“众筹享免单 一元变1000”从国庆活动看恒通铁军的创新之道

连晓卫

近几年，甘肃省家电市场的竞争尤为残酷，实体店客流减少，尤其是乡镇市场和前几年比更加明显。与之相比，甘肃长兴恒通电器在营销创客上有很多办法可供借鉴。

恒通电器连锁成立于1998年，目前已经发展成为甘肃本土最具规模的家电零售企业之一，“以人为本、超越自我，认真、踏实，做受人尊敬的企业员工；勤奋，拼搏、做受人尊敬的集团企业。合伙奋斗，情系恒通。”是企业文化核心。旗下拥有面积400平方米到5000平方米不等的各类家电零售卖场20多家，直营、合作网点覆盖至甘肃省全辖区。

恒通铁军勇于创新的营销排头兵

该公司总经理邱国荣告诉记者，长兴恒通电器之所以这几年一直都保持相对稳定的发展，核心在于公司李董事长和高管团队在经营方向与时俱进的把控调整上，在于供应商、合作伙伴愉快的合作关系上，更在于团队战斗力的不断升级和经营的流程化、精细化。团队整体的执行力比较强，在甘肃本地素有“恒通铁军”之称。

之所以在甘肃省内被称之为做家电的铁军团队，其一是在甘肃本土，长兴恒通是包括海尔、海信、TCL在内的各大主流家电品牌最具规模经销商，也是海尔集团甘肃唯一V58客户；其二是长兴恒通的团队能吃苦、肯学习，而且非常团结；其三是执行力非常强，尤其是这几年在各品牌组织的各类营销活动中，长兴恒通电器都是甘肃本土做得最好的商家。同样是搞一次品牌单场活动，不论是在400平方米的门店，或是5000平方米的门店，业绩不断刷新各品牌原有记录；其四就是活动的创新力极强，很少见到复制曾做过的活动，每次活动都有新的亮点爆出。

比如，今年国庆期间，长兴恒通电器推出“众筹享免单，一元变1000”的主题活动，就是一次营销活动的升级版。

早在2013年，当时在甘肃省内，还没有人采用微信做营销活动，很多人对这种方式都很排斥。但从那时起，长兴恒通电器就开始做微信营销，也是采用认筹的模式，一个400平方米的门店，做一场活动实现几百万元的销售规模。从2013年至2017年的四年间，微信认筹席卷全国，但效果也在不断递减，当团队再出去进小区、扫街时，已经没有什么实际效果而言。

从2017年下半年起，长兴恒通电器就将微信营销调整升级至第二阶段，开始做“微信淘家电”，不再派员工出去扫街，而是让员工通过微信加好友的方式，发展自己微友，卖场给员工提供必要的礼品、赠品，让员工维护自己的粉丝。每遇有活动时，所有的顾客都要通过微信报名参与活动。但这种活动方式做了一年多以后，顾客及自己团队也感觉有些乏味。

邱国荣说，零售企业做营销活动创新，核心是让自己的团队先兴奋起来，如果团队内部都兴奋不起来，做一套营销活动都点燃不了自己内部员工的热情，就不可能去感染顾客。而长兴恒通电器每次活动主题发布出来以后，就是要让员工自身都先觉得非常好、新颖、有力度。否则，如果员工都认为只是个噱头，是个手段，这样的活动效果肯定会大打折扣。

今年五一以后，长兴恒通电器再次进行营销活动的第三次升级探索，至国庆期间正式升级为“众筹享免单，一元变1000”的模式，一举获得成功，实现同比增长。活动结束后，更是被各品牌的甘肃分公司、经销商请去分享经验。

以信任构建起邀约顾客的快速通道

“我们自己也在分析，成功的核心是什么？现在消费渠道越来越多元化，自然进店的顾客越来越少。尽管做活动不一定有效果，但不做活动一定不会有效果，这种状态长此以往，必然会影响到团队的信心。卖场还必须要不断的推出各类活动来引流。”

“而为什么做众筹活动的效果会越来越差，其实这是我们不信任顾客。每当推出活动时，我们多么希望顾客能无限度的信任我们的活动有多好，产品价格有多优惠，服务有多优等，但我们却不信任顾客，担心用户不来。要让顾客交20元、50元或者是100元的定金，这样就会给自己一个心理暗示，已经锁定顾客，活动当天顾客能到场。如果是我们的好朋友，我们会让他交定金吗？肯定不会，因为我信任他。”邱国荣如是说。

实质上，今天的顾客已经发生改变，对于顾客来讲，时间才是最重要的，即便交了100元定金，也会因临时有事就放弃到场。而且，卖场通过认筹的方式，实质上把一部分有需求的顾客也推到了对立面。因为，在跟顾客交流的过程中，你知道他有购买家电的需求，如果他不愿意花100元、50元预约认筹，就意味着把这些有需求的顾客推到了自己的对立面。

而“众筹享免单，一元变1000”,只让顾客交一元钱来参与众筹，参与众筹的人越多，最终的购买价格就会越优惠。这样，在前期宣传的过程中，员工出去进到小区、进到单位，即便是到街边店去找顾客时，都变得很容易。只要找到有需求的人，给顾客讲活动方案的时候，被拒绝的可能性极低。因为，与以往众筹让顾客掏几十元不同，对于任何人来讲，对一元基本没什么概念，用户参与的难度就大大降低，实质也是给员工搭建了一个锁定顾客、邀约顾客的快速通道。

