强化专注与专业 赢得更多消费者
2019-12-30阿里斯顿中国区总裁陈道丽
阿里斯顿中国区总裁 陈道丽
尽管2019年整体市场相对较为疲软,但依然能看到家电及热能行业中的众多机会。尤其是壁挂炉产品在中国市场的普及率还很低,小于5%的保有量更是远远低于欧洲市场。我们也可以看到,得益于2017年国家煤改气的推动效应,有越来越多的外资壁挂炉企业正陆续在中国建厂。所以,市场机会有,关键在于每个企业如何去把握这样的机会。
阿里斯顿全球的策略就是专注在热能与热水领域,也正因为专注,所以会不断研究,在热能及热水领域阿里斯顿还可以做些什么。我们以专注的态度看待市场机会,以不断提升自身专业度来把握市场机会,这不仅仅是产品的技术创新层面,更涵盖了市场营销、渠道拓展、消费体验等全方位的加速变革。
精耕市场在渠道创新中发现机会
中国市场跑马圈地的时代早已过去,怎样建设好自身的渠道,让每一个渠道代理商伙伴甚至专卖店店员都能发挥最大的潜能,和品牌一起努力将品牌的价值发挥到最大,这中间还有很多工作要做。企业要做的就是投入更多的精力做渠道下沉,在渠道里深耕细作,去关注每一个细节,去提升渠道的效能。
比如,壁挂炉产品的销售,涉及到系统设计、施工、服务、系统配置等诸多方面,有很多的额外服务在其中,拼的不是价格,而是专业能力。品牌专卖店更是渠道深耕的重点。在壁挂炉行业中,阿里斯顿是率先推行线上线下O2O融合的品牌,最早是借鉴大家电的模式,经过几年发积累,已经形成很多很好的经验,把传统的实体门店与互联网结合在一起,线上线下发挥各自所长,相互赋能。
现在,阿里斯顿还在专心研究如何把线上线下渠道再做得更精细化。比如,针对更关注品牌价值的用户,我们要重点推全方位的解决方案,但到底什么是一个全方位的解决方案?包括什么样的要素?要怎样去推?等等,都需要通过培训,让渠道中的各层级的人员都有整体系统解决方案的认知。
而从认知转化为成真正的生产力,过程又是漫长及辛苦的,这就决定了深耕市场赚的是慢钱,需要投入时间和精力,重新去优化自身的渠道,重新对组织架构做出调整,来应对现在市场的变化,应对自身应该关注的渠道重点。
我们必须承认,中国的市场变化的确很快。在走访市场时,可以看到,现在的经销商和分销商都是年轻化。特别是分销商,以30多岁的年轻人居多,虽然也是开夫妻老婆店,但经营门店的面积并不小,有四五百平方米,主营舒适家系统。这些年轻店老板,都已经在用社交电商的方式做营销,在抖音上去推自己的门店、产品和促销,而且做得很接地气。因为,他们知道当地的消费群体喜欢看什么,在哪里花时间,所以,这样的推广转化效果都很好。
这也反映出,在这个流量碎片化,平台多样化的时代,靠一种模式,单一渠道已经很难抓住用户。品牌方如果要贴近市场,也必须及时改变自己的模式,与过去集中资源的打法完全不同。所以,如果品牌的管理不能真正的下沉,将无法实现对市场的深耕。
提前布局抓住细分市场的增长红利
2018年年初,阿里斯顿建立全新的工程团队,专业做工程项目、房地产楼宇市场的开拓。今年,工程团队一枝独秀,实现双位数高增长。随着不断在此领域的开拓,相信明年会有更好的收成。
因为,精装房是大势所势。中国的房地产行业经过十几年的高速发展,已经进入了精细化运作的阶段,各房地产企业都在思考如何去突破,让自身的精装房有更高的价值感。热水器和壁挂炉产品作为提升居住舒适度的重要配套产品,房地产商在选择时会更为注重品牌与品质。而阿里斯顿品牌历史悠久,早在上世纪90年代就已经在中国建厂,在整体热能行业中,产品线也是最齐全的。一些大型房地产企业中,很多人家中的第1台热水器就是阿里斯顿,房地产商本身对阿里斯顿产品的质量也高度认可,主动找到阿里斯顿接洽。目前,我们已经与越来多的全国百强房地产商达成全国性战略合作,会围绕中国精装房市场的需求提供相应产品及服务,这也是很大的增量市场。
