也早在几年前就已经开始了。起初是联合家电专业卖场的入住，打组合拳，满足与装修有关的消费者一站式购齐。后期是增加餐饮娱乐业，但因为建材家居品牌的销售增幅一直很大，餐饮娱乐行业在管理上又有新的要求，使得其变革的决心不彻底，步伐也不够大。然而2018年下半年突如其来的销售下滑，让各建材家居广场不得不下狠手改革。

建材家居广场多元化经营的客流假象

2019年5月开始，居然之家丽泽店开始了大规模的升级改造。改造之后的居然之家丽泽店引进了电影院、儿童娱乐城堡、餐饮等。这一举措无论是对于居然之家，还是周边居民来说，都是一个好事。多元化经营将更多的客流吸引到了居然之家；餐饮娱乐场所入住居然之家，让周边居民生活更加方便，有了更多娱乐的选择。然而，这些客流对于以建材家居的众多品牌专卖店来说，则基本上属于无效客流。尽管这些人进入卖场，对品牌传播起到了作用，但是真正对于专卖店的销售促进却非常小。

然而，居然之家丽泽店的改造进展并不顺利。以往店面的重装改造最多两三个月就完工。而2019年的升级改造已经半年了，都没有完成。这一方面是因为市场下滑让原有合作的品牌撤出卖场过多，空出的面积过大。另一方面，在规划升级改造初期，一些原本有合作意向的餐饮娱乐项目真正落实的并不多。市场下滑的背景下，餐饮娱乐的商户也面临业绩下滑，纷纷缩减新的投资，对建材家居广场的未来业绩不能清晰预判做出的决策。

据了解，居然之家每个月都有一个客流量的统计。显然，改造之后的丽泽店客流量是远高于其他店面的，但是销售额与其他的店面没有多大的差异。这就给专卖店的管理带来了一些问题，如何界定丽泽店的有效与无效客流量对专卖店的贡献？如何在考核方面做调整，如何做无效客流的推广等等。与餐饮娱乐进入超市和百货商场不同，一个客户很难因为一次就餐去家居区逛街，更不会因此就装修房子。当然，偶然性的购买也是有的，只是比例会很小。

居然之家丽泽店的改造只是一个开端。未来其他的建材家居广场还会进行其他多元化的变革。显然，这种变革，需要原本的建材和家电品牌去配合，导购员在精准推广和应对客户方面做出更多的尝试。

消费者的需求可以转换订单

现在，线上购买已经成为消费习惯。即便是安装类产品，也有大量的客户并不去专卖店体验，而直接在网上下单。建材专卖店客户寥寥，如何从每个到店的客户沟通中获得真正的消费需求呢？

记者在走访方太专卖店的时候，遇到一个已经在线上下单又来线下咨询的客户。原来，该客户几天前在线上订购了一款方太的水槽洗碗机。因为有一些疑问，又来到附近的居然之家丽泽店来体验。

从客户与导购员沟通的过程中可以听出，该客户对于自己已经购买的水槽洗碗机有两个疑问，一是水槽洗碗机可否增加配备一个小规格的沥水篮，方便碗盘的临时存放。原来，主妇在现实厨房烹饪中，可能会有一两个碗盘临时冲洗，用自来水即可，放入沥水篮备用，无需放入洗碗机，因此，水槽应该配备沥水篮。而水槽洗碗机在设计的时候，认为烹饪过程中所有的碗筷都要放进洗碗机清洗，赠品中就没有为水槽配备沥水篮。客户认为，自己单独购买不够协调，如果厂家能够赠送颜色、材质匹配的一个小型的沥水篮更好。

显然，水槽洗碗机无论是线上还是线下都没有搭赠沥水篮。导购员人员在得知这个情况之后，表示能够理解该客户的想法，会将其建议反映给客户。

可以看出，虽然该客户已经在线上下单，但是如果线下的店面能够搭赠沥水篮，该客户会取消线上的订单，转而在店面购买。而且，该客户在线上下单的型号，已经是线下专卖店淘汰的老型号，也没有任何价格优势，但是线上购买的便捷性仍然将线下的客户带到了线上。

从这个案例可以看出，大品牌在线上线下产品线的布局上有非常成熟的策略，既要方便线上客户的购买，也要支持线下专卖店的发展。因此，将老款产品放在线上销售，而新款直接投放给线下专卖店。相信这个客户的使用习惯可以代表很多主妇，店家如果能够在赠品上有所差异化，线下新款产品的推广将更加有利。

导购员在沟通的过程中，想加客户的微信遭到了拒绝。可以看出，目前很多客户非常谨慎，理性，这给导购员的销售工作带来了更多的挑战。

没有体验必留诸多遗憾

该顾客的另一个疑惑是对于洗碗机套数这个概念并没有真正的理解。该客户在线上下单的产品是老款的6套型号。导购员介绍，目前线下的洗碗机已经淘汰了6套的产品，基本都是8套的。而且，因为内部机构的改进，原本线上6套机的尺寸与线下8套机的产品外观的尺寸规格相差无几。

从客户的叙述中可以看出，该客户是第一次购买安装洗碗机，对于洗碗机的套数概念并不理解。对于一个有三四个人用餐的家庭，选择6套的老款，很可能不够用。众所周知，洗碗机的套数是按照西方的习俗规定的。而西方家庭餐饮主要是用盘子，在洗碗机中占用的空间较小。而中国家庭普遍使用各种深型的碗，占用的空间较大。如，饭碗、汤碗等。因此，用西方的使用习惯来判断中国家庭选择洗碗机的标准，是不客观的。事实也证明，当客户看到最新的8套水槽洗碗机中的碗筷数量之后，已经感觉到自己购买的6套很可能有些小了。在专卖店没有搭赠沥水篮的情况下，该客户只能维持原有的线上订单。

可以说，这个客户体验水槽洗碗机的过程正反映了新产品在推广的过程中，消费者教育的重要性。尽管线上的资讯非常发达，仍旧无法替代现场的体验。尤其是对于第一次购买安装洗碗机这个国内仍旧陌生的新产品来说，更是需要更多真实的体验式推广。品牌或者专卖店一旦推广的不够全面，很可能给客户日后的使用带来一些遗憾。例如，线上图片与现实家庭中的实际情况不符，应该使用真实消费者的家庭使用实景给消费者，让消费者有更加直观的体验，判断才能更加准确。否则，一旦安装之后，很多遗憾就会持续多年。

建材家居广场的专卖店，正在成为厨电品牌大客单的重要来源。对于品牌商来说，无论是线上线下，产品销售的核心都是让消费者满意。既要将线下消费者反馈的问题能够及时汇总到品牌的相关部门，又需要通过厂商联动，在线上线下都做好消费者的体验。