而且，此次一元也不收现金，必须是通过微信转账的方式，这就让员工很容易就与顾客加上微信好友，也意味着初步关系的建立。之后，长兴恒通电器也会总结一些微信营销话术模板，供员工参考，每天在微信中给用户恰当的问候，让用户记住他。在活动正式开始前，重点是给用户发活动提示信息。如果在沟通的过程中，得知用户在装修房子，员工就可以询问是否需要派人上门到现场去量个尺寸，帮助看一下家中电器的布局规划怎么样更合理，使用时的节能效果最好等等。

这才是活动的意义所在，让有需求的顾客众筹，与顾客建立起沟通关系，之后去经营用户。

解放用户的时间让顾客能把时间给到门店

“众筹享免单，一元变1000”活动在落地阶段的设计上，一是为了迎合消费不集中的问题，将国庆活动时间从9月23日就正式开始启动，直到10月7日结束，将原来一周的活动延伸至15天，这就把顾客国庆七天的时间解放出来，可以根据自己的时间安排，在任何一天到门店都享受众筹的优惠价格。其实，对于门店来讲，只要顾客到门店来，就是把时间花到你这里，而给你时间的人，才值得珍惜。如同交朋友一样，如果彼此不在对方身上花时间，不可能成为朋友。

二是，将抽取1000元免单活动的时间定在10月7日下午的2点至5点，共计3个小时的时间集中爆破。即便是国庆长假安排了外出旅游的顾客，7号基本也都回到了家中，可以让前期不同时间段购买的顾客都有机会参与活动。

抽取1000元免单活动是以成交的台数为计算单元，每10单或是20单为一组，只要现场凑够10单或20单，每组就抽取一位幸运免单1000元的顾客。在集中爆破的时间段内，只要是凑够10单或20单，随时都可以抽取，解决了活动现场人气问题，顾客感觉到很刺激，现场气氛一下就起来了，又进一步刺激了现场成交。

在每组顾客中，都会有一个人抽中而收到1000元的现金，而且是顾客自己抽取，顾客会感受到活动没有任何的欺骗性。而且，参与活动是以购买的台数记算，而不是以购买的人计算，这就使顾客获得免单的概率大大提高。而长兴恒通电器此次活动的产品策略是，低价、爆款产品不限量供应，做到全网比价，甚至比网购价格还低，但重点是推高端产品和套餐销售。这样的活动内容设计，实质就是在促进用户的成套购买。

比如，有三个顾客，两个顾客买了3台电器，一个顾客买了4台电器，就是10单，三个人就可以是一组，由他们自己来抽出幸运免单人，抽出之后立即可以领到1000元现金。作为顾客来讲，只交了1元，活动时却变成了1000元，抽中的顾客会很高兴，但没有抽中的心理就会有些落差。为了弥补其他没有得到这个福利的顾客，长兴恒通电器会给同一组中未抽中的顾客准备一份活动专用礼品。虽然他没有抽中幸运免单，但是活动组委会同样送给他专门的礼品，以表示对顾客的感谢，就弥补了顾客的心理落差。再加之，本身参与一元众筹活动的顾客与普通顾客相比，在活动中搭配的赠品已经有不同之处，让顾客感受到了参与众筹活动的优越感。

经营种子顾客门店业绩长青的根本

长兴恒通电器各门店都独立核算，活动的内容是统一的，但具体执行中，是10单一组抽一次，还是20单抽一次，就由各门店老板自己来决定。比如，10单免一单，以每单均价为4000元计算，10单就是4万元的零售额，在这4万元零售额的毛利当中，门店愿意拿出多少来反馈给顾客。如果投入的力度大，顾客免单的概率就高，门店投入的钱自然就多，这需要每个门店根据自身客群状况来计算自己的投入产出比，这也取决于每个门店经营顾客的能力。

邱国荣告诉记者，门店做营销活动，核心点就是经营种子顾客，实际就是经营老用户，或是能够持续产生带单的用户。长兴恒通电器一直都在推动各门店去做维护和经营种子客户的工作。可能这个顾客从未在门店里买过一台电器，但他总能给门店带来订单，这就是种子顾客。从理论上讲，每个门店如果有1000个种子顾客，每年每个种子顾客只给门店带来一个订单，平均每天就会有3个顾客到店来消费。如果人均消费1万元，就是3万元的单值，如果是5000元，就是15000元的单值。所以只要有足够多的种子顾客，哪怕门店没有做任何动作，也没有顾客进店，照样会有稳定的销售额。

对于种子顾客的维护，从长兴恒通电器的经验来看，上门是最好的模式。他们对员工的要求就是，对待朋友、同学是怎么样相处的，就对种子顾客也一样相处就可以，不要有任何的拘束。在经营种子顾客方面，公司也有相应的费用预算，只要合乎规定，都可以报销。现在，很多员工已经尝到了甜头，做好了种子顾客这件事，会让他受益无穷。

实质上，长兴恒通电器之所以场场活动效果好，这也与之在当地多年经营形成的坚实品牌口碑，多年做微信营销所积累的用户资源，以及新颖的活动形式有着密不可分的关系。这也体现出，实体零售店的经营创新并没有什么灵丹妙药，把最基础的用户经营工作做得扎实些，让自己的团队不断学习进步，就会有回报。