基于符号学的古蜀文化旅游商品设计方法探析

徐 慧

（成都信息工程大学银杏酒店管理学院，四川成都 611743）

1 旅游商品中引入文化符号的意义

文化是什么？“文化是一个民族的最深的精神内核。”从旅游业的角度而言，它们对游客有着强烈的吸引力，代表着旅游地引人入胜以及旅游商品吸引游客购买的重要因素，就旅游商品设计的而言，文化是灵魂所在。

那么对于文化，特定的文化符号则是它的表现语言。

著名的符号论美学家苏珊·朗格就曾经在《情感与形式》这本书中也提出了观点：“艺术是人类文化与情感符号形式的创造”。旅游商品设计中的文化符号正是文化内蕴的外在表现形式，将能够表达地域文化内涵的具有特定象征性的符号引入到旅游商品设计中，使人们从旅游商品感受到其背后的语义联想性，从而增强人与文化的符号性交流，这才是成功的设计。

2 古蜀文化符号的内涵分析

古蜀文化：古蜀国作为长江上游的政治、经济、文化以及宗教的中心，形成了具有自身鲜明特色的发达的文化，代表着古蜀文明形成阶段中的辉煌时期。

毋庸置疑，古蜀文化有着他们极其独特的文化形式以及显著的地域性特征，而文化与传统的内容便以各种文化符号的形式储存在了宗教信仰、图腾崇拜、等级观念、心理文化、语言文字、传统民间工艺等诸多方面。只有理解了古蜀文化的内涵，分析出代表文化的符号形式，才可以设计出符合特定文化特征的产品来。

3 对古蜀文化符号的提取与运用

古蜀文化对于旅游商品设计的影响主要通过形态符号、色彩符号和材质符号体现出来。消费者往往透过它们感受到旅游地特定的文化内涵，体会到特定的社会时代感和价值取向。古蜀文化符号作为旅游商品赋载和传递文化信息的重要媒介，从某种程度上使旅游得到延伸，同时也体现和传播了旅游商品的文化价值。

3.1 古蜀文化形态符号的提炼

从工业设计方法论的角度出发，文化在现代产品设计表现中最常见的形式是通过对文化原型进行提炼，进而获得代表文化的符号，通过符号的转化进而最终完成产品的造型设计。对古蜀文化形态符号的提炼可以通过古蜀遗迹现存器物获取。古蜀人的信仰习俗，从出土的玉器、青铜器、石器造型可窥见端倪。这些器物中呈现了大量的自然界中的题材。例如：在造型形式上出现的如青铜鸟、人像、蛇、神树等；在装饰纹样上出现的如龙纹、夔龙纹、凤纹、蝉纹等。旅游商品设计的形态符号元素可以通过这些纹样素材甚至某些器物本身存在的典型形态样式提炼获取，这样产品造型与文化符号有相似的联想，能彰显出产品的独特文化内涵。

3.2 古蜀文化色彩符号的提炼

从色彩的角度出发，色彩是直接符号化于旅游商品设计文化表现中的常见形式。古蜀文化元素的色彩为我们的旅游商品设计的色彩寓意提供了丰富的参考资源。太阳轮、大山、神树等自然崇拜的象征物，反映了人与自然的和谐，也是图腾崇拜的表现。因此首先可以对自然界具有生命力的色彩进行归纳，提取相关的色彩元素形成体系。其次，古蜀人的最原始宗教意识是从对月亮、太阳的崇拜演变而来的，金沙遗址的“太阳神鸟”就是古蜀人对太阳的崇拜直接体现，具有强烈的象征意义和神秘的宗教色彩。金箔的金色就是太阳崇拜的体现，这些辉煌的金与黄等色彩也是我们可以提取的色彩元素。根据这些分析，可以归纳出具有古蜀文化内涵的色彩体系。

3.3 古蜀文化材质符号的提炼

“天时、地气、材美、工巧”是我国第一部工艺史籍《考工记》中提出的造物艺术原则，材料的完美运用是优秀的旅游商品设计的基础。在旅游商品设计过程中，材质除了其基本的功能特性外，本身也包含着人们内心相应的文化情感信息。旅游商品设计中的材质所传递的信息很大程度上来自于人们对他视觉与触觉的体验，因此在对古蜀文化材质元素的提炼也可以重点放这两个方面。在我们回顾古蜀文化的考古成果中，可以看到大量的金器、青铜器、玉器、石器、陶器、乌木，这些器物的材质以及其质感都带有强烈的远古气息。因此在进行古蜀文化材质符号的提炼时，这种具有远古的气息的材质质感是我们可以提炼与把握的基调。对材质文化符号的准确把握可以让人们在购买与欣赏旅游商品的过程中能获取与旅游相关的更加丰富的情感与文化的体验。

