浅析杨家埠年画的品牌设计及应用研究

宰丽娟

（潍坊理工学院，山东潍坊）

1 引言

1.1 研究背景

年画作为我国的非物质文化遗产，是中国传统文化的重要标志，中国百姓传统的迎接新年的重要方式之一就是春节时家家户户张贴年画。随着时代的发展和进步，年画演变到今天不仅代表了年文化，而且逐渐成为代表中国传统民间艺术的象征，具有鲜明的民族特色，是传统民间艺术重要的载体。提高现代人对杨家埠年画的认知范畴，了解杨家埠木版年画的特色，能够在人们的视线中能够停留久一点，让这些优秀的传统文化保留下来。

1.2 研究目的及意义

本研究以杨家埠年画的品牌设计为主线，结合杨家埠现状，依托传统民间艺术的文化内涵，结合现代设计概念，分析如何塑造有杨家埠独特风格的品牌形象，以及整体的品牌设计与推广，导入新的民间艺术保护形式，提高杨家埠木版年画在民众中的知名度，使杨家埠品牌形象在艺术宝库中彰显独一无二的价值。

通过对杨家埠年画生产地的实地考察，走访部分掌握杨家埠木版年画技术的老民间艺人，在现代新的形势下如何看待杨家埠木版年画今后的传承与发展。充分挖掘民间传统艺术的内在价值，在这个基础上取其精华，去其糟粕，逐渐与现代审美相融合。展示杨家埠年画的品牌设计和推广中凸显杨家埠年画的文化特色，更好地宣传和推广我们的杨家埠年画，为传统文化探索一条通往更多可能性的路。在现代设计中植入杨家埠年画传统文化，可以使其更加的具有特色，而且更加深受人们的喜爱，提高杨家埠年画的知名度。

2 杨家埠年画的概述

2.1 杨家埠年画的定义

杨家埠民间木版年画属于大众文化的民间艺术，它按照当时农民的思想要求、风俗信仰、审美观念、生产和生活的需要逐步丰富自己的表现内容，创造出无数优秀的传统年画作品。杨家埠木版年画在我国拥有悠久的历史，全国各地几乎都有制作地，但是关于杨家埠年画的起源时间有很多种不同的说法。杨家埠年画宛如一颗璀璨明珠，以独特的艺术特色享誉全国，在我国民间传传统艺术中是独一无二的。杨家埠年画产于民间、源于民情，代表了劳动人民的利益和心声。

杨家埠木版年画以造型夸张、构图饱满、颜色鲜艳、图文并茂等特点著称于世，经国务院批准，列入国家级非物质文化遗产名录。风格奇特，独创一派。杨家埠年画因其产地是在山东省潍坊市寒亭区的杨家埠而得名，杨家埠年画的本质来源于生活，而又高于生活。工艺技术精湛，色彩明丽鲜艳，内容丰富多彩。在华夏五千年的历史长河中，中国产生了四大传统年画产地，杨家埠便是其中之一。与之其名的有天津杨柳青、四川绵竹、苏州桃花坞。

2.2 艺术特征

杨家埠年画具有鲜明的时代风格和民族特色，其创作灵感来自于劳动人民的日常生活，在长期的劳动生活中，根据生活中的细节加以艺术的处理，表达的是劳动人民对美好生活的向往以及对未来的期待。所以杨家埠木版年画造型夸张中透着简练、粗犷中带着朴实的特征。其风格不受表现的约束，以丰富的想象力，概括、浪漫主义、象征和寓意的手法表现主题，贴近人民群众的真实生活，杨家埠年画与其他年画不一样的地方在于它的颜色基本都是复杂的小颜色，因此视觉效果与其他年画产生了不一样的形式。节令止突出一个“年”字，以“摇钱树”、“聚宝盆”、“金玉满堂”等一些虚设的祝福，但是总能让男女老少喜笑颜开，同广大农民群众结成了“有钱没钱，买画过年”密不可分的深厚寓意。

2.2.1 构图特征

由于杨家埠年画属于装饰性的民间艺术，所以在其创作风格以及构图上以追求装饰性为主，与其他的中国传统画作相同，杨家埠年画讲求的是对“意境”的理解，意在于超越时间和空间的框架，直接、清晰的传达劳动人民对生活的憧憬和期待，区别于西方讲求空间和透视写实画派，通过联想，从而达到更高一层直入人心的“写意”的境界。而因为要将大量的人物、事物和场景在有限的篇幅中完美的表达出来，所以在平面关系的处理上，其艺术手法的中心思想是“均衡”，这也同时符合华夏文明中“阴阳调和”以及“道法自然”等中国传统文化的思想。因此，其更注重整体的工整与饱满和其中各个元素之间的平衡关系。观摩画作整体，使人沉醉于它的饱满和工整；从细节上审视画中各个元素，其相互之间也不会出现“厚此薄彼”的感觉，而是各成一方天地却又相互联系，并不突兀。更进一步迎合了中国“天人合一”的传统思想。虽是一件来自民间朴实的艺术品，却也处处体现出华夏人民祖祖辈辈传承的处世哲学思想。