房地产市场的拓展与零售市场又能够相互带动。在零售市场的曝光率高,会影响到房地产采购。在房地产采购中标多,用户在替换的时候也会想到阿里斯顿,或者用户在亲戚朋友家看到阿里斯顿的产品,也会对品牌形成印象和好感。
除精装房以外,商业领域对热能及热水升级的需求也在不断释放。比如,机场的热水替换、食品连锁店等,这些领域的热水需求升级也是一个趋势,也是生意的机会。
但无论是做零售或是做工程,都需要更强的服务能力。阿里斯顿总部的售后服务团队每年都有相应规划,在什么地方、拥有什么资源的客户要参与什么样的培训等,一个城市一个城市地展开培训,这样也能更好得配合经销商开展业务。
专注与专业赢得更多消费者
不同的年龄、不同的阶层的用户会有不同的需求,有的用户只需要满足最基本需求,有热水就可以,有的用户则需要整个家庭感觉更舒适,会有各种各样的需求。特别是越来年轻化的消费群体会对行业带来很多的新课题。
我们看到,85后甚至90后的消费群已成为主流消费者,他们是互联网的原住民,手机已经变成身体之外的器官,对产品功能的需求不仅仅会越来越多元化、个性化,而且,要求品牌商能够跟着他的个性化需求提出他想要的解决方案,这对品牌商提出很高的要求。产品的研发布局必须是具有针对性的,具有差异化的,甚至个性化的,才能做好定制化方案。
而且,我们也注意到,在热能及热水行业中,真正对你提出需求的人,大多数都是理工科出身的男士,本身对热能及热水产品的技术研究很多。这就要求厂商首先要让自身变得更加专业,而且是品牌化的专业。技术层面、对消费者的理解和洞察方面等等都要更专业,如果没有专业度,产品再好也没有用。因为会有越来越多的消费者会为了专业来买单。
比如,有的用户在厨房有用热水点,能不能节省一些能源。因为,在用户的使用场景中,小厨宝基本都24小时开着,其能效提高非常有必要。但目前市场中的小厨宝以二级、三级能效居多。很多行业人士可能认为小厨宝就是洗碗、洗脸用,对于能效关注的不多。小厨宝的体积不能大,在做到体积小、保温要好的情况下达到热水量及能效的兼顾是有技术难度的。作为中国小厨宝产品的领导品牌,阿里斯顿在技术上一直保持领先优势,因此,我们也是在行业中率先推出了一级能效的小厨宝,更好地满足了这部分用户的需求。
再比如,对一些喜欢泡澡的用户,有时会有短时间大水量的热水淋浴需求,可以在采暖系统上再增加一个储水罐,满足持续大水量的需求;但如果用户家里的浴室空间不够怎么办?就需要配置隐藏式电热水器,能够帮助用户节约浴室空间。电热水器洗澡要等水加热是大多用户的痛点,需要升级为双胆速热电热水器,即开即洗,完美满足多人连续洗。
因此,消费者的需求千差万别,需要的舒适程度会越来越高,能够根据用户的家庭人口、用水点、房型结构等情况,根据新装、重装、加装等不同应用家居场景提供更贴合用户需求与喜好的解决方案,既需要技术实力,也需要对消费需求的理解,乃至是智能技术的应用。
此外,阿里斯顿在欧洲已经引入应用智能化的解决方案:工厂在后台可以实时监测用户家中壁挂炉的运营情况,发现有问题时会即时联系用户,并远程指导用户解决问题,还可以给用户提供很多智能化的节能建议。在此基础上,还可以通过后台数据积累和大数据分析用户使用习惯,在用户同意的前提下实施产品设置的优化,以帮用户实现更好的节能效果,也就是针对用户家的能源管理问题。在今年3月份的法兰克福展上,我们与欧洲总部智能化解决方案方面的技术专家进行了沟通,看怎么样把智能化的应用搬到中国市场,更好满足中国消费者对智能化生活的需求。
放眼全球,中国依然是一个非常强大的经济体。毋庸置疑,如果把握好内需,企业就会有足够的舞台。2020年将会是一个新的开元,相信会有一些市场的红利消息。在市场升级、消费升级的大势之下,在新常态的盘整期,会有一些小高峰,会给整个市场信心,包括给消费者和企业的信心。