3.2 古蜀文化符号在旅游商品设计中的运用

“继承和延续传统”目的不是复古，而应该在于创新，应当是理解潜藏于传统中审美情趣与深层思想本质，从而创作出真正崭新的作品。旅游商品的设计应在保留传统文化精髓的基础上，融入时代的气息。因此对古蜀文化元素运用当然不应该仅仅是停留在外在形式上的模仿，应该利用我们调查整理而获取的具有代表性的古蜀文化符号，通过现代的设计手法，同时结合能体现当代精神且为消费大众所接受的形式，以此来完成具有古蜀文化元素特色的旅游商品设计。设计的过程是运用现代设计方法将提炼出的文化符号转化为设计符号，运用于产品的设计中，如图1所示。

图1 提取文化符号完成旅游商品设计流程

3.2.1 抽象图案化处理：对整理出来的古蜀图形元素用图案化处理方法，将其丰富的内涵表现或再现出来，以此为基础设计出来的旅游商品必将具有丰盈的生机与独特的魅力。例如：将从古蜀文化资料中寻找出的装饰图案以及文字符号等运用现代图案设计方法进行处理，以获取既承载文化内涵又符合现代审美的创新图形。设计的方法包括打散、变形、解构、重构等等。如图2金沙的“太阳神鸟”图案通过简化与重构等方式呈现在我们的面前，既保留了金沙文化的韵味，也结合了现代人得审美习惯。

图2 金沙图案设计

3.2.3 整体仿形处理：仿形设计是在产品造型设计中，通过对被研究对象形状特征的模仿获得形态创新的设计手法。仿形设计源自于仿生设计，整体仿形设计是主要通过对形态符号、色彩符号、材质符号等几个方面的归纳运用来完成设计。相较于简单的图案和纹样的装饰运用，作品在文化方面的可识别性更强。仿形设计一般常用以下方式：

A、拟人化仿形设计：拟人化以及混合卡通风格的形式运用，是仿形设计中经常用到的方法之一。在表现力上，拟人化的设计极具亲和力，充分融合体现现代人审美情趣与喜好，使原本的设计变得鲜活。如图3中的三星堆青铜面具就是采用了拟人化仿形设计，赋予面具喜、怒、哀、乐等各种表情，使文化符号贴近现代人的审美。

B、简化仿形设计：去除繁琐装饰，用简洁的形式表达设计作品，整体效果呈现为形似神也似。在简化仿形的设计过程中首先要确定所选取的素材的主要形态特征。然后根据产品的功能、用途、目标群体等信息，再提取能传达设计意图、实现预期效果的元素。最后，将得到的简化形态结合产品的功能与结构等应用于设计中。如图4中茶具的造型设计就运用了简化仿形设计，将造型去繁就简，除了更符合茶具生产工具工艺的要求也更加符合现代人的审美。

图3 三星堆面具书签设计

图4 三星堆元素茶具设计

3.2.4 意蕴化的处理方法：古蜀文化内涵深厚且极具远古风韵。在设计的过程中可以将古蜀国的传说以意韵化的方式赋予产品之中。例如古蜀国祭祀场景与神话故事，通过代入故事的方式进行旅游商品的设计。又例如，还可以通过分析，把握古蜀文化符号的风格与形象特点，在装饰品、旅游小商品中体现出来等。在产品设计中融入意韵化的手法，产品的内涵及情感的表达均得以充分的体现。

4 结束语

旅游商品设计中承载的文化直接影响与决定着它的市场价值。对古蜀文化旅游商品创新设计过程中不能对文化生搬硬套，更不能粗暴的简单叠加与重复堆砌，而要充分运用符号学的知识来诠释产品的造型、情感与文化等要素，从而获得与产品原有语义相关的视觉形式；同时，还应当在理解传统文化的基础上用现代的观念去改造和提炼，在传统符号的基础上创造出符合现代需求的形态美观、功能良好、充满人性关怀和环境意识的产品。只有将文化的精妙完全融入到旅游商品之中，我们的文化才得以更好的传承，商品也才能更在消费大众面前展现其魅力。