2.2.2 造型特征

杨家埠木版年画是一种来自于民间的绘画艺术，虽然没有同时期宫廷画作的华丽，却处处表现出当时的民风民俗，也正是因为如此，才赋予了杨家埠年画独特的艺术魅力。其线条精细流畅，每一个细节都精雕细琢的打磨，突出了劳动人民对生活的观察细腻；而在色彩的运用上又以鲜艳名列为主，表现出当时人民的强烈情感，看似矛盾的两种手法蕴含着无限的艺术智慧。民间年画本身就是农民创作而成的，反映着农民的欣赏需求，同时也表示出我国北方地区热情奔放、勤劳诚恳的民风民俗和高尚的品质。杨家埠木版年画突出了纯正的农民画风，在众多年画中别具一格。

2.2.3 色彩特征

杨家埠年画对色彩的运用可谓别具一格，在色彩的使用上更多的使用红色，因为在中国传统观念中，红色是代表着吉利，是庆祝的颜色；善于使用对比色，比如黑白，黄紫，红绿；巧妙的利用了互补色的特点，传统的年画艺人正是掌握了色彩的规律，利用了色彩中的对比色，把颜色进行重组再构成画面，达到一种既对比鲜明又和谐统一的视觉效果。以少量对比色做点缀，色彩饱和度较高，对比效果强烈，给欣赏者带来一定的视觉冲击效果。

3 杨家埠年画品牌形象设计及应用

本研究是基于传统杨家埠年画定义下与现代设计相结合的再创造，根据现代大众的审美习惯与传统文化结合而进行的。力争打造具有鲜明特点符合现代设计潮流的杨家埠年画，在不脱离传统杨家埠年画的基础上，利用传统元素加以改造，打造出新的杨家埠年画风格。

3.1 杨家埠品牌形象设计特征

保留杨家埠年画的传统图案元素，加以现代元素的结合，运用现代色彩以及造型表现别具一格的杨家埠年画。让杨家埠年画打破传统陈旧的禁锢，添加新的活力元素。充分把杨家埠年画的最大价值体现出来，因为年画本身的价值在于表达人们对美好生活的向往，只有与实际生活相融合，它才能焕发生命力，做到有温度的传承。

3.2 杨家埠品牌形象艺术表现形式

通过杨家埠年画内部蕴含的传统精神与现代设计形式相结合，杨家埠年画的主要形象不变，对色彩的鲜艳程度进行调整，内容进行丰富，表现形式多样化，根据现代发展变化的需要，批判的继承改造传统杨家埠年画，创立包含新风格的杨家埠年画，从而创造出具有鲜明的时代精神的非物质文化遗产。

杨家埠年画通过造型艺术来进行创造，根据现实生活中的需要，将生活中的一些物象进行必要的夸张，在布局上注重匀称完整，在局部细节上加以微妙的变化来表现生动活泼。色彩鲜艳、强烈、富有装饰性，色彩是体现杨家埠年画风格的重要组成部分，作为中国人热爱的红色是杨家埠木板年画的主旋律。

3.3 杨家埠年画品牌设计方案说明

杨家埠年画品牌设计的主要目的就是将旧式的传统杨家埠年画加以新的现代设计的元素相融合。在色彩方面采用了大众人民所喜爱的代表吉祥如意的红色，利用白色作对比。营造活泼生动的艺术形象，将年画中的人物形象加以改造，以传统元素作为主打，加入一些与现代年轻人相关的事物，引起年轻人的兴趣与关注，从而去关注其中的文化并去了解唤醒现代年轻人对传统文化的探索之心。

总结：

杨家埠木版年画作为国家的非物质文化遗产，作为中国古老文化千百年来的沉淀，作为炎黄子孙，我们应该学会欣赏和理解先辈们的艺术结晶，从中体会到各地文化的共同点和差异性，将中华民族的传统文化传承和发扬下去，取其精华去其糟泊，从而使得传统文化和艺术在新时代更上一层楼。民间传统文化就是中国民俗文化的图解，记录着历史的痕迹，不但具有艺术价值，更重要的是它承载着大量的自然和人文信息。

杨家埠年画需要在市场中长期占有一席之地，就必须树立自己专属的品牌形象，通过系统的品牌形象设计来刺激更多的潜在消费者，吸引人们的目光，通过传统年画文化在人们心中不可撼动的地位加上符合现代群众审美习惯的杨家埠年 画品牌形象，可以达到深入人心的效果，从而可以带动杨家埠年画的销售，对杨家埠年画进行品牌延伸，逐渐被更多的消费者、欣赏着熟悉和接受。