紧追消费路径 实现销售增长

老板电器营销副总裁 徐伟达

2019年，受地产不景气拖累及经济预期下行等因素影响，厨电行业发展整体下滑。但我认为，厨电行业仍然属于朝阳行业，因为市场容量足够大。伴随着国家对5G的推进，以及对城镇化的强力推动，厨电行业的产品也会被推动升级，行业增长也会得到较大的带动。

紧抓渠道多元化机遇积极为渠道赋能

近年，厨电行业消费分级和渠道分化为行业发展带来了一系列的变化。以前，厨电渠道相对集中，以国美、苏宁等KA类渠道为主。随着市场和经济的发展，渠道越来越多元化，卖场的人流量开始逐渐减少，渠道的分化也越来越严重。但消费者仍然是客观存在的，他们如果不在这个渠道购买，一定会在其它渠道购买。如今，随着消费者生活品质的提升，以及懒人经济的发展，消费者会把装修完全包给设计公司，这也是家装设计类渠道近年越来越受到各个品牌重视的原因。

作为企业，在目前的市场环境下，要抓住渠道分化的趋势和机遇，定位企业的核心竞争力。并根据不同消费者的消费习惯和购买路径研究产品，开拓渠道，顺应消费趋势。如产品的设计要适合懒人的特质，要有独特性，充分的适应消费者在便捷、乐趣、健康上的需求。2019年上半年，老板集团生态链企业——金帝智能厨电有限公司的集成灶营业额达到8070万元，集成灶在京东6.18线上线下融合项目中获得了集成灶TOP10的排名。与此同时，老板电器的新品类中式蒸箱、蒸烤一体机等符合个性化、智能化、服务化要求的新型产品正在改变行业的消费结构，提升智能制造水平，提高运营效率。

渠道上，老板电器根据渠道的分化，为不同的渠道赋能。公司紧抓结构性的增长机会，拓展建材、工程、电商和海外等新兴渠道。在精装房的配套家电中，厨电产品占比最高，老板电器选择直接与国内房地产巨头合作。在国内百强房地产企业中，与老板电器达成合作的已经达到85家，其合作内容主要以为房地产企业提供整体解决方案为主。2019年上半年，老板电器在工程渠道的销售额同比增长80%，在中央吸油烟机这类品类上，已经与恒大、万科、碧桂园、融创等地产商进行合作。

从厨电市场的整体销售情况来看，一级市场的下滑并不是很严重，因为仍然有精装、毛坯以及存量市场的支撑。近两年，随着各个品牌和平台对四六级市场的重视，需要充分的对县乡渠道进行赋能，且企业管理组织架构一定要沉下去。老板电器要求代理商或者分公司对下边的四六级市场进行赋能，每个月要定期为下级市场组织活动，对于做得优秀的区域，也会组织全国的代理商或者分公司之间互相学习，互相探讨，形成互助互学的形式。

在众多的县级市场，专卖店很多，尤其是中西部地区，因此需要对专卖店进行赋能。除了门店本身，还需要组织管理上的赋能。让专卖店充分走出去，做家装、橱柜、小区等多元化分销网络的建设。专卖店分自营和加盟两种，如果是自营专卖店，要将其作为公司管理机构，肩负起对乡镇市场的管理。如果是加盟店，基本上以分销为主，通过对门店职能上的赋能，让渠道之间相互协作，相互带动。

2019年8月，老板电器与苏宁易购就零售云战略合作达成协议，准备进驻3000多家零售云门店。老板电器将通过苏宁零售云加速进军四六级市场，借助新零售为渠道赋能。通过终端形象建设形象、定制包销产品以及主推销售培训等方式，实现老板电器在四六级市场规模的快速提升，为县镇地区消费者提供更优惠的品质商品。

因地制宜提升渠道效率和效益

中国市场地域辽阔，每个地区的形态均不同，要对不同的市场进行充分分析。市场组织和管理机构也要根据区域的情况设置，打破以前统盘操作市场的做法，根据市场的不同，分类区别对待。如江浙沪以及沿海地区的四六级市场，市场层级可能已经超过中西部地区的二级市场。如果仍然是统盘考虑和布局，就会浪费市场资源。

消费分级决定了品牌要重视各个渠道，因为每级市场都有消费者，就是所占比例的多少。在四六级市场，老板电器的消费对象以高素质人群为主，如公务员，企事业单位的高素质人群，如何牢牢地抓住这些消费群体很重要。因此，企业在市场组织和管理结构下移的同时，要通过适合的产品、政策和活动支持，做好四六级市场。

目前，四六级市场对企业最大的挑战仍然是组织和管理上的下沉，因为家电市场的渠道情况表现为越下沉，经销商操作的现象越多，这就要求厂家要将组织和管理架构下沉，满足市场的需求。并从管理模式上突破，因地制宜去适应市场。如果区域以代理机制为主，那么就需要以代理商经销机制去操作。如果区域适合采用合伙人机制，就采用合伙人机制提升积极性。但有些区域需要派管理机构下去，那就派分公司下去，如果分公司或者办事处效率不高，就采用承包制等其它形式。

老板电器在全国有80多个分公司，长久以来，一直通过市场管控的形式，因地制宜，借力或者合力做市场。当然，有一些区域的分销商很强势，或者零售商对三四级市场的下沉也做得较好，如五星乡镇店下沉得很好，企业可以将其作为江浙市场的分销商。整体而言，企业在下沉的过程中，要根据市场的布局多渠道合作，以实现销售规模的最大化。

市场环境有好有坏，行业也有好有坏，各个企业的表现也会有所不同。不管外界环境如何变化，企业自身贵在成长，只有企业确保增长，才能推动行业的进步。在如今的市场环境下，企业要从适应渠道变化的趋势，适应消费路径变化的趋势去寻找增长点。

只要抓住渠道变化趋势，抓住消费者路径变化趋势，因需定产，满足消费者对家电产品和消费路径的多样化需求，就能够充分带动行业的消费